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2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书

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2024年Z世代洞察和品牌沟通秘籍白皮书

GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION STRTEGIES 研究背景世代品牌沟通新期诗 Z世代,指1995年至2009年出生的一代,作为数字原住民,屏幕成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环境中成长,既追求独特自我表达,又关注社会变化,具备极高的包容性和多样性。 本报告由深耕代际研究的Ylab品牌战略咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造,围绕“Z世代洞察和品牌沟通秘籍”展开研究与内容共建,旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。真正的联结不仅依赖内容本身,更关乎信息传递的方式与渠道。 在当下充满不确定性的经济环境中,许多品牌陷入“增长陷”一过度追求短期转化,忽视长期品牌生态的建设。然而,Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系,而非单向的营销。 通过Ylab的生态代际研究,我们从Z世代的成长背景、人性洋北的份淘津气滑费双意调研进步揭示了Z世代的品牌沟通世界,并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验,助力品牌在未来竞争中实现长远发展。 Z世代沟通秘籍 构建品牌营销生态,深度沟通Z世代 正如我们对消费者的洞察,不应只停留在表层行为的研究,而应从生态的角度理解消费者;不仅要关注个体的微观层面,还需从其成长环境出发,运用宏观视角全面部析其心理与行为,才能真正明白他们的需求与期望。同样,品牌营销也需通过构建一个完整的生态系统,多维度传递品牌形象与价值。在当下信息碎片化的传播环境中,品牌更应有策略地布局媒体矩阵,精准配置传播资源,建立与消费者长期的价值联结与情感共鸣。 交易 交互 促成转化 圈层种草 研究方法论:定性+定量 Z世代追踪调研被访者画像 定量数据收集(收集于两个阶段) 定性深度访谈 N=47 第一阶段被访人数:N=909(2023年) 95-10年出生 覆盖在校生和初入职场人士 第二阶段被访人数:N=715(2024年) 95-10年出生 目前生活在一线/新一线城市(户籍所在地覆盖Tier1-3城市) 覆盖在校生和初入职场人士 男女性别比=1:1 家庭背景多为中产背景 PART 1世代成长记录成长生态模型 方法论 成长生态模型 宏观 是指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境,如意识形态、文花、经济、世界观等; 中观 间接影响个人,包括所处的城市或社区、父母的职业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响; 微观 是指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境,父母、同学、好友。 代际对比:人生驱动不同 宏观层面 高开起点优,经济富足,民族复兴,自我预期高 经济增长国民骄傲 童年生存状态 童年富足民族复兴中国骄傲 (社会经济背景) 中国高速增长,互联网经济与实体经济进一步结合,民族复兴。 (社会教育背景) 生长在父母受教育水平最高的家庭环境,从小在内卷中长大。 LIFEISAPOSSIBILITY 高起点生存环境决定了其不再为温饱而困扰 消费和资本爆发,物质消费很务实。精神层面星辰大海,民族自信。 宏观层面 低走·疫情停摆,站在不进则退的下行电梯上 经济增速放缓 青年生存状态 疫情催生无力感 (社会宏观背景 阶层跃迁难度加大,差异加剧,上升路径封闭。 (疫情后经济背景) 经济下行,发展滞缓。 (疫情后就业背景) 毕业即失业,尽早上岸、躺平的韭菜你割不到。 低落点生存环境催生了无力感 经济停摆,从任性消费到韧性消费。 看清现实人生不再以成功定义,精神追求很自我。 公势不是一伴好事,这制面反肤了怪为的下行。我个人的够受量经为在要绪,莅情之后对实伴经济的冲击很大,我堂得在这样的育是了 百,00 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒:拒绝形式,追寻真实 交互性媒体盛行 青少年生存状态 信息爆炸虚实模糊解构权威娱乐至上 虚实模真假难群的海量增杂信息中,保持观察、绷紧“怀疑之弦”。!网红时代精神追求更高,偏好真实,反感形式,拒绝套路 避免在公共领域发表观点 SPIRITUALRECREATION 观察者 倾向于成为观察者或持中立立场,不积极参与或发表意见,可能会选择转发而不是发表自己的看法。 解构权威,反叛精神戏的表达背后是“对现实的无力感” 谨慎分享者 医名分享以保护隐私,在特定平台上分享,或在家庭群组/社交圈内表达,不会公开对外表达。 积极讨论者 现在的社会新闻反转发生的次致实在是太多了,搞得我都有些PTSD,尽量在了解事件的全良之后再形成自己的进点 积极参与讨论,对关注的话建发表自己的看法。 Mandy,ool 同卷间照:Q32.在互单网上,是自对比股关注的适量发表自己的看法码?ce:YlabQualitativeResearch&QuantitativeRes 中观层面 在不安全感的包围中努力做到人间清醒:接纳普通,多点开花 优绩主义多点开花 青少年生存状态 积极内卷快速成功普通就好多点开花 1疫情三年,经济下行,大学4年,网课3年,00后毕业即失业。■另辟径地选择职业过早看到社会的位置,在下行电梯上比谁跑得快。■回归现实,维稳荷住,变换赛道,多点开花。 实习经历 FRJUANABLETOUNJUANABLE 89%z世代已经有实习经历,基至83%的Z世代在本科时期就开始第一份实习, 弱化或接纳不完美的状态追求个人价值面的丰盛 实习经历数量 00后与比他们更早走上社会的95后相比,拥有1-2段实习经历的人数比例非常相近。再次证明,邀烈的竞争环境下促使00后尽早地规划自己的来来发展, 职业资格证书数量 从职业资格证书数量上也看出,他们不光在提解限划,也在主动地我固自己的竞争力。拥有1个职业资格证书的00后 们的即界已达就十亿光年之外,但我们的身体只能留在大阳系净 至清:00 微观层面 追求普通而丰盛的人生:真实、多元、归属、自我 中青少年生存状态:普通而丰盛 重建意义网络 真实真人,自然自在 回归真实回归常回归附近回归自我 KNOW YOURSELF 开放选择,多元创造 社会工作面转向“个人价值”探索#附近变得重要:天后方是探索的底气也是纤 爱与归属,松弛治愈 我的人生理想是回老家,开一个小卖辅,因为小时惯最幸提的事就里去小卖群买零食,小卖基是案集幸提需的基方。我向佳和国围的人产生温情感 卡岁,95起 微观层面 追求普通而丰盛的人生:向内探索,自我成长 中青少年生存状态:普通而丰盛 自我探索无边界 360°的终生成长 拿回人生主动权和掌控权,重建内在秩序,追求个人价值面的丰盛。 LIFEISANOPENOUESTION 自我价值探索兴趣爱好多样化未来不设限融合不同的能力和技能 变换赛道回归个体探索、多点开花 LIFEISABOUTENRICHINGMYSELF 个人价值探索自我成长,重建内在秩序 方法论 成长生态模型 低走y 高开入 在成年后面对的是经济增长放缓、世界冲突不断毕业即失业的现状 起点优湿,自我预期高,星辰大海,将物质视作安全感的基石 不安全感既来自互联网虚实难辨的信息和不友好的网络环境 拒绝形式,追寻真实 不安全感也源自优绩主义成长之路上,害怕掉队的压力 接纳普通,多点开花 PART 2乙世代洞察人性洋葱模型 做普通而丰盛的人 过往,Z世代希望做一个无所不能的超人,疫情发生所带来大环境的转变,让“超人们”在刚准备起飞时,便失去了参考坐标,不得不缓缓下落。 落回地面,看向原本被忽略的“周围”,并不是只有远方才有意义一 做一个“平凡普通人”也是一种难得的成就;成功不该只有一种定义。 从成为「人上人」的高远目标,回归到做普通丰盛的「健康人」 “成功”不仅仅是金钱和地位,无形的财富才是生命充实的关键更加关注身心健康、人际关系,关注普通而丰盛的自己 探索路径:由内而外 先向内自我接纳,自我肯定,再从内而外拓展真正的丰盛 基础:物质是基础但不是炫耀的依据,而是为获得人生意义服务 财富是我的定心丸(74%) 人生意义:做普通而丰盛的人 方法:不断进阶中实现丰盛,动态进化中获取人生意义 个体成长是永久命题(68%) 无论工作还量生活,我还在做不同的营试,我供得我可以吃一点善,比较沉得住气,如果在追求菜蓝东西的活,会比较些觉的用韩,比室我量在家学习,我梵得其实就比较有勇气屈然我可能会失败,但是我就觉得我皮活要试一下 要素1:滋养我而不是消耗我的理想工作助力获得人生意义 工作不该掏空我,而该滋养我(64%) 工作侵占了我所有的私人时间,辅导的各种PUA让我不境旺受,我安得很不开心,整使障明三次理牌后选#开了一家咖啡店,并旺壮大学时助的梦想 要素2:实现自我的社会价值,贡献善良微光构筑人生意义 打理好自己的生活,才有余力去爱与我有关的世界(47%) 开始看到有一如家暴或者职场歧提这种新国的时模,确确实实真的是非营的气境 要素3:理想关系可遇不可求,共鸣&共担可装点人生意义 理想关系是锦上添花,害怕受伤因此选择水泥封心 (35%理想亲密关系+43%人际交往关系) 进得真诚地解开自已,效后朋享的角售对我亲选用家人是。样重要的,我供得设有所请的利益,灵哦沟酒特别重要,包括我自己在找另一半的时娱也是这样 人性洋葱模型 坚信即使是微小的进步也会收获更好的自己 向前 探索中实现小目标的 “逐光者” “之前我有实习过,发现这个行业还是很累的.年轻就是要拼一把势力一把,想要为自已的生活奋斗一下,只要钱给到位加班没有意见。 人生确定感来源于一个个被点亮的小目标 “我发现遇到机会提前准备可能会有更好的个人表现,所以在这方面我会倾向于给自己更多压力,但有时也容易期溃,所以偶尔还是会找些活动休闲一下。 逐光者:关注普通人成长故事,补给高能能量 成长向 高能感 高能量感”人生icon的真实感 成长向IP、关注普通人的成长故事 谷爱凌、全红婵和网球选手郑钦文等运动员成为国民追捧的运动明星,她们的故事充满了高能量感,同时也展现他们普通人的真实一面(吃非菜盒子、抖音乌龟游戏等),不再只强调背负荣厚的沉重感。她们努力实现自我突破,也享受运动和挑战带来的快乐。 无论是《黑神话:悟空》里在命运的轮回中一路升级打怪追寻自已的自由与真实的悟空,还是(势辣滚烫》中“减半个自己”脱胎换骨实现人生逆转的杜乐莹(费玲饰),两个作品的爆火,都体现了年轻人对普通人不断成长故事的关注与偏好。 为逐光者提供向前的能量,让他们看到普通人成长故事 去成为自己人生的胜者 Nike为电竞选手Uzi拍摄了一部纪录片,记录他首次挑战巴黎全程马拉松的过程。通过细腻的镜头语言,Nike捕提了Uzi痛苦的表情与汗水,同时巧妙运用音效和视觉元素,突出他不屈不挠的决心和重头再来的勇气。每个训练阶段既象征进步,也伴随着挑战的升级,观众能清晰地看到Uzi从rUziu到rVzij的体能变化。纪录片传达了这样一个理念:胜利并非永远相随,但对胜利的渴望,正是让普通人成为更好自我的动力。 在奥运海报文案中,该运动品牌保持了品牌基因中的热血和“燃”的一面,但不再强调“伟大”、“改写历史”、“赢得荣耀”这类过去奥运广告创意中常见的宏大叙事,而是更着重呼应运动员个人的成长背景,关注其作为普通人的个体成长。例如来自大凉山的冲浪运动员杨思琪,创造中国冲浪奥运的最佳成绩。海报内容为其个人的特别经历与得来不易的成就喝彩。 运动品牌Nike 1971年成立至今,坚持以鼓励激发每个人的运动精神、追求卓越为品牌不变的内核,结合与时俱进的品牌沟通,建立与每代消费者的情感共鸣。 在现有的社会秩序下建立属于自己的生活秩序 向内 不断探索自我内心的 “以前我是学传媒专业,后来出于现实考虑转到了CS,可是我也会思考,自己做一个码农真的会快乐喝?(所以现在我选择的职业方向也是在做一种平衡