2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍

GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION SMEATEGIES 家庭大屏，年轻人的交心空间 研究背景之世代品牌沟通新期待 Z世代，指1995年至2009年出生的一代，作为数字原住民，屏募成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。 本报告由深耕代际研究的Ylab品牌战略咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造，国绕“Z世代洞察和品牌的方式与架道。 在当下充满不确定性的经济环境中，许多品牌陷入“增长陷阱"一一过度追求短期转化，忽视长期品牌生态的建设。然而，Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系，而非单向的营销。 通过Ylab的生态代际研究，我们从Z世代的成长背景、人性洋葱模型等角度，探讨他们的身份构建与消费观念，调研进步揭示了乙世代的品牌沟通世界，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验，助力品牌在未来竞争中实现长远发展， Z世代沟通秘籍 构建品牌营销生态，深度沟通世代 正如我们对消费者的洞案，不应只停留在表层行为的研究，而应从生态的角度理解消费者；不仅要关注个体的微观层面，还需从其成长环境出发，运用宏观视角全面部析其心理与行为，才能真正明白他们的需求与期望。同样，品牌营销也需通过构建一个完整的生态系统，多维度传递品牌形象与价值。在当下信息碎片化的传播环境中，品牌更应有策略地布局媒体矩阵，精准配置传播资源，建立与消费者长期的价值联结与情感共鸣。 交易 交互 促成转化 图层种草 精准推送高性价比 Z世代追踪调研被访者画像 定量数据收集（收集于两个阶段） 定性深度访谈 N=47 第一阶段被访人数：N=909（2023年） 95-10年出生 覆盖在校生和初入职场人士 第二阶段被访人数：N=715（2024年） 男女性别比=1:1 目前生活在一线/新一线城市（户糖所在地疆盖Tier1-3城市） 覆盖在校生和初入职场人士 男女性别比=1:1 家庭背景多为中产背景 PART 1乙世代成长记录成长生态模型 方法论 成长生态模型 宏观 是指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境，如意识形态、文化、经济、世界观等； 中观 间接影响个人，包括所处的城市或社区、父母的职业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响； 微观 是指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境，父母、同学、好友。 代际对比：人生驱动不同 宏观层面 高开起点优漏，经济富足，民族复兴，自我预期高 经济增长国民骄傲 童年生存状态 童年富足民族复兴中国骄傲 社会经济背景 中国高速增长，互联网经济与实体经济进一步结合，民族复兴。 社会教育背景 生长在父母受教育水平最高的家庭环境，从小在内卷中长大。 LIFEISAPOSSIBILITY 高起点生存环境决定了其不再为温饱而困扰 消费和资本爆发，物质消费很务实。精神层面星辰大海，民族自信。 宏观层面 低走-疫情停摆，站在不进则退的下行电梯上 青年生存状态 经济增速放缓 疫情催生无力感 （社会宏观背景 阶层跃迁难度加大，差异加剧，上升路径封闭。 疫情后经济背景） 经济下行，发展滞缓。 （疫情后就业背景） 毕业即失业，尽早上岸、射平的非菜你割不到。 低落点生存环境催生了无力感 经济停摆，从任性消费到韧性消费。 看清现实人生不再以成功定义，精神追求很自我。 我个人的强受量经济在第，每情之尽对实体经济的冲出很大，我世得在这样的育景下公势”不是一伴好事，签罚出反映了轻为的下行。 百，00E 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒：拒绝形式，追寻真实 交互性媒体盛行 青少年生存状态 信息爆炸虚实模糊解构权威娱乐至上 ■虚实模糊真假难辫的海量唐杂信息中，保持观察、期紧“怀疑之弦”。■网红时代精神追求更高，偏好真实，反感形式，拒绝套路。 避免在公共领域发表观点 SPIRITUALRECREATION 观察者 倾向于成为观察者或持中立立场，不积极参与或发表意见，可能会选择转发而不是发表自己的看法。 解构权威，反叛精神戏的表达背后是“对现实的无力感” 谨慎分享者 医名分享以保护隐私，在特定平台上分享，或在家庭群组/社交圈内表达，不会公开对外表达。 积极讨论者 理在的杜会新而反转发生的次效实在是太多了，精得我都有些PTSD，尽量在了解事性的全的之后再彩战自己的可点。 积极参与讨论：对关注的活题发表自己的看法。 Mandy,ooe 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒：接纳普通，多点开花 优绩主义多点开花 青少年生存状态 积极内卷快速成功普通就好多点开花 1疫情三年，经济下行，大学4年，网课3年，00后毕业即失业。 1另辟医径地选择职业过早看到社会的位置，在下行电梯上比谁跑得快。■回归现实，维稳苟住，变换赛道，多点开花。 实习经历 FRJUANABLETOUNJUANABLE 89%z世代已经有实习质，基至835的7世代在本科时期然开始考一份实习。 弱化或接纳不完美的状态追求个人价值面的丰盛 实习经历数量 00后与比他们更早走上社会的95后相比，用有1-2段实习经历的人数比例非常相运。再次证明，融烈的免争环境下促使00.后尽早地股划自己约末来发展， 职业资格证书数量 从职业资将证书整量上格看出，能们不完在提前次划；也在主动电求周自已的竞争力，相有1个职业资格证书的00后比别至过95后。 我们的限界已达致十亿光年之外，但我们的身体只能领留在太阳系若菩扎 魅至洁（0层 微观层面 追求普通而丰盛的人生：真实、多元、归属、自我 中青少年生存状态：普通而丰盛 重建意义网络 真实真人，自然自在 回归真实回归日常回归附近回归自我 KNOW YOURSELF 开放选择，多元创造 社会工作面转向“个人价值”探索附近#变得重要，大后方是探索的底气也是纠 爱与归属，松弛治愈 理是聚集幸程事的独方我尚佳和国图的人产生温情监 卡多，95后 微观层面 追求普通而丰盛的人生：向内探索，自我成长 中青少年生存状态：普通而丰盛 自我探索无边界 360°的终生成长 拿回人生主动权和掌控权，重建内在秩序，追求个人价值面的丰盛。 LIFEISANOPENOUESTION 自我价值探索兴趣爱好多样化未来不设限融合不同的能力和技能 变换赛道回归个体探索、多点开花 LIFEIS ABOUT ENRICHING MYSELE 个人价值探索自我成长，重理内在秩序 方法论 成长生态模型 低走少 高开入 在成年后面对的是经济增长放缓、世界冲突不断、毕业即失业的现状 起点优涯，自我预期高，星辰大海，将物质视作安全感的基石 在不安全感的包国之下，努力做到人间清醒 不安全感既来自互联网虚实难辨的信息和不友好的网络环境 拒绝形式，追寻真实 不安全感也源自优绩主义成长之路上，害怕择队的压力 接纳普通，多点开花 PART 2乙世代洞察人性洋葱模型 做普通而丰盛的人 过往，Z世代希望做一个无所不能的超人，疫情发生所带来大环境的转变，让“超人们”在刚准备起飞时，便失去了参考坐标，不得不缓缓下落。 落回地面，看向原本被忽略的“周围”，并不是只有远方才有意义- 做一个“平凡普通人”也是一种难得的成就；成功不该只有一种定义。 目标：解构并重新定义“成功” 从成为「人上人」的高远目标，回归到做普通丰盛的「健康人」 “成功”不仅仅是金钱和地位，无形的财富才是生命充实的关键更加关注身心健康、人际关系，关注普通而丰盛的自己 人生意义：做普通而丰盛的人 探索路径：由内而外 先向内自我接纳，自我肯定，再从内而外拓展真正的丰盛 现认为性别平需就是男的干损印象里是女生干的事情或者反一下也不会技天报道不一精卫，95后，浙江 人生意义：做普通而丰盛的人 基础：物质是基础但不是炫耀的依据，而是为获得人生意义服务 财富是我的定心丸（74%） 大学之后发现物质是一切的基选，思在轻济像漂加思父厚，特购常望自己施带镜，不月两装求单要能，这会更有就，自己屏来的铁可以心支起 人生意义：做普通而丰盛的人 方法：不断进阶中实现丰盛，动态进化中获取人生意义 个体成长是永久命题（68%） 无论工作迁是生适，我还在做不国的台试，我觉得我可以吨一点苦，比较就得往气，如集在适虽然我可能会失败，但是我敦宽得我皮丧要尝试一 要素1：滋养我而不是消耗我的理想工作助力获得人生意义 工作不该掏空我，而该滋养我（64%） 工竹侵占了现所有的然人时间，领导的客种PUA让我不堆恩受。我变得视不开心，整夜率最三次强掉质找迈择开了一次店，充证大学时期的梦型 要素2：实现自我的社会价值，贡献善良微光构筑人生意义 打理好自己的生活，才有余力去爱与我有关的世界（47%） 始看到有一些如累或者取场味视这种新闻的时误，确确实实真的是非需的气膜。 要素3：理想关系可遇不可求，共鸣&共担可装点人生意义 理想关系是锦上添花，害怕受伤因此选择水泥封心 （35%理想亲密关系+43%人际交往关系） 我觉得真试地前开自己，然后明友的用自对于我亲讲是跟事人是一一样重要的，我觉得设有阶请的利益，最喝沟通特别重要，包括我自己在找另一半的时候也是这样。 人性洋葱模型 身份定义：四种不同的探索者们 坚信即使是微小的进步也会收获更好的自己 向前 探索中实现小目标的 “逐光者” “之前我有实习过，发现这个行业还是很需的年轻就是要拼一把努力一把，想要为自己的生活奋斗一下，只要钱给到位加班没有意见。” 人生确定感来源于一个个被点亮的小目标 “我发现遵到机会提前准备可能会有更好的个人表现，所以在这方面我会倾向于给自己更多压力，但有时也容易前溃，所以偶尔还是会找些活动休闲一下。 逐光者：关注普通人成长故事，补给高能能量 成长向 高能感 成长向IP、关注普通人的成长故事 高能量感”人生icon的真实感 无论是（黑神话：悟空》里在命运的轮回中一路升级打怪启导自己的自由与真实的悟空，还是辣滚烫》中“减择半个自己”脱胎换骨实现人生逆转的杜乐莹（费玲饰），两个作品的落火，都体现了年轻人对普通人不断成长故事的关注与偏好。 谷爱漫、全红婵和网球选手郑钦文等运动员成为国民追择的运动明星，她们的故事充酒了高能量需，同时也展现他们普通人的真实一面（吃非菜盒子、抖音乌龟游戏等），不再只照调背负荣要的沉重要。她们努力实现自我实破，也享受运动和挑战带来的快乐。 为逐光者提供向前的能量，让他们看到普通人成长故事 去成为自己人生的胜者 Nike为电竞选手Uzi拍摄了一部纪录片，记录他首次挑战巴黎全程马拉松的过程。通过细腻的镜头语言，Nike捕提了Uzi苦的表情与汗水，同时巧妙运用音效和视觉元素，突出他不屈不挠的决心和重头再来的勇气。每个训练阶段既象征进步，也件随着挑战的升级，观众能清晰地看到Uzi从rUzij到IVzij的体能变化。纪录片传达了这样一个理念：胜利并非永远相随，但对胜利的温望，正是让普通人成为更好自我的动力。 在奥运海报文案中，该运动品牌保持了品牌基因中的热血和“燃”的一面，但不再强调“伟大”、“改写历史”、“赢得荣醒”这类过去奥运广告创意中常见的宏大叙事，而是更若重呼应运动员个人的成长背景，关注其作为普通人的个体成长。例如来自大凉山的冲浪运动员杨思琪，创造中国冲浪奥运的最佳成馈。海报内容为其个人的特别经历与得来不易的成就喝彩。 运动品牌Nike 1971年成立至今，坚持以鼓励激发每个人的运动精神、追求卓越为品牌不变的内核，结合与时俱进的品牌沟通，建立与每代消费者的情感共鸣。 在现有的社会秩序下建立属于自已的生活秩序 向内 不断探索自我内心的 “以前我是学传媒专业，后来出于现实考虑转到了C5，可是我也会