2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书

Z世代洞察与品牌沟通策略

研究背景
Z世代（1995-2009年出生）作为数字原住民，成长于信息爆炸环境，追求自我表达与关注社会变化，具备高包容性和多样性。本报告由Ylab品牌战略咨询与欢网科技联合研究，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。

Z世代成长生态模型

• 宏观层面：高起点生存环境（经济富足、民族复兴）使其自我预期高，追求星辰大海；低落点生存环境（经济下行、疫情停摆）催生无力感，转向韧性消费。
• 中观层面：高净值群体在信息爆炸中保持“人间清醒”，拒绝形式、追寻真实；低净值群体在优绩主义压力下接纳普通、多点开花。
• 微观层面：追求普通而丰盛的人生，重建意义网络，回归真实、多元、归属、自我，通过向内探索（心流者）、向外探索（逐光者）、向后探索（洄游者）、向新探索（反叛者）实现自我价值。

人性洋葱模型
Z世代从“超人”目标回归“健康人”定义，关注身心健康、人际关系，通过“逐光者”的成长故事、“心流者”的精神寄托、“洄游者”的稳定路径、“反叛者”的情绪宣泄实现自我探索。

Z世代沟通秘籍

• 认可的品牌沟通方式：
  • 硬核实力（展示功能优势）
  • 情绪价值（传递正向情绪）
  • 沉浸式体验（极致视觉享受）
• 反感的沟通方式：话噪叫卖、刻板说教。
• 构建营销生态：通过“交易”“交互”“交心”三阶段建立深度联结，建议品牌预算中“交心”投入占比不低于40%。

家庭智能大屏作为“交心空间”

• Z世代是主要使用人群（10亿+用户），偏好沉浸式观赏、硬核实力展现、情绪价值共鸣。
• 典型案例：
  • 悦榕集团（沉浸观赏型）：通过视听盛宴与悦享时刻激发向往。
  • 芝华仕（展现实力型）：聚焦产品细节与生活场景。
  • 君乐宝（正向情绪型）：借助奥运热点放大品牌形象。
  • 百事（真诚有趣型）：以音乐节场景传递正向情绪。
  • 中国乡村发展基金会（价值共鸣型）：通过公益行动引发社会价值认同。

研究结论
Z世代追求“普通而丰盛”，品牌需通过硬核实力、情绪价值、沉浸体验建立深度联结，家庭智能大屏是关键沟通场景，建议聚焦“交心”投入以实现长期增长。