2024年海外保健食品白皮书

2024年10月魔镜洞察 海外市场概况01 家电行业02 ContentsContents目录 保健食品行业03 食品饮料行业04 宠物行业05 Part1海外市场概况 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。 跨境电商的快速发展受益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政策的支持 互联网普及和移动设备发展 消费者行为的改变 随着科技的发展，互联网的广泛普及和智能手机的普及为消费者提供了随时随地购物的便利，尤其在新兴市场中，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。 随着消费者逐渐习惯线上购物，并追求便捷、灵活的消费体验，传统零售逐步向电商转移。特别是在疫情的推动下，全球消费者转向线上购物的意向加快。此外，消费者通过社交电商、直播电商等形式提升购买意愿。 政策的支持与调控 物流和配送网络的完善 许多国家通过降低关税、简化进口流程以及设立跨境电商专用海关通道等措施，结合签订的自由贸易协定，有效降低了贸易壁垒，从而促进了跨境电商的发展。 物流基础设施的不断升级使得全球跨境电商的运输成本降低，配送效率提高，尤其在快递和仓储技术方面的进步，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。 跨境电商发展中限制因素包括政策上差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题，以及文化差异和缺乏市场本地化 跨境电商政策的差异性 物流和配送挑战 全球各国的税收政策差异显著，使电商企业面临复杂的税收合规挑战，增加了运营成本。此外，针对消费者保护、退换货政策等方面的法律法规各国要求不同，进一步加重了跨国电商企业的运营负担和风险。 尽管物流网络较为成熟，大城市以外的地区仍面临高成本和低效率的问题，这可能导致客户体验下降，影响电商平台的竞争力。同时，跨境电商也受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响，削弱了其吸引力。 文化差异导致本地化不足 网络安全和数据隐私问题 电商平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等网络安全问题，导致消费者，特别是在跨境电商中，对在线交易的信任度下降。此外，各国数据隐私法规差异显著，增加了跨境电商的合规成本，限制了其全球扩展。 各国文化差异影响消费者购物习惯、审美、支付方式，直接影响消费者对产品和服务的接受度。此外，缺乏本地化的营销可能无法引起共鸣，甚至导致文化误解或反感。 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 中国品牌正积极通过多元化的战略走出国门，寻求新的机会。其中，电商渠道无疑是关键的一环 外部和内部驱动因素促使越来越多的中国企业采取多样化的出海战略，主要包括全球化战略、跨国战略、国际化战略和多国本土战略。企业倾向于选择跨国战略或多国本土战略，以更好地本地化，满足当地消费者的偏好并适应市场环境。大多数企业采用“线上+线下”的销售模式，其中线上电商销售主要类型包括第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售。 出海品牌案例：安克创新70.3%的收入来自海外线上渠道，其成功因素包括深耕电商领域、专业团队满足不同渠道和消费者需求，并持续拓展线上渠道以提升品牌口碑 2011年 2015年 2023年 2012年 2014年 •集团深圳研发中心（PDC）成立；•公司旗下品牌Anker获得美国亚马逊“2012年度假日销量冠军”；•自主研发的第一款产品Anker4500mAh超薄移动电源上市；•通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售Anker产品。 •安克创新全年收入175.07亿，同比增长22.85%，净利润16.15亿人民币，同比增长41.22%；•Anker位列2023年Brand Z中国全球化品牌50强第13位。 •Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲、日本等市场移动电源品类#1 Bestseller；•Anker入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场。 •Anker品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌；•公司在湖南注册成立，公司名为湖南海翼电子商务有限公司；•公司旗下品牌Anker产品月销量突破100万美金；•集团美国公司FantasiaTrading LLC注册成立；•通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售Anker产品。 •Anker获得亚马逊颁发的“杰出中国制造奖”；•公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售；•Anker国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场；•Anker在日本与电信运营商KDDI和Softbank C&S达成合作，入驻其全国线下门店。 公司凭借在电商领域深耕多年沉淀的线上经营经验，持续扩大现有市场的销售份额。目前主要以第三方平台和自有平台独立站进行精细化的线上运营及销售，同时也在不断探索新的平台业务和发展机会，如与京东、天猫、速卖通、ebay、抖音等知名电商平台均不断开拓更优合作。 借助于线上建立的良好口碑和品牌势能，公司快速开拓各个市场线下渠道。主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，并根据不同的销售渠道特点，分别组建专业化的营销队伍与渠道管理团队，满足不同地区消费者的差异化需求，持续提升用户口碑。 *其他地区主要包括澳大利亚、土耳其、东南亚等；其中，报告期内澳大利亚贡献收入超过6.62亿元人民币 品牌出海Checklist 市场数据始终是品牌出海战略布局的底层逻辑 Part3保健食品行业 保健品市场|全球保健品市场稳步增长，北美市场体量最大，预计以6.8%增速持续增长 •随着大众健康意识不断加强，保健品需求也在不断增长，2018年至今，全球保健品市场整体呈现出较好的增长活力，预计2026年市场规模有望达到2011亿美元。从区域来看，北美、亚太、欧洲地区18年-26年复合年均增长率均约为7%，其中北美市场体量相对最大，以美国、加拿大等国家为主导的北美保健品市场较成熟，并且保持着良好的增长势头。 保健品线上市场|海外市场高增长活力，国内市场增长趋缓 •2024年1-6月，海外 保健品线上市场销售 额达到933.5亿元，同比增长20.2%。反观国内线上市场，24年1-6月国内保健品 线上市场规模达到569.2亿元，同比增速仅为1.7%。•国内线上保健品市场规模体量大，但增速趋缓，海外市场迸发出更高的增长活力。 平台及区域分布|亚马逊体量最大，美国市场相对较成熟 •从平台来看，亚马逊平台体量最大，24年1-6月销售额高达877.1亿元，同比增长19.7%，shopee、lazada平台规模均不足50亿元，但都保持着良好的增长趋势。•从区域来看，美国站点销售规模最大，高达750.5亿元，较高的消费能力和对健康的高关注度推动大众对保健品需求的增长。 平台及区域分布|美国亚马逊市场规模最大，东南亚市场体量仍有待提升 •亚马逊平台作为海外保健品线上市场体量最大的平台，其中美国站点的市场规模达877亿元，市场相对最成熟、体量最大。•Shopee平台则主要集中在泰国、印尼市场，lazada平台集中于菲律宾和泰国站点。东南亚市场中，印尼、泰国、菲律宾国家销售表现较好，市场体量相对较大。 市场大盘|线下为消费者购买的主要途径，美亚市场销售额稳步增长 •随着健康意识的普及，使用保健品的美国成年人占比持续增长，23年占比为74%，线下仍为消费者购买的主要途径，线上零售商占比仅为25%。•从亚马逊平台美国站点销售表现来看，24年1-6月销售额为750.5亿元，同比增长14.5%，销量4.4亿件，同比增长15.7%，市场需求呈现稳步增长趋势。 价格段分布|国内市场需求集中于100元以下价格段，美亚市场中高端需求出现增长 •从各价格段销量来看，美国亚马逊平台上65%的消费者需求都集中在50-200元价格段区间内，国内线上市场则主要集中在100元以下价格段。相较而言，国内线上市场对低价位段保健品产品需求更大，并呈小幅增长趋势。•美国亚马逊保健品市场下，200-350、400-450等中高端价位段产品销量占比均出现不同程度的增长，中高端产品具备更高的增长趋势及潜力。 品牌竞争格局|国内市场集中度相对较高，美亚市场品牌较分散，品牌号召力较弱 •美国亚马逊保健品市场下，多数头部品牌销售额均呈现良好增长趋势，营养素补剂、益生菌、蛋白粉产品是头部品牌的核心单品。•美国亚马逊平台保健品市场品牌相对较分散，各品牌份额均处于2%以下，而国内线上市场市场集中度相对较高，品牌规模化程度较高。NOW品牌在海内外线上市场均取得优异的销售表现，在美国亚马逊市场上以益生菌产品为主，国内市场则以鱼油产品为主。 美国亚马逊平台 国内线上平台 商品名：MaryRuths液体复合头发生长维生素 保健品市场CR5：13.7% 保健品市场CR5：5.7% 产品卖点：促进头发生长、减少面部细纹、改善皮肤质地参考价：538.2元 商品名：LMNT零糖电解质粉剂产品卖点：适合生酮饮食、运动提能参考价：317.6元 商品名：Optimum Nutrition纯乳清蛋白粉产品卖点：辅助力量训练、肌肉增长参考价：352.6元 功效分析|关节/骨骼健康功效增长最快，发肤甲市场成熟度高于国内市场 •从功效角度来看，美国亚马逊市场需求以运动提能、提升免疫、蛋白质补充功效为主，与国内市场保健品需求情况较相似。关节/骨骼健康、大脑健康、心血管健康功效均表现出高销售增速，功效需求更侧重于中老年人群。 •对比美国亚马逊市场及国内线上市场不同功效销售表现，国内减肥减重市场相对更成熟，而美亚市场规模较小且呈现小幅下滑。国内市场下，发肤甲功效市场体量较小，美亚市场的高成熟度、新兴产品有望为国内市场注入更多活力。 发肤甲市场|海外品牌主导国内市场，产品剂型较单一，产品同质化程度较高 •国内线上发肤甲保健品市场体量为1.8亿元，同比增长234.1%，主要由海外品牌所主导，TOP10品牌均为海外进口品牌，并且产品形态多为软糖形态，成分卖点以生物素+多种维生素的搭配组合为主，产品同质化程度较高。•反观美亚市场，产品形态更多样，软糖、液体、粉剂、片剂胶囊等均有所涉略，成分及剂型更加多样化。 国内市场TOP单品 商品名：Olly女性复合维生素发肤甲软糖价格：189元/70粒 商品名：MaryRuths液体复合头发生长维生素价格：538元/900ml 商品名：自然之宝发肤甲软糖价格：115元/80粒 价格：199元/60粒 价格：203元/680g 保健品市场总结 美亚市场品牌较分散，尚未出现强号召力的头部品牌 海外保健品市场稳步增长，美国市场规模最大 国内市场品牌相对更集中，美亚市场品牌集中度较低，头部品牌市场份额均处于2%以下，尚未出现具有高品牌认知度、市场话语权的头部品牌。 2024年1-6月，海外保健品线上市场销售额达到933.5亿元，增速高于国内线上市场整体表现。美国市场规模最大，市场相对较成熟。 引进来：借鉴海外高成熟度市场产品，对国内发肤甲市场产品进行创新升级 国内需求向性价比靠拢，美亚市场中高端需求攀升 国内发肤甲市场增速高达234.1%，消费者需求快速增长，当下产品较单一，可借鉴美亚市场多样化的剂型、成分搭配进行产品创新。 国内市场需求集中于百元以下价格段，性价比