2024年海外家电白皮书

2024年10月魔镜洞察 海外市场概况01 家电行业02 ContentsContents目录 保健食品行业03 食品饮料行业04 宠物行业05 Part1海外市场概况 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。 跨境电商的快速发展受益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政策的支持 互联网普及和移动设备发展 消费者行为的改变 随着科技的发展，互联网的广泛普及和智能手机的普及为消费者提供了随时随地购物的便利，尤其在新兴市场中，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。 随着消费者逐渐习惯线上购物，并追求便捷、灵活的消费体验，传统零售逐步向电商转移。特别是在疫情的推动下，全球消费者转向线上购物的意向加快。此外，消费者通过社交电商、直播电商等形式提升购买意愿。 政策的支持与调控 物流和配送网络的完善 许多国家通过降低关税、简化进口流程以及设立跨境电商专用海关通道等措施，结合签订的自由贸易协定，有效降低了贸易壁垒，从而促进了跨境电商的发展。 物流基础设施的不断升级使得全球跨境电商的运输成本降低，配送效率提高，尤其在快递和仓储技术方面的进步，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。 跨境电商发展中限制因素包括政策上差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题，以及文化差异和缺乏市场本地化 跨境电商政策的差异性 物流和配送挑战 全球各国的税收政策差异显著，使电商企业面临复杂的税收合规挑战，增加了运营成本。此外，针对消费者保护、退换货政策等方面的法律法规各国要求不同，进一步加重了跨国电商企业的运营负担和风险。 尽管物流网络较为成熟，大城市以外的地区仍面临高成本和低效率的问题，这可能导致客户体验下降，影响电商平台的竞争力。同时，跨境电商也受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响，削弱了其吸引力。 文化差异导致本地化不足 网络安全和数据隐私问题 电商平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等网络安全问题，导致消费者，特别是在跨境电商中，对在线交易的信任度下降。此外，各国数据隐私法规差异显著，增加了跨境电商的合规成本，限制了其全球扩展。 各国文化差异影响消费者购物习惯、审美、支付方式，直接影响消费者对产品和服务的接受度。此外，缺乏本地化的营销可能无法引起共鸣，甚至导致文化误解或反感。 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 中国品牌正积极通过多元化的战略走出国门，寻求新的机会。其中，电商渠道无疑是关键的一环 外部和内部驱动因素促使越来越多的中国企业采取多样化的出海战略，主要包括全球化战略、跨国战略、国际化战略和多国本土战略。企业倾向于选择跨国战略或多国本土战略，以更好地本地化，满足当地消费者的偏好并适应市场环境。大多数企业采用“线上+线下”的销售模式，其中线上电商销售主要类型包括第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售。 出海品牌案例：安克创新70.3%的收入来自海外线上渠道，其成功因素包括深耕电商领域、专业团队满足不同渠道和消费者需求，并持续拓展线上渠道以提升品牌口碑 2011年 2015年 2023年 2012年 2014年 •集团深圳研发中心（PDC）成立；•公司旗下品牌Anker获得美国亚马逊“2012年度假日销量冠军”；•自主研发的第一款产品Anker4500mAh超薄移动电源上市；•通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售Anker产品。 •安克创新全年收入175.07亿，同比增长22.85%，净利润16.15亿人民币，同比增长41.22%；•Anker位列2023年Brand Z中国全球化品牌50强第13位。 •Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲、日本等市场移动电源品类#1 Bestseller；•Anker入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场。 •Anker品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌；•公司在湖南注册成立，公司名为湖南海翼电子商务有限公司；•公司旗下品牌Anker产品月销量突破100万美金；•集团美国公司FantasiaTrading LLC注册成立；•通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售Anker产品。 •Anker获得亚马逊颁发的“杰出中国制造奖”；•公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售；•Anker国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场；•Anker在日本与电信运营商KDDI和Softbank C&S达成合作，入驻其全国线下门店。 公司凭借在电商领域深耕多年沉淀的线上经营经验，持续扩大现有市场的销售份额。目前主要以第三方平台和自有平台独立站进行精细化的线上运营及销售，同时也在不断探索新的平台业务和发展机会，如与京东、天猫、速卖通、ebay、抖音等知名电商平台均不断开拓更优合作。 借助于线上建立的良好口碑和品牌势能，公司快速开拓各个市场线下渠道。主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，并根据不同的销售渠道特点，分别组建专业化的营销队伍与渠道管理团队，满足不同地区消费者的差异化需求，持续提升用户口碑。 *其他地区主要包括澳大利亚、土耳其、东南亚等；其中，报告期内澳大利亚贡献收入超过6.62亿元人民币 品牌出海Checklist 市场数据始终是品牌出海战略布局的底层逻辑 Part2家电行业 国内外差异|国内家电市场进入存量阶段，海外各国发展各异，存在机会 •国内家电普及率较高，发展逐步平稳，空调、冰箱、电视等品类的销量占全球比重超过50%，全球家电发展战略至关重要，另外，国内家电品类 丰富程度进一步提高，竞争加剧，大小品牌纷纷祈祷通过出海以实现第二增长曲线。 •相比之下，海外市场可拓展空间与增长潜力较大，且很多国家的竞争格局更为分散，没有绝对的头部品牌，为国产品牌入局创造机会。近年来，由于外交和贸易政策的推动，中国品牌在海外的认知度与信任度日益向好，为跨境出口电商提供充足的成长空间。 北美 01 以高质量、创新技术和日益增长的智能家居产品为特征 西欧 强调设计美学和技术创新，同时有着严格的法规 日韩 以其高质量标准、技术创新和紧凑设计著称 东南亚 充满活力且快速增长的区域，具有巨大的潜力和发展空间 拉美 多元化且快速增长的市场，由不断壮大的中产阶级推动 海外规模|北美等成熟市场规模大；东南亚等新兴市场增长快 •以大家电规模的数据为例，全球各地区存在差异，北美、东亚、西欧等地凭借成熟的经济环境和较高的消费水平，规模远超其他地区，人均大家电产品支出也较高。 •另一方面，由于东南亚、中东及拉美等地区的人口数量和年龄结构，为家电产品提供了广阔的消费空间，故增速显然快于全球整体增速，其中，东南亚、拉美保持更稳定的增长。 线上家电|成熟市场电商渗透率有待提高；新兴市场入局机会大 •目前，布局家电产品的电商平台分布全球，北美、东亚、西欧等成熟市场的家电需求大，2022年，美国电商销售已高达9861亿美元，但北美和欧洲部分地区电商渗透率尚低，有较大的提升空间。 •东南亚、拉美地区凭借着人口优势、更宽松的政策，电商零售销售额预计增速与电商渗透率两方面都处于双高态势，电商发展前景光明，国内平台和资本也倾向于发展这些地区的电商平台。 线上规模|中国≫北美体量≈西欧*2；东南亚增长明显，接近西欧市场体量 •2023年，国内淘系、京东、抖音平台家电销售额达5709亿元，销量达9.9亿件，24上半年销售额为3107亿元，保持15.6%的增长。•北美家电（亚马逊平台）市场体量较大，24上半年销售额约549亿元，销售波峰主要在年末促销季；西欧（亚马逊平台）24上半年销售额约267亿元，约为北美市场的一半；东南亚家电市场规模持续增长，24上半年销售额约184亿元，销售额同比增长99.3%。 各国规模|欧洲五国增速减缓；东南亚各国增速可观 •整理13个国家的线上家电数据，发现在24上半年，大部分国家都保持增长，美国规模最大，保持接近5%左右，主要涉及平台为亚马逊，售卖家电品类较多，包括吸尘器、空调等。 •增速最快的为越南和菲律宾，分别为213%和108%，主要平台为shopee和lazada，流行的线上家电品类为厨房小电和生活电器。 各国渠道|电商平台持续发展，亚马逊美日德英规模大；东南亚中泰国、越南发展快 01渠道介绍 01渠道介绍 01渠道介绍 亚马逊（Amazon）是一家全球知名的电子商务平台，提供从书籍、电子产品等各种商品的在线购买服务。 Shopee是东南亚和台湾地区广受欢迎的电子商务平台，成立于2015年，提供C2C和B2C模式的在线购物服务 Lazada是东南亚地区领先的电商平台之一，成立于2012年，为消费者提供了家用电器等多类别的产品。 02平台活力 02平台活力 02平台活力 •为多国主要或唯一电商平台；且保持全球扩张•保持增长态势；加强科技创新力度 •用户增长显著；GMV和订单量可观•物流网络和市场扩张；建立多品牌合作 •在东南亚的领先地位；活跃消费者和用户更多•跨境和本地业务均保持增长 03国家站点（24H1家电规模&增速） 03国家站点（24H1家电规模&增速） 海外家电总结 “家电走出去” •海外家电各区域情况各异，北美、日韩、西欧为代表的成熟市场电商规模大，但渗透率低；东南亚、拉美等新兴市场体量小，但发展潜力大。•北美规模远超其他海外区域，电商生态相对稳定，头部品牌倾向于选择北美；东南亚各国家电市场线上渠道占比相近，国情类似，更容易快速入局。 “家电引进来” •国产家电产品创新不断，倾向于在功能、智能方面进行升级，对国外产品进行研究需集中在“深度拆解当地产品”。•西欧、日韩等地家电市场规模大，市场偏向成熟，外部因素影响较小，该地区的产品形态、宣发侧重点和国内差异大，值得研究。 美国美亚家电市场约为国内主流平台的五分之一 •国内主流电商平台（淘系、京东、抖音）的家电行业在2023年销售额达5709亿元，销量达9.9亿件，在2024上半年，保持可观的增长，销售额达到3106.9亿元，同比增长在15.6%左右。国内市场凭借配送、售后等优势，均价偏高，24年6月均价达到760.8元。 •美亚平台家电市场体量约为国内电商平台的五分之一，销售波动不大，在年末促销季有所增长，价位趋势较为稳定。 美国高中低价格段均稳定，部分品类价格增长 •不同于国内价格反复波动的趋势，美亚的家电均价整体较稳定，23年至今，250元以下的家电产品占据大部分的市场份额，超过50%，原因在于高价家电产品电商渗透率低以及线上产品中包含大量家电配件和替换零件；其中1000元以上的区间销售额占比在10%左右。 •主要家电品类例如冰箱、电视、咖啡机的均价微微增长。 美国品牌集中率在25%左右，较为分散 •美国亚马逊平台家电市场销售额TOP10品牌中大部分来自美国本土，绝大多数头部品牌以小家电为主要商品，从具体产品类型看，多为清洁电器品牌；国产品牌中，LEVOIT是一家专注于亚马逊平台的生活电器品牌；老牌品牌美的也以空调、除湿机为代表入局亚马逊；在国内清洁电器领域做到头部的石头（Roborock）跻