消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会

2024年消费行业回顾显示，消费需求总体偏弱，价格因素制约增长。结构上呈现必选韧性、可选偏弱、耐用消费品受以旧换新政策带动、体验型消费高增、线上优于线下等特点。可选消费中，鞋服OEM和家电股价表现优于其他板块。

展望2025年，消费挑大梁，政策加力促内需扩容。消费品以旧换新品种和规模有望继续扩大，地方政府将出台促消费新政。理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部国际消费品公司中国区业绩分化，多数认可中国市场长期价值，计划加强本地化。

中美竞争下，中国消费品出海面临挑战。USCC建议加强对跨境电商渠道监管，提升供应链溯源要求。特朗普上台重塑全球贸易格局，出海企业短期情绪承压，需观察贸易摩擦风险。产品附加值、海外需求与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。

应寻找顺应人口结构和消费趋势、持续整合市场份额、中美竞争下能力提升、中长期海外市场空间广阔的消费公司。建议把握内需扩容主线，关注乳制品、户外、潮玩板块，以及餐饮、运动鞋服、连锁零售行业。出口链方面，短期情绪承压，中期海外市场空间广阔，产品附加值及议价权、海外需求与海外供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。

对消费子行业的展望：乳制品及上游牧业底部改善可期；运动鞋服户外高景气，关注品牌复苏潜力；鞋服OEM补库完成，关注下游品牌客户结构；餐饮竞争与分化加剧，内功与创新制胜；连锁零售行业处于变革期。