2024中文播客新观察

序⾔|播客，成为⽣活的⼀部分播客于我……2024中⽂播客调研核⼼数据 ⼆听众画像 ·01受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠·02消费能⼒逐渐提升·03推崇健康理性的⽣活态度·04新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加·05⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼·06好内容值得信赖，也值得花钱·07听众总体偏好⻓内容 ⼀⻓期主义下的有效投资⼆深化品牌叙事的精准渠道三培养受众⼼智的⾼效场所四连结消费者的坚固桥梁五丰富线下企划内容层次 三收听⾏为四内容价值五内容趋势与平台⽤⼾偏好 02CHAPTER播客，开启第⼆⼈⽣ 结语关于JustPod法律声明 ⼀创作者画像⼆创作现状三付费播客与播客⼴告四平台商业化服务与激励 播客，成为生活的一部分 序 ⾔ 2024年，我们已经不再解释「播客是什么」。不知不觉，我们习惯于引述在播客中听到的内容，习惯于和朋友讨论节⽬中的⼀段对话，习惯于在路上时，戴上⽿机，点开⼀期节⽬。 我们很明显地感知到听众在增加，全新的创作者不断涌现，内容⽣态也逐年丰富。播客不断带来新的讨论、新的体验、新的故事，它正在逐步突破曾经的「⼩圈层」，⾛向更⼤的群体。 但我们也不得不承认，播客仍然是新的，是⼀个充满可能性的地⽅。在这个新的场域中，我们不断尝试设计新的内容，也仍在探索它商业化的路径，不停思考让它⻓久存续的⽅法。 ⾃2018年起，JustPod始终在「播客与数字⾳频」领域不停创作，不断尝试。推出了以《忽左忽右》为代表的原创播客，还帮助多个国内外知名品牌规划制作了深受市场和⽤⼾好评的播客内容。 今年，JustPod再次通过线下活动品牌「PodFest China」发起⽤⼾调研，基于数据及访谈内容发布《2024中⽂播客新观察》。这是我们第四次针对「中⽂播客」的调研，向外界展⽰中⽂播客听众的⽤⼾画像、收听⾏为、内容偏好以及对播客⼴告的态度。此外，我们新增了针对创作者和品牌⽅的调研与访谈，希望提供更多元的参与者视⻆，从⽽呈现更多⾯的中⽂播客现状、趋势与市场变化。 当播客不断融⼊当代⼈的⽇常⽣活，关于播客的可能性也在不断增加。我们希望与⼤家共同探讨关于播客的⼀切，⼀起创造播客的新局⾯。 播客于我……“ 与其他媒介不同，播客在许多听众的⼼⽬中往往占据着特别重要的位置。这个「重要的位置」应该如何具象化？我们摘取了此次调研收集到的真实回答，以此了解播客对于听众的意义。 播客是我的精神小天地，自在且珍贵。 播客是让媒体能够重返生命力的新出路。 播客是精神食粮。 播客是一种自我丰富。 播客是生活中不可或缺的部分。 播客是获得优质内容的渠道，拓展了我的视野，抚慰我 播客是一个新的知识库，也是热爱的生活日常。 播客是一种拓宽生活视野的方法，摆脱钢筋丛林的束缚一群人因为一个主播或者一个播客而结识到一起。 一种生活方式。 播客对我来说是一种特殊的媒体。 播客对于我是稳定剂 播客对于我来说是与世界接轨的另一种方式，在播客时间里，我可以有充分的想象。 播客是一本有声杂志，偶尔也很像听编辑记者开选题会。 播客对我来说是媒介，是感情，是初心！ 播客是有价值的陪伴，无形又有形的存在。 播客就像我的一个朋友，情绪稳定、随叫随到、兴趣广泛，和我侃天侃地… 01CHAPTER “播客，成为一种生活方式 近两年，播客⾛向了更⼤众的市场，在这个逐渐「破圈」的进程中，播客听众的收听⾏为发⽣了怎样的变化？这些变化带来了哪些值得关注的内容⽣态新趋势？不同参与者对这个内容⽣态有什么影响？为什么它仍是值得投⼊的赛道？ 一听众规模 根据商业数据平台Statista的数据显⽰，2023年中⽂播客听众的数量已有1.17亿。2024年预计达到1.34亿，相当于每100个互联⽹⽤⼾有12个在听播客。 另外，市场研究机构eMarketer预测，⾄2027年，中⽂播客听众可达1.79亿。 1.79亿 二听众画像 中⽂播客听众是「⼀群充满好奇⼼、乐于接受新事物的⻘年」，接受过良好的教育，整体收⼊⽔平较⾼，对信息质量有较严格的要求，同时也拥有相对理性的消费观念，推崇⾝⼼健康的⽣活理念。 01受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠ 超过90%的听众拥有本科及以上学历。若按职业划分，有36.1%的听众是在写字楼⼯作的⽩领；15%的听众为医⽣、律师、记者、⽼师等专业⼈⼠；企业基层及以上的管理者占到了11.2%，此外还有近15%的听众为在校学⽣。 02消费能⼒逐渐提升 ⽬前，听众集中在更具消费活⼒的⼀线及新⼀线城市，平均⽉收⼊为16,136元，较2022年增⻓8.9%。中⽂播客听众具有较⾼消费能⼒且持续提升。 03推崇健康理性的⽣活态度 本次调研加⼊对个⼈⽣活态度的观察，根据数据发现⼤部分听众⾸先关⼼个⼈健康，主要消费态度是「该省省，该花花」，三分之⼀的⼈不跟⻛消费，还有三分之⼀觉得消费要能令⾃⼰开⼼。 04新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加 新听众（收听播客不⾜6个⽉）中，⼥性占据了三分之⼆，00后以及三四五线城市的占⽐突出。播客作为⼀种⾼⽤⼾粘性的媒介，⼀旦接受它，便容易养成收听习惯，伴随着内容的丰富及听众基于个⼈兴趣的深⼊探索，听众的收听频率持续变⾼，收听时⻓逐渐增加。 对⽐2022年和2024年的数据，⽼听众（收听播客超过3年）占⽐从33.5%增加到51.4%；重度听众（每周收听5⼩时以上）的占⽐也从35.4%增⻓到38.7%。播客这⼀媒介对听众的持续吸引⼒有⽬共睹，不仅留存率⾼，且成为重度⽤⼾的转化率也很可观。 05⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼ 听众对节⽬中⼴告的包容度较⾼，仅有0.6%的听众会在听到⼴告时选择退出节⽬。在接受播客⼴告的听众中，近50%的听众不会对⼴告形式有任何要求，只要不⽣硬就⾏；约40%的听众会根据⼴告内容决定是否跳过，还有近30%的听众会听完全部⼴告。 值得注意的是，有71.6%的听众曾因播客节⽬⾥提到的商品或活动⽽产⽣消费⾏为。另外，接受⽤⼾访谈的听众均表⽰⽀持⾃⼰喜欢的播客接⼴告，希望节⽬和主播拥有⻓久良好的发展。 ⾮常⽀持主播接⼴告，可以让我继续听到他们优质的内容，他们就应该赚到钱。听播客的时候，经常是⼀边在做其他事情，不⽅便跳过⼴告，⽽且播客⾥⾯也听不到特别low的⼴告。 @不加柠檬的炸鸡00后来⾃苏州 06好内容值得信赖，也值得花钱 听众不仅不排斥⼴告，也愿意为播客内容付费。74.9%的听众表达了为优质播客内容买单的意愿，63%的听众在过去⼀年中购买过付费播客内容，超过⼋成听众对付费内容感到满意。许多听众将「购买付费播客」视为对主播的⽀持，「为好内容花钱、⽀持可持续创作」已经成为中⽂播客听众的共识，这是⼀群理智、忠诚、且能很好地认同精神价值的互联⽹⽤⼾。 是否曾因为节⽬⾥提到的商品/活动⽽产⽣消费⾏为 71.6%是 愿意74.9% 我会把付费播客赠送给⼈，在⾝边朋友迷茫困惑时，把合适的优质的播客内容赠送给朋友，哪怕只是⼀种陪伴，也⽐请吃⼀顿饭更有价值、更有意义。 所有⾼质量的信息输出，肯定要让主播有钱赚，不能要求⼤家像做公益⼀样提供深度内容。只要节⽬⽐常规的内容⾼⼀ 点 点 ， 话 题 是 我 感 兴 趣 的 ， 我 就 会买。 @芒⼩菓80后来⾃⼭东 07听众总体偏好⻓内容 播客应⽤之外，中⽂播客听众最常使⽤的三⼤内容平台为Bilibili、⼩红书、微信公众号，可⻅这是⼀群有耐⼼的内容消费者，愿意在中⻓内容平台投⼊时间。 三收听行为 01越听越爱，越听越久 ⼀直以来，播客都是⽤⼾粘性极⾼的内容媒介。「收听」⾏为可以被培养，且⼀旦形成，便不会轻易改变和放弃。2024年，中⽂播客听众的⼈均每周收听时⻓再次增加⸺从2020年的3.9⼩时到2022年的4.1⼩时，如今增⻓到了4.8⼩时。50%以上的听众每周收听超过4个⼩时，听众收听播客的年限越久，每周的收听时间就越⻓。 02乐于重温往期内容，⻓尾优势突出 播客作为⼀种⻓⾳频，尽管⽆法紧跟热点创造爆款，却能随着时间沉淀。「⻓尾效应」是这个「慢媒介」最亮眼的优势，播客节⽬随着时间的推移可积累可观的忠诚⽤⼾。 2024年，中⽂播客听众⼈均订阅34.5档播客；订阅新播客后，绝⼤部分听众会回听往期节⽬，⽽且倾向于把节⽬听完，⽆论是⼀次性还是分若⼲次。 03丝滑融⼊⽇常⽣活 作为⼀种声⾳媒介，播客更多调动的是听觉。因此，任何适合收听的场景都可能让听众「打开播客」。 超90%的听众会在2个及以上的⽇常场景中收听播客，外出通勤、做家务和运动依旧是收听场景的TOP3。除了这三个场景，闲暇、差旅途中、起床后、睡觉前、就餐中、洗澡时，也都成为听众偏爱的收听场景。 习惯听播客已经快⼗年了，刚搬到读硕⼠的德国⼩城市的时候，喜欢⼀个⼈晚上⼀边散步⼀边听播客，街上经常⼀个⼈都没有，我把⽿机声⾳调⼤，被声⾳包裹。 我平均每天听播客3⼩时左右，但这3个⼩时是⼤量碎⽚化时间的集合。⽐如说在厨房做饭、⾛在路上或坐⻋的时候，只要脑⼦还有余⼒，我就会听播客。 04⼩宇宙App的使⽤率仍在上升 2024年，使⽤⼩宇宙App的听众⽐例较2022年有所提升，⽽使⽤其余⾳频平台的⽐例均有下滑；其中，Apple播客和喜⻢拉雅分别下降了9.5%和9%。57.4%的听众有同时使⽤2个及以上⾳频平台的习惯。 我们在⽤⼾访谈中发现，⼏乎所有听众对⼩宇宙App的使⽤体验表⽰满意，并认为相较于Apple播客，「开放评论区功能」对听众来说是⼩宇宙App的最⼤亮点。 四内容价值 听众通过内容结识播客、筛选播客，反之亦然，播客通过内容筛选听众、留住听众。在这场播客与听众的双向奔赴之中，「内容」的重要性不⾔⽽喻。 ⼤多数中⽂播客听众认可当前中⽂播客世界的整体内容质量，认为其⼗分稀有，难以通过其他渠道获得。由此可⻅，播客不仅在使⽤场景上有其独特性，在信息价值上同样具有不可替代性。 01⽴体多元的信息渠道 相较图⽂与视频，播客带给听众的是更亲密与真诚的交流；⽽相⽐强调迅速调动观众情绪的短视频，播客则能提供深⼊透彻的信息，使听众有强烈的「获得感」，超过⼋成的听众认为⾃⼰通过播客收获了有价值的信息，拓展了视野。 02⼈⽣议题的搜索引擎 基于⻓⾳频的形式，播客主播在节⽬中有⾜够的时间拆解话题，将更充⾜的细节信息呈现给听众，极⼤增加了内容的可信度与亲近感。越来越多中⽂播客听众表⽰，在思考有关个⼈⼈⽣议题时，会通过播客获取更⼴泛的视⻆，以此作为⾃⼰的决策辅助与参考。 每档播客对于我来说就像是在看世界的⼀个个窗⼝，现实的世界每个⼈都在装成⼤⼈的模样，每个⼈看起来对⽣活处理得井井有条，但播客上可以看到⼤家是如何⽣活、⾯对困难的态度，是我的⼈⽣态度的百度百科。 播客对我来说是充能的好伙 伴 ， 能 帮 助 我 能 量 满满、更好地⽣活。听主播聊天，就像是在听⾛在前路的前辈，把⾃⼰的⼈⽣经验毫⽆保留、⼗分真诚地分享给我，仿佛也亲⾝经历了⼀番她们的⼈⽣。 @杜杜90后来⾃沈阳 播客带给我很多⼈⽣思考，更多想问题看世界的视⻆，更好的⼼态和⼀些⾏业信息差，也带给我了很多欢乐和松驰感。 过去四年收听了将近3000⼩时的播客，它成了我获取信息的重要渠道，同时获取了很多⼈⽂的知识，帮助我在⽣活中与⼈的沟通更顺畅，慢慢地能够站在不同⼈的⽴场去看待事情。 @yqz的梦呓90后来⾃上海 03⽆可⽐拟的情绪价值 对于独处异乡、⽣活社交渠道有限的听众来说，节⽬中主播与主播及主播与嘉宾之间的对话氛围，与听到朋友们聊天的感觉相似，⾜以填补⼼理空⽩。这也正是播客与其他媒介的显著区别之⼀，即以多元具体的信息与可亲近性为听众带来情绪价值。 播客就像我的⼀个朋友，情绪稳定、随叫随到、兴趣⼴泛，和我侃天侃地，尤其在⼈群中，插上⽿机，听到熟悉主播的声⾳，听完了和他们评论互动，让我不