2024年中国户外广告市场研究报告

核心观点

1. 广告主品效认知与行为偏差：86.7%的广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但在预算分配上更倾向于效果广告，以追求短期效益增长。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%。
2. 户外广告投放区域集中：户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主。下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比。
3. 户外媒体核心能力需求变化：户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键。广告主希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。

关键数据

• 2023年户外广告市场整体规模为329.9亿元，同比增长17.6%。
• 2024年和2025年预计增投户外广告的广告主占比分别为23.3%和28.3%。
• 2023年中国楼宇电梯户外广告市场规模为139.1亿元，2024-2026年均复合增速达16.7%。
• 2023年中国交通出行户外广告市场规模为116.7亿元，同比下降0.4%。
• 2023年中国影院户外广告市场规模达24.6亿元，同比增幅达18.9%。

研究结论

• 户外广告行业在流量红利触顶、品牌建设重要性提升、数字化技术深入应用等因素驱动下，市场规模持续增长。
• 广告主对户外广告的期待正“效果广告”化，希望户外广告能够精准触达目标消费者并提供清晰高效的转化链路。
• 户外媒体企业需要通过数字化、程序化技术提升服务能力和合作模式，以适应广告主需求的变化。
• 下沉市场户外广告投放机会巨大，但户外媒体企业需要通过加盟策略等方式降低布局成本和经营难度。
• 中小微企业户外广告投放需求蓝海，户外媒体企业可以通过数字化、程序化、AIGC等技术提升服务效率。
• 户外媒体企业应将自营媒体资源集中在一二线城市，下沉市场推行加盟策略，并通过数字化、智能化等方式布局下沉市场。
• 户外媒体应纳入全域媒体矩阵，与互联网媒体相互整合，形成全媒体协同，提升传播效果与营销效率。
• 中国企业的出海模式已由单纯出口转向品牌、渠道、供应链、营销的全面布局，为户外广告行业带来新增长点。