长安汽车用户运营方案

C H A N G A NA U T O 核心策略PARTONE 他山之石——蔚来汽车APP为什么可以成为主机厂APP排名第一？ 让用户像打游戏一样享受从“好物剁手”到“超级车主”的成长过程 基于原创设计的好物商城让人上瘾，同时给到用户清晰的“成长路径”和个人价值变现的机会 从数据层面看蔚来成长过程 2018年~2020年蔚来APP下载量：每年翻一倍 •2018年，蔚来APP安卓版下载量：从50万到290万 •2019年，蔚来APP安卓版下载量：从290万到698万•2020年，蔚来APP安卓版下载量：从698万到1400万 初期阶段蔚来APP日活快速增长：半年翻一倍 •2018年7月，蔚来APP日活用户数量为10万 •2018年12月，蔚来APP注册用户数量为70万•2018年12月，蔚来APP日活用户数量为20万（日活率达28%） 蔚来APP商城：平均每人购买超过30件商品 共销售280万件好物，9万的车主规模，每人购买超过30件 他山之石——小鹏汽车APP为什么可以仅次于蔚来APP排名第二位？ 汽车APP商城的进阶——小鹏“探索实验室”把Co-branding玩到极致 基于小鹏独特的“科技感”定位，成功区别于蔚来并通过更高品质的品牌联名打动用户 好物品类不断进阶 品牌联名是最大亮点 生活类品牌联合 他山之石——为什么五菱的“Ling club”可以在传统车企中脱颖而出？ 打造泛周边社群，创建潮牌文化“车圈小红书”我种草你拔草 通过APP运营对于品牌形象赋能，营造独特鲜明的品牌文化，与年轻消费群体实现精准沟通 更加简单直接的沟通与触达 基于车主喜好打造范周边社群 基于爆款车型打造品牌文化 乘势MiniEV效应 从「车主服务平台」向「生活方式社区」的转变仅聚焦车主服务很难撬动更大的非车主用户基盘 长安引力APP运营定位 那么，如何定位「U星人」的生活方式社区？ 通过数据分析生成“U星人用户画像” 根据历史数据的标签结果，输出长安引力APP用户全景包括圈层定义，基础信息，兴趣描述，行为透视等 长安引力APP平台现状分析 功能开发比较全面，运营深度有待提升 小成长 低裂变 低存在 10用户之间可以互相关注，但不能互发私信，限制了一定的用户社交意愿，进而限制了用户口碑转化与裂变的能力，限制了价值变现的增长 通 过 增 长 率 评 估 可 以 看 出 这 是 一 组 短期内达成“爆发式增长”的用户运营KIP目标 短期内达成KPI爆发式增长所面临的——四大核心挑战 挑战-1：小痛点VS大基盘 挑战-2：低存在VS高活跃 •平台现状：用户的核心痛点不够清晰•增长目标：下载与注册量的爆发式增长 •平台现状：用户的存在感有待加强•增长目标：用户活跃度的爆发式增长 挑战-3：小成长VS大社群 挑战-4：低裂变VS高转化 •平台现状：用户深度社交有待充分激活•增长目标：价值转化变现的爆发式增长 •平台现状：用户自发成长激励机制有待强化•增长目标：用户社群及KOC数量的爆发式增长 黑 树 科 技 用 户 运 营 理 论 模 型 理论模型定义： 「超级增长官」是黑树科技基于“去中心化”的核心思路和“数据驱动的快速验证”理论，打造孵化的一套： 用户体验“全周期旅程”自由生长式用户运营理论模型 C H A N G A NA U T O PARTTWO拉新发现增长等式 放大欲望-流量拉新 减少摩擦-功能优化 APP功能优化 用户个性化标签选择 •根据用户喜好推送消息 •板块内容优化 •用户喜好选择 根据用户的选择进行标记，为用户呈现个性化的页面，并推送感兴趣的圈子活动/话题内容/大咖动态/商品通知等相关内容 呈现用户关心、亲密度&吸睛度高，且能够激发用户欲望的内容，如：车主图文分享、兴趣活动等； 用户首次登录后即弹出引导页面，先请用户在当前圈子及话题中，选择自己感兴趣的加入或关注 减少摩擦-小程序功能优化 爆款功能/实用功能与APP同步 小程序无需下载即可使用作为吸引用户的第一站极为关键 拉新阶段的联名爆款/特权体验/裂变拉新/流量拉新四大类商品及活动，公众号营销星球都需要在小程序中进行展现，最大限度减少摩擦，吸引用户加入；此外，呈现一些优质圈子内容，有助于吸引用户下载APP进行深度社交互动；积分查询也是同样道理，显示积分数以吸引用户下载APP兑换积分； KPI分解及达成路径 核心KPI下载量1200万注册量360万 「拉新」目标分解 C H A N G A NA U T O PARTTHREE促活&留存激活沉睡用户培育超级用户 概念解读 什么是增长理论的「啊哈时刻」？ 啊哈时刻「Aha moment」对用户而言收获超出预期，会发出「啊哈」的惊叹让用户眼前一亮的「核心价值」让用户无法拒绝的「美好时刻」打造一个用户的「刚需」别无仅有，与众不同成为活跃度持续增长的关键 案例分享 找到啊哈时刻的四步法 樊登读书「啊哈时刻」 不可或缺性调查 找到用户「爽点」 从「PPT解读」到「讲书分享」的转变 初创期：会员权益是获得樊登解读书目的PPT转变后：会员权益是随时听樊登讲书分享的音频 什么是长安引力的「啊哈时刻」？ 这里有在其他平台买不到的爆款好物！ 爆款产品-热门IP共创 与热门IP合作共创独家限量产品吸引用户再次登录长安引力APP进行购买及互动 合作内容 爆款活动-体验&众筹&秒杀 以体验、众筹、秒杀类活动 吸引用户登录长安引力APP进行报名、购买及互动 好物众筹 活动机制 活动机制 活动机制 1.每月1期，提前公布体验产品，感兴趣的用户报名参与体验，被选中的用户收到产品，免费体验，并以图文/短视频形式在社区内分享个人体验感受2.规则：活跃用户更容易被选中，获得免费体验资格互动及扩散公众号营销星球体验内容可同步在个人微博/微信/抖音/小红书等平台发布 1.每周1期，每周五晚上21:00进行秒杀2.与得物、小米有品合作，精选潮牌服饰、科技数码、品质生活类产品，周日公布秒杀好物；3.用户周一至周五连续打卡，可获得秒杀参与资格 1.好物众筹既可官方发起，也可车主发起；用户选择感兴趣的众筹支持；如成功如期收到产品，不成功款项退回 互动及扩散 众筹发起者和参与者均可通过个人微博/微信/抖音/小红书等平台分享进行邀约或晒单 互动及扩散 用户可通过个人社交媒体分享的形式完成补打卡 留存-培育超级用户 超级车主运营体系 上瘾模式-三维用户成长体系 超爽模式-内容共创体系 连续体验-O2O社群运营 上瘾模式 连续体验 超爽模式 社群运营引流互动 三维积分模型用户激励 内容共创卷入客户 围绕APP圈层和微信群两大社交阵地，展开深度运营，将高价值用户持续向APP进行导流 以更加清晰的用户成长体系，激励用户转化KOC，低成本调动用户积极性，提升平台归属感 有倾向性地引导KOC共创参与活动、产出优质内容，同时结合奖励刺激低活跃用户贡献价值 上瘾模式——三维用户成长激励体系 有更清晰的成长路径，激励用户成为更有价值的KOC 用最低成本调动用户积极性和平台归属感 长安引力APP自身积分现状分析 U币投放价值过高 难以避免羊毛党 用户激励缺乏粘性 需要建立更完善的反作弊机制 成长体系与忠诚度关联不紧密 刺激用户获取/使用U币的成本高 激励体系过于单一 高价值用户激励不足 成长值主要作用：用户积分的加速获取 缺乏独立有效的对高价值用户的激励 「超爽模式」：内容共创体系 通过RFM用户分层模型找到KOC用户，并根据KOC分类，有效引导其进行内容共创，高质量提升社区活跃度 「UNI Wiki」——用户共创UNI汽车功能视频百科 官方提供视频滤镜模版工具 •官方推出三大类型多款定制化视频滤镜模版，引导用户拍摄分享视频内容 用户使用模版拍摄UNI用车功能视频 •KOC用户使用滤镜模版，拍摄多种场景下UNI用车功能技巧相关内容的精彩短视频 在社区内分享视频吸引车友互动讨论 •KOC用户分享所拍摄的精彩短视频，吸引车友互动讨论用车功能，提高UNI汽车关注度和美誉度 生活体验类内容共创-「UNI心想瞬间」 线上征集最想要的定制化交车仪式，长安汽车为你实现，打造专属「UNI心想瞬间」 征集交车仪式抽取幸运锦鲤 •线上互动征集车主/潜客【最想要的交车仪式主题】，每个季度抽取一个锦鲤，送上定制化交车仪式，以每年4次主题定制化交车仪式，为用户提供尊享体验。 •根据征集结果，公众号营销星球•打造4支「UNI心想瞬间」系列视频，传递长安汽车以客户为尊的服务理念。 联动区域强化服务IP •联动区域店端，每月固定主题，实施12个性化主题交车仪式•结合主题回馈客户，为幸运车主赠送联名礼品 社交分享类内容共创-「种草榜」 「种草榜」——用户共创UNI版“米其林”榜单 活动创意 •官方定期发起种草榜单征集•官方与上榜者合作推出U星人专享受礼遇 【美食榜】：U选餐厅推荐 •在APP用户聚集城市，发起餐厅推荐征集•用户在美食榜热门话题下进行发帖•用户基于热帖内容进行投票•热门餐厅榜单生成，官方合作推出U星专享券 【旅行榜】：U选目的地推荐 •面向全国用户发起旅行目的地推荐征集•用户在旅行榜热门话题下进行发帖•用户基于热帖内容进行投票•热门目的地榜单生成，官方合作推出U星专享券 热门话题类内容共创-「UNI热话」 「UNI热话」每期一个趣味/热点话题，吸引更多车主参与讨论分享 文旅IP合作类内容共创-「一日店长x奇妙之城」 UNI星球体验站一日店长X 奇妙之城（第二季） 3站城市3位明星作为一日店长组织车友探访3位不平凡的UNI车主活动内容在APP社区/优酷视频/微博进行传播 知名文旅节目IP流量加持 •城市探索节目《奇妙之城》在豆瓣、优酷收获高分，全网播放破10亿，将为UNI「一日店长」活动及APP社区强势导流 74亿热评热搜次数 明星粉圈/微博热搜引流 •极具号召力的明星吸引粉圈炒热话题，叠加微博热搜，将节目影响力最大化，吸引更多粉丝关注UNI汽车和APP 文旅IP合作类内容共创-「一日店长x奇妙之城」 龚俊/李雪琴/张艺兴3位明星在《奇妙之城》节目中分别作为当日店长，组织车友一起探访3位特别UNI车主 连续体验：O2O社群运营 「连续体验」：O2O社群运营 围绕APP圈层和微信群两大社交阵地，展开深度运营，将高价值用户持续向APP进行导流，提高用户留存 根据九大兴趣主题打造线上Live秀IP活动 人气KOL赋能引流打造Live秀活动IP •官方在APP九大街区打造一档主题IP活动，定期招募感兴趣的主用户参与 人气KOL加盟吸引车主用户关注参与 UNI星球Live秀 •邀请相关领域人气KOL作为嘉宾，与车主用户一起参与主题活动，为活动积聚人气 线上Live直播引爆兴趣圈层 •线上线下活动均通过APP站内进行Live直播，在活动期间引爆APP圈层，最大化圈住用户 …… 美食KOL-贫穷料理（抖音粉丝2097W） 游戏KOL-张大仙（抖音粉丝4190W） 改装KOL-溜溜哥（抖音粉丝630W） 科普KOL-无穷小亮（抖音粉丝1825W） 健身KOL-大师兄MB（抖音粉丝603W） APP圈层社交-线上活动示意 「UNI王者团战PK赛」 王者街区 活动创意 KOC组织发起王者PK赛活动招募车友自由组队报名参赛游戏KOL张大仙加盟赛事对战社区内进行Live直播比赛盛况 【流程赛制】 采用单场淘汰晋级制最终决出冠亚季军给予积分奖励 赛事招募—跟帖报名—公布分组—线上PK赛 O2O社群运营-APP圈层社交 围绕兴趣圈九大街区进行深度运营，通过KOL赋能引流，打造Live秀形式的主题IP活动，提升圈层社交影响力，提高用户黏性。 UNI星球Live