2024年白酒行业直播频翻车之谜：舆情视角下的深层原因探寻研究报告

引言 如今，直播渠道正逐渐成为酒类产品重要销售渠道，云酒视界与飞瓜数旧联合发布的2024年Q2抖音酒类洞索察报告：显示，2024年02的抖音电商酒类消售构成中，达人百播带货占比超过70%，足主要销告来源。随市场规模的不断扩广大，酒类行业直播翻车事件也频颜发生，前有东方甄选主播在直播中对江小白产品的不当言论引发的争议，引发江小白公开发声维权，事件以东方甄选发表致款声明收场， Introduction 在白酒行业，直插翻车已不是个室，奥情相关事件更是数不胜数，今年以来，就有梅西“登场门”事件带动其代言的赤水河酒遭网友抵制、央视3-15眠光天价听花酒宣传功效涉媒违反广告法、中秋晚会司马南站台造网友集体抵制西凤酒等突情事件爆发，掀起了巨大的讨论声里，也为风波中的各大自浮品牌形象蒙上了阴影，基至进一步影响了旗下浮类产品的销量 自酒品牌做直播带货，如何在高增长的同时让消费者避坑，品牌避雷，乃至让自酒直播道健康的成长？我们试若借助近期热议的“三只羊”疑似售假茅台事件，从奥情分析的角度解析一二，为自白酒品牌方提供考与实操建议。 01. “三只羊”疑似售假茅台事件回顾 事件脉络梳理 事件传播趋势 “三只羊”疑似直插告假事件受到社媒高度关注与热议，传播过程持续半月有余，出现三个声量高峰。事件第一次声量高择出现在9月12日，辛巴宣布为三只羊消费者提供茅台赔付的后一天。第二次声量高峰出现在9月18日，茅台方回应没有和任何第三方鉴定机构合作整定茅台酒产品。第三次声量高峰出现在9月26日联合调查组发布针对三只羊直播问近期直播带货存在多个问题的言方通报。 事件情感分析 白酒届于信息不对称产品，消费者无法通过白身鉴定产品真伪，而免年茅台的单价较高，因此一且购买到假货，产生的损失较大，在此次“三只羊”疑似直播售假事件中，消费者整体情感呈压倒性的负面，负面情感占比超八成，中性情感占比15%，正面情感仅占2%. 事件相关词云 前五热词文竞数累计16W+次，热度主要集中在消费者、商品、质量等讨论上。此外，在消费者热议的词云中，除了与本次事件相关的“茅台酒”、“正品等讨论，有关三只羊直播问此前带货“香港关诚月饼”构成点假宣传的事件也引起消费者关注。 香港美诚月饼网络五花肉回应可款质量酒正部三疯狂罚款消费者矛台酒狂班子茅合肥市里频息合肥市香港区阿视信 事件传播渠道 假货话题敏念度高，登加三只羊直播间自带的话题度，，一经光，立刻在大社媒平合迅速发醇。“三只羊”疑似百播售假事件声量主要分布在新浪微博、今日头条与抖音三大平台，音占35%、30%和10%， 事件相关热帖 事件相关阅读前五的热店累计阅读数超390W ，讨论内客主要集中在官方通报的对三只羊直播间调查情况及处罚措施。 02. 总结白酒行业各方需合力规范直播带货 白酒行业直播带货野蛮生长、乱象丛生 近年来，直播带货迅速起，越来越多的白酒经销商和品牌方为了拓展新的销告只道，纷纷入局直，通过自播或者与达人合作的形式。然而，一些主播受到流量和销量的驱动，不惜旁大宣传、虚慢宣传。甚至销售慢目伪劣产品，白酒行业古播带货乱象丛生， 价格不透明 价格销量虚标 “贴牌”品牌误导 主播争议言论 直捐问的自酒缺乏统一的定价标准，不同主、不同直滑间对于司一款百的差价可能很大，消费者准以判断产品的真买价格，容显被虚假的低价所吸引 快节案的直润间，客层产生争议言论，为品牌带来负面，例如，东方张选主滑天权在直滑间以“三级品酒师”的身份，称“江小自的包婆上没有·白酒！这两个字，回为不允许”引发了江小自品牌注权，东方虱选不得不发裹敢放声期， 部分主播会在理问号大商品的价值和优惠力度，或虚购商品的市场价格和最交量，例如，在直指问称自酒“大七百元一瓶“只剩利下是后10单了，等，但实示市场价格仅为百元左有，且假量也与宣传不符， 些主超在介绍产品时存在装进不洁。误导消费者的情况，如2月时小情奇直播间普在带货五接液合资公司生产的“回杯酒”时百提用“五狼液，作破头，引发网友质疑其宣传方式， 各类直播带货中的乱急，不仅损害了消费吉的合法权益，也搅乱了自酒行业的市场秩序，让消费者对自酒直滑销告产生不信任成。降低消费者的购买意愿，影响自酒行业的整体形象和口裤，也不利于行业的长期健康发展 白酒行业各方需合力，规范直播带货 不可否认，直播带货作为一种新兴的销售模式，拓宽了产品的销售率道，也为消费者提供了更快的转化路径。然而，直播中出现的假酒对于白酒企业的品牌形安和市场秩房都会带来彩响， 对于茅台等知名白酒品牌来说，此次事件在一定程度上影响其品牌形象。虽然茅台方面已表示未与第三方鉴定机构合作，对第三方整定结果不予认可，但消费古对茅台产品的真伪鉴别产生了疑问，此外，行业中“发头酒”等造假手段也让消费者对茅台品牌的信任度打了折扣，事件据发前，“贵州茅台”品牌全网相关情感以中性为主，9月10日辛巴下场指出三只羊售实假茅台后，引起全网热议，情感转向负面为主，到9月18日茅台回应对第三方鉴定结果不认可后，全网情逐新转向正面及中性盖过负面。 白酒品牌方：从自身做起，加强渠道管理与对品牌实时声量的关注 此外，行业各方都需要提升自律、加强监管 加强销售渠造管理 关注品牌社媒声量 管理部门和平台应加大监管力度，同时。进一步完善相关制度现范，确保市场环境的健康有序， 此次“三只羊”经似直旧告假事件，抖音平台的三只羊指的带货，争议也由科吉干自博主九质锋哥（中九检测）小号，提出，假货适题单度高爱加三只羊真通可自带的适我度，光，立刻在各大社按平台迅连发醇。自泊一经调品牌方应重点美注让上关于品牌自的讨论，迅速发现争议事件并及时果取措构 自活行业的销告架适多样，包括线下专卖店、经销商、电商平台、直带货等，此次事件品嘉出直指带货集造在商品管理供应商审核等方面存在的问题，自酒企业可能会重新审视和调整其销售集道策略，加强对不同销售染适的管理和监督，确保产品的质量和真伪。例如，加强对整销商和声据合作方的资质审核。产品自别体系等， 商家和主播也需要树立正确的理念，诚信经营、不弄虚作假。行业各方共同努力，维护直据的秩序，为酒业直播电商的健康发展保驾护航，才能实现长久的、可持频的发展， ThankYou