关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书（中英文版）

A DECADE OF YOUTH RESEARCH TRUTH ABOUT GEN Z TRUTH ABOUT CULTURE AND COVID-19 TRUTH ABOUT GEN Z - UPDATE 5 Markets, March 2021Total N = 2,500 (all GEN Z) 6 TRUTHS ABOUT GEN Z IN CHINA the truth aboutGEN Z THE EXTRAORDINARY“ORDINARY PEOPLE”“普通人生哲学” QUIZ Who does GEN Z aspire to be?Z 世 代 的 人 生 榜 样 是 谁 ? Z 世 代 ， 一 个 不 再 拥 有 全 民 样 板 的 世 代 — —T A 们 对 理 想 人 生 的 期 待 不 再 有 一 个 标 准 答 案 GEN Z – a generation without a standard role model.There is no longer a ‘template’ for their aspirations. 当成功的定义被无限消解，GEN Z如何定位自己的理想人生？If there is no template for success,What do GEN Z aspire to be? 普通人“ORDINARY PEOPLE” 中国GEN Z梦想的前三名是“做个普通人”The Top 3 of GEN Z’s dream is “being an ordinary person” “做个普通人”对他们而言到底意味着什么？ But what do GEN Z mean by“Ordinary Person”? 普 通 不 意 味 着 平 庸 ， 即 使 做 个 普 通 人 ， 也 得 是 Ordinary does NOT mean mediocre.They aspire to be an ‘ordinary person’ who is ‘extraordinary’ in their own way 喜 欢 走 秀 ， 却 生 在 农 村树 叶 变 巧 衣 ， 田 梗 做 T 台一 部 手 机 ，几 个 视 频引 爆 网 络， 走 向 世 界 不 需 要 样 样 优 秀 ，不 需 要 拿 到 十 级 证 书 ，只 要 一 点 小 才 艺➕ 一 点 小 巧 思 don't have to be good at everything,don't have to get a certificate,As long as，A little talent➕ 72% of GEN Z believe that their ownopinions and achievements in a particulararea can better represent themselves thantheir consumption and career. Like to show, but born in the countrysideLeaves become clothes,field stem to be the runwayA phone, a couple of videosExplode the network, go to the world. A little ingenuity 普通人生意味着 Excelling in what was once termed “meaningless” and “frivolous”in society is now seen as meaningful. 不 为 有 用 , 只 为 有 趣Not for usage, just for fun “ 无 用 美 学 ”“Useless aesthetic” “ 无 用 发 明 家“Useless Inventor” 一 缕 斜 阳🌇， 一 片 云 朵☁， 每 个 生 活 里 的 每 个 浪漫 瞬 间 都 可 以 发 帖 分 享 给陌 生 人 。聚 在 这 里 不 为 别 的 ， 只 为体 会 一 瞬 的精 神S P A。 有 位u p主 可 以手 工造 一切 毫 无 卵 用 的 东 西 ：雷 神 锤 包 ， 加 特 林 机 枪菜 刀 手 机 壳 。 。 。 最 火 的 视 频 分 区 ， 前 三 名是搞 笑，鬼 畜还 有吐槽，人 活 着 不 就图 一 乐吗 ？ 真 不 愧发 明 界 泥 石 流 Most popular video partition,funny, creepy, roastIt doesn't help at allbutIsn't that what people live for? A wisp of setting sun🌇, a cloud☁,every romantic moment in every lifecan be posted to share withstrangers.Gathered here for nothing else, onlyto experience a spiritual SPA. A vlogger who can make anything byhand that does not useful:Hammer packs, gatling gunsKitchen knife phone case…What a “worthless man”. 60% 普 通 人 生 意 味 着 of GEN Z in China agreethat today, failure is seenas a positive thing Leading an ordinary life alsomeans that “failure” is seen asa positive thing. China All: 53% 普 通 人 生 意 味 着 An ordinary life means daily life is no longer secondary,but has become the focus of life,and they catch the opportunity to “Rewrite Everyday” 普 通 人 生 意 味 着 “Ideal Answer, Reference Only” 才不要做伸手党，因为我自己会搜索I willDIG DEEPERfor my own answer. 人生这道题我不需要标准答案，因为我自有答案I don’t need a standard answer for “How To Live”I have my ownANSWER. IMPLICATIONSFOR BRANDS How can brand resonate with GEN Z? ✘Conventional “success”✘Strive to be the best✘Ideal life template ✓Celebrate“ordinary”✓Allow failure✓Own pursuit the truth aboutGEN Z “即兴一代” UNSCRIPTEDGENERATION 49% of GEN Z in China say they enjoycancelling plansthey’ve made Global GEN Z: 38% A GENERATION OFSHORT COMMITMENT 即兴的背后是时刻都在自我更新的身份认知 Self-renewing identityevery few seconds 当下的“感受”比什么都重要The “feeling” of NOW weighs more than anything 燃 文 化“Hype” culture冲冲冲🐛🐛🐛🐛🐛不冲不是人冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲燃起来了！！！！！！！！！！！！Burn out！！！！！！！！！！！！ 2个月2 months走过5个城市going through 5 cities只为看6场liveJust to see 6 live shows 现 场 体 验Live experience GEN Z被普遍认为是最专业、最理性的一代消费者 GEN Z is generally considered to bethe most proficient and rationalgeneration of consumers 真的吗？Is that true? For them, making apurchase feels like“doing homework” 接收的各路消息也太多了，警报警报！我的CPU已经超载！！！I got too much information!⚠⚠⚠warning!!! a gigantic research project to be done 84% 买 个 水 乳 看 攻 略 看 了 半 天 整 得 我 头 都 昏 了 ， 购 物 车加 了 一 堆 东 西 ， 最 后 什 么 也 没 买 把 淘 宝 关 了 。 过 了一 个 礼 拜 看 心 情 随 便 下 单 了 一 个 。 ”— — K i k i , 2 1“ Spent a whole day reading allthese comments and reviewstrying to find a lotion, but end upwith buying nothing. One weekafter, I just randomly picked one upthat I felt like at that moment.““ 盲盒 Emotional Benefits场景化产品是Gen Z的日常 买的就是开箱那一刻的快感 IMPLICATIONSFOR BRANDS Reach your audience at the right moment emotionallythrough: •Identify emotional stimuli•Embed into the content/consumer journey•Digital mechanism optimization the truth aboutGEN Z 亲密关系困局 THE CONNECTIONPARADOX TA们享受独立，但也渴望联结不断创造GEN Z特色的联结方式 They enjoy independence, but also desire connection.With the rise of new technology, GEN Z’s today havediscovered new ways for them to connect with each other. “只要你喜欢XXX，我们就是好朋友！” “As long as you like XXX too, our friendship is true!” 基 于 相 同 的 兴 趣 和 心 态 建 立 联 结Connections are made based on interests and mindset “拜拜就拜拜，下一个更乖” “Farewell to the heartbreaker, the next one’s much better" 直 接 迅 速 ， 快 速 迭 代Connections are also communicated and conversed in breakneck speed 沟通上，能打缩写