2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性

——CPA2024 播客营销白皮书 MakeItPODssible 序言 2023 年，距「播客」概念诞生已过去 20 年。声音媒介恰如 20 岁的青年，不仅呈现生命力的上行趋势，更开始通过表达，建立属于自己的「声入人心」之魅力。音频陪伴场景不断增加，中文播客持续壮大，不仅「供需两旺」，更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点，以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。 PREFACE 2023 年，CPA 中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈，通过 2000+ 的用户问卷、200+ 的播客节目问卷和 50+ 的深度访谈，全面地勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料。 以首届 CPA 中文播客奖颁发为标志，2022 年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年，我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏（ROI Festival）上举办了首个播客营销论坛，发布了国内第一份专注播客营销的研究成果——CPA《2023 播客营销白皮书》。而 2023 年以来，越来越多的品牌开始重视这一充分连接「关系 - 场景 - 内容」的媒介新风口，投入力度加大，营销方式增多，以求充分抓住这片「超链接营销阵地」的增长价值。 CPA 正是为中文播客而生，发现优质播客，探索播客商业化， 共建可持续的内容生态。继 2022年 CPA 首届中文播客奖之后，2023 年我们升级为中文播客节，并在第二届中文播客奖之外，新设播客营销专属的超频奖，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例，表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。 2024，让我们一起见证播客不断成长的可能性。 目录 播客受众 播客概览 播客创作者 供需两旺听众破亿创作多元品牌入场 态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴 为「I」发电多元表达链接用户进阶变现 06CPA 原则 播客营销案例 播客的未来 品牌「时」力关系场域链路融合多维探索 创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放 播客概览 供需两旺听众破亿创作多元品牌入场 整体规模 小宇宙播客总量（档）75000+ 供需两旺，听众破亿 专业播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示，截至 2023年 5 月，中文播客累计数量已经达到 5.7 万档，相较于2020 年的同期，已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，在小宇宙上的播客节目总数量超过 7.5 万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。 另一端，听众人数也在逐年递增，根据市场调研机构eMarketer 的报告，预计中文播客听众的规模在 2023年 或 接 近 1.2 亿 人， 到 2025 年 或 突 破 1.5 亿 人。 艾瑞咨询预测，2023 年中国播客听众人数将突破 1.2 亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在 2023 年第五届 PodFestChina 大会上透露，喜马拉雅上播客听众数量超过 1.6亿。虽然口径有所不同，但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说，颇具有里程碑意义。 画像速览 周均制作5.4 小时 2023 年中文播客用户调研（听众侧），N=2163，2023 年 10 月 年均花费4127.1 元 2023 年中文播客用户调研（创作者侧），N=181，涉及节目 206 档，2023 年 10 月 画像速览 品牌侧 2023 年投放过播客的部分品牌（ITC 模式） 2023 年建立品牌播客的部分品牌（DTC 模式） 在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B 等多个领域的品牌投放播客。 2023 年 1-9 月，超过 120 多个品牌建立品牌播客。 既有国际品牌和本土大牌，也有国潮品牌、新消费品牌。 截至 2023 年 10 月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。 2 播客受众 态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴 女性听众进一步扩大 一线城市半壁江山 谁在听播客 女性用户占58.3%（PodFest2020 年数据为 43.1%），老用户（收听时间 3 年以上）中男性占了 55.9%，而新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达 73.5%，这或许扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。同时，30 岁以下的听众中，女性占比比男性高出近30 个百分点，女性听众显示出更年轻化的特征。 根 据 China PodFest 的 数 据，2020 年 一 线 城 市 占比 41.7%，这一数据在今年 CPA 的调研中已接近50%，北上广深的领先地位得到进一步巩固。 播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线*城市基本吻合；同时，二线及以下市场份额开始提升，已接近新一线城市的份额，即使较为偏远的地区（如四川阿坝等）也有了播客听众。 核心听众基盘稳固 21-35 岁的听众占比已超过 7 成，这一人群特征是：普遍学历较高（本科以上占比 89.1%），消费能力旺（月均消费 7694.5 元）。 一线49.3% CPA观点 新一线25.5% 播客的潜力表现之一就是「对态度人群的吸引力」。 对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。TA 们往往作为有态度的带动者， 在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。 播客听众的学历 高认知、重消费 谁在听播客 播客听众中，本科及以上占比 87.4%，播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体，他们对节目信息密度、制作等要求颇高，对场景匹配度也有自己的认知。 大学本科57.6% 播客听众在收入和消费上也可谓「一骑绝尘」，小宇宙提供的数据显示，平台上 46% 的用户年均收入超过 25万元。 硕士及以上29.8% 高黏性、长收听 从收听年限和收听时长的关系看，播客呈现出养成系的特点，即听的年限越久，听的时长越高。 从用户群体看，老用户群体占比 38.5%，重度用户占比40.5%，这与去年行业机构发布的数据相比（2020 重度用户占比 21.6%，2022 年重度用户占比 35.6%），亦有提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘，随着时间推移，整体的经济规模或将进一步提升，有较高的媒介商业价值。 初次接触：来自安利，愿「易」尝鲜 收听动机：优质陪伴，丰富有用 为何听播客 前夕上海，出版行业 林林林上海研究员 我是在留学的阶段接触到了播客，最初是在小红书上了解到的。我认为播客的优势在于可以在不需要用眼睛的条件下倾听，适合在通勤、做家务等场景下使用。 我从日本了解到播客这一新兴媒体形式，并逐渐成为其忠实粉丝。最初是因为喜欢日本的文化氛围和艺术表现，随着小宇宙等平台的兴起，我也尝试使用了它们来进行语言学习和娱乐。总的来说，我认为播客是一个很好的信息获取渠道，因为它可以提供丰富多样的信息和知识。 Albert成都医疗行业 2015 年就开始听播客了，最早是听荔枝，主要是情感类的，偏文青范儿。2020 年左右，朋友推荐了小宇宙，我发现上面的内容话题比较多，也很精品，就开始听小宇宙了。 瑾祭上海，项目管理 我是 18、19 年开始听无聊斋，后来教主推荐了小宇宙，开始接触并喜欢上了。现在我在学习和工作中都需要长时间沉浸于音频中，因此播客成为了学习的工具。总之，我认为播客具有丰富的内容和形式多样的主题，能帮助我拓展知识和开阔视野，了解之前不曾涉及的领域。 菠萝宁波金融行业 我最早是在微博上有关注的博主，他经常有在听播客，安利过节目，也安利了小宇宙，就去下载了尝试听下。 用户访谈中，CPA 了解到不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书，此外也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上，过去一年里，关键词「播客」的搜索次数大约为 78 万次，一年来的搜索次数上涨约 40.8%。 kayee深圳，咨询公司 我一开始听道长的《八分》，养成了收听播客的习惯。我喜欢在通勤路上听播客，以便获取高质量的内容，当然陪伴需求也是有的。我觉得有用的东西表达生动的话，就会听进去，会留下印象，以后会猛然想起这些信息，声音给人的记忆是其他不可替代的。 收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉的时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有一定的需求。 收听习惯 如何听播客 使用终端：多终端覆盖 跨平台收听 听众首选 APP 收听播客，但随着车载系统和智能音箱的普及，播客在这两个终端上的收听人群均超过10%，PC 收听场景大多集中在办公环境下。 麦斯金洛阳广告行业 我以前听喜马主要是听书，后来小宇宙出来了，感觉它是一个精品书店，界面也简洁，我就开始听小宇宙的播客了。 而 在 APP 的 偏 好 上， 主 要 集 中 在 小 宇 宙、 喜 马 拉雅、苹果播客等平台，使用两个及以上平台的听众占54.1%，在访谈中，听众反馈使用多个平台的主要原因是有独家内容或使用惯性。 刘先生北京医药行业 我会用喜马听有声书，后来搜到一些 UGC 的播客内容（当时还没这个分类），后来小宇宙上线后，打开小宇宙多了就养成习惯，但在喜马上仍然会听一些小宇宙上没有的节目。 播客收听的终端分布 场景偏好：全天场景丰富，内容各有归属 如何听播客 从起床洗漱开始，播客就走入了听众的一天，直到睡前。在一天中，主要收听的场景仍是通勤和做家务时，这两个时间段正是解放双眼的好时机，与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。 不同场景下收听的内容可能有一定的偏好，比如男性听众占多数的开车场景，科技 / 数码类的收听占比位居第一；运动健身场景下，城市 / 旅行类的内容与之场景契合，排名第一；睡前场景中，以放松娱乐为主的内容（如影视综艺、音乐、情感等）排名靠前。 如何听播客 当然，也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系，反而会与环境和年龄有关，随着年龄的增长，对知识内容的需求会有变化。 韶令北京影视行业 听什么主要是看环境音的问题，如果环境足够安静的话，我就会去听一些我真正想听的东西。在外界比较嘈杂的时候，比如通勤在公交地铁上，会去听那些搞笑类的播客，属于一种 killtime 的内容。 Daisy成都外企行业 最开始听休闲、聊天的，采访熟悉的艺人，后来上班路上期待职场经验、行业知识的分享。听什么会和环境、时段、年龄有关，我现在不太看短视频，所以也不会收听时间较短、信息量没那么多的播客。 收听行为 如何听播客 收听偏好：「干」「湿」兼容，感性驱动 在内容分类偏好上，诸如社会、历史、知识等干货型的内容深受听众喜爱，近 9 成听众经常收听。干货类内容体现了听众对信息知识的渴求，但同时也需要生活、娱乐的内容加以平衡，数据显示既听干货又听生活的超过 6 成。在单品类中，社会占比最高，知识次之；成长、情感等生活类的内容占 7 成，喜剧等娱乐型的内容占 66%。 从三种内容偏好来看，每种类型都有各自的特征：干货类的听众的消费能力最高，生活类听众中女性占比近 7成，而娱乐类的听众收听时长最高。 内容赛道：赛道扩容，细分渗透 如何听播客 内容赛道也就是内容分类，一直是衡量一个内容生态分布的重要参考，播客也不例外。 小宇宙在 2023 年增加了分类入口，其他平台也都陆续上线类似模块，为听众增加了发现节目的新途径，也呈现了内容赛道的丰富和多元。 CPA 中文播客奖在 2022 年创立时就开设了 14 个分类赛道，并在 2023 年将其拓展到 19 个垂直分类。 内容赛道的偏好 今年，包含文学、科普的知识 / 阅读类内容异军突起，体现了听众对于知识的渴求，出现了《纵横四海》这样每期超长时间但完播率甚高的现象级播客。再如，城市 / 旅行类播客的出现，迎合了 citywalk 的热点和旅游行情的复苏，让主播用声音带你一起去探索世界和身边。 如何听播客 另一个不得不提的是声音日志，CPA 原先的定义是「以个体观察和表达为主类日志节目」，而在访谈中，听众