2025播客营销白皮书

一CPA2025播客营销白皮书 CPAFestival2024 CPA中文播客社区「金投赏』研究委员会 联合发布 序言PREFACE 生活充满「声』机，「声声』不息。 每一个播客消费者，都是践行生活方式的弄潮儿，每一位播客创作者，都是播撒生命活力的艺术家。在说与听的两端，每一次声音的流转，每一个播客的传播，都是一段生命的缩影，一次心灵的触动，一种情感的共鸣。 极高的陪伴时长，让我们在声音的世界里，共同经历，建立信任，极强的关系粘性，让我们在情绪的碰撞中，紧密相连，慢慢相惜，敏锐的观察体验，让我们在生活的角落里，捕捉灵感，发现精彩，活跃的互动交流，让我们在思想的交融中，激发火花，沉淀价值。 播客，远远不止是声音的单向传递，更是一种双向奔赴，也是「声」机、「声」意的共创：共创个人价值的「声」机，共创生活文化的「声」机，共创商业影响力的「声」机。 CPA中文播客社区联合「金投赏」研究委员会，通过2OOO+的听友问卷以及2OO+的创作者调研，以及3O+多位听众和创作者的访谈和行业观察，连续第三年推出年度播客营销白皮书，用声音唤醒充满「声」机的生活，与你一起再次见证播客不断成长的可能性！ CPAFestival2024 目录CONTENT 03 01行业速览生态化组件化 02 播客创作者 播客听众 扩圈涟漪场景陪伴的组件悦己法宝链接线下的组件终身成长种草认知的组件 「』人友好平台矩阵的源头组件玩转AI垂类行业的知识组件名家效应DTC营销的心智组件 06关于CPACPA原则CPA介绍 04 05 播客商业化 品牌播客营销：DTC营销案例ITC营销案例 AI化富媒体化品牌资产海外趋势 创作者商业化：广告商单内容变现IP打造 CPAFestival2024 生态化：规模增长，方兴未艾Scanning行业速览 创作者规模截至2024年6月，全球共有4,198,326档播客节目 市场规模全球播客行业预计2024年将突破300亿美元 全球 听众规模 预计2024年底全球播客听众将达到5亿 影响力 特朗普、马斯克、比尔盖茨等政商名流通过播客发声，播客进入影响力时代。 中国 创作者规模 听众规模 中文播客听众的规模2025年预计突破1.5亿人2024年中国以43.6%的增长位居全球榜首 截至2024年9月，小宇宙上播客节目总量超过130,000+档同比增长40%+ 影响力 媒体人/机构、喜剧明星、企业家等下场做播客，播客正在成为知名品牌和新兴品牌的发声地。 生态化：扶持创作，链接线下Scanning行业速览 平台动作 重大活动和空间 2024年播客深度链接线下，播客让城市生活和文化空间变得更精彩。 播客平台在2024年不约而同推出订阅服务，各家也推出创作者扶持计划或工具。 ·2O24.5上海|第六届PodFestChina中文播客大会：2O24.5上海|CCPA-S36中文播客艺术中心在丽丰天际开启运营·2024.6阿那亚|第二届「声量ThePowerofVoice]·2024.8上海|第一届「狂喜播客节』：2024.10上海1小宇宙播客漫游日·2024.11成都丨播客堂会：2024.11嘉兴喜马拉雅年度百大播客颁奖·2024.11上海|第二届「狂喜播客节」（一狂+）：2O24.11上海丨第三届CPA中文播客文化节，2024.12北京【微博音频创享日 ·小宇宙上线「追光」主播商业服务平台，开通付费专辑功能·喜马拉雅优化AI工具「音剪」，举办2024有声之夜·年度创作者大会·苹果播客上线付费订阅功能和网页版·网易云音乐播客上线付费模式，推出赋能创作者「播种计划」 播客已在听众的日常生活中占据了诸多时间段，尤其是不便用眼和手来操控手机的场景。比如起床后到通勤、开车的早间时段，或者如运动、放空等想放松有所陪伴的休闲时段。相较于2023年的数据，增长明显的时段有起床（27.0%→37.9%）、开车（28.8%→>33.9%）、运动（35.2%→49.5%），通勤依然是占比最大的场景。总体而言，听播客的时间几乎是排他性的，这种沉浸式的陪伴会形成深度链接、持久的习惯，从而养成心智。 组件化：生活场景的陪伴组件Scanning行业速览 播客相比视频的一个优势在于时长更易被接受。发布一个30分钟的视频，可能大多数人不会点开；而一个30分钟的播客，人们反而觉得太短，甚至长达数小时的播客也很常见，有些甚至达到5OO分钟。这种形式允许深入讨论，无需过分精简语言，可以更加口语化，给人以亲切感，仿佛与朋友交流。 《肥话连篇》肥杰&惠子 如今，越来越多的内容创作者为了打造个人影响力，把播客作为一个必要手段。对于个人而言，播客是个适合表达的工具，门槛低，对「山人*友好，同时主播也明确希望通过播客扩大影响力（从2Q23年的22.1%跃升至2024年的51.3%），通过播客拓展和链接人脉已成为「显学」。此外，有接近4成的创作者做播客的动力是认为播客有其商业化可能，这一比例同比有所上升。 组件化：个人影响的沟通组件Scanning行业速览 在播客内容创作上可以采取一种渐进式的发展策略，我从早期的个人兴趣出发，逐步强化内容规划和嘉宾质量，再到注重听众互动和社群运营，逐渐通过播客拓展个人人脉，播客已经成为我提升影响力与打造第二职业曲线的重要手段。 『I人是MBTI（一种性格测试）中代表内向的人。 《职业离想》主理人Will 去年辞职开始全职做播客时，对它还是有很多产品化的设计、商业化上的考量，一年下来，我更觉得播客是我长期要做的作品，它是我的个人showcase或者是「个人品牌」，「长命功夫长命做」。 《鹰眼时间》主理人特特非 无论是播客还是其他内容创作，创作者本身的重要性比想象中要大很多。我们决定在创作中真实展现自己，而不是刻意塑造人设，因为伪装终究难以持久，总有一天会露出破绽。 《肥话连篇》肥杰&惠子 我现在也会接到一些活动主持或者圆桌分享的邀请，我把它们都看成播客为我带来的。 《小房间》主播Trace 组件化：品牌营销的心智组件Scanning行业速览 DTC品牌播客 据《播客志》不完全统计，截至2024年10月，超过120个品牌自制或委托机构在2024年更新品牌播客(DTC模式）， 2024年超过 （TC模式），较2O23年增长50%，其中不乏有国际大牌、知名品牌，当然也有新兴潮流品牌，覆盖领域有奢侈品、快消、互联网、生活方式、金融服务等。 播客听众开始从小众开始破圈，非一线城市占比上升，仍然具有高知、高线城市、高消费潜力的人群特征。人均每周收听时长同比上升34% 听众画像Scanning行业速览 创作者画像 新的创作者正在涌入，拉低了制作年限；播客作为相对低门槛的创作方式，年均花费也有所降低。 制作年限2.0 年 周均制作5.6 小时↑ 年均花费3903.0元 离「中文播客播客元年」的2020年已经过去四年多，播客还小众吗？通过调研我们发现，播客正在扩圈。 扩圈涟漪Audience播客听众 收听播客城市排行 新用户构成，老用户占比提升 TOP10北京上海广州深圳杭州天津成都苏州西安武汉 从听众人群分布上看，新用户不断涌入，重度用户占比提升。 据市场调研机构eMarketer的报告，中文播客听众规模2025年或突破1.5亿人。播客正在通过一个圈一个圈往外扩，从早期音乐圈、媒体圈，到后来的娱乐圈、文化圈、运动圈......拓展出了20个多赛道，这种表述的画面感仿佛是一种涟漪。 从年龄上看，有成熟趋势 重度用户 CPA2O24年播客听众调研数据显示，年龄中位数从2023年的26-30岁档位提升至2024年的37-35岁档位，6个月以下的新用户核心年龄为26-30岁，听众年龄较2023年相对成熟，更具消费潜力。 周均收听5小时以上的听众的周度用户占比占比52.9%，比2023年CPA调研数据提升超过1O个百分点，说明播客听众基本盘稳固，黏性十足。 40.5%2023 从城市上看，有下沉趋势 虽然仍有七成播客听众来自一线、新一线城市，但二三线城市比例在扩大，诸如德阳、廊坊、许昌也开始有不少播客听众。 在十个听播客场景的内容偏好中，生活方式的内容占据了八个场景的Top5，这与播客听众在使用App的偏好是一致的，播客听众热爱购物，喜欢音乐、读书，爱好运动，当然也喜欢吃喝玩乐，是标准的「悦己」生活。 悦己法宝Audience播客听众 竹子@北京，收听播客7年以上 重度用户中有8成以上的听众在小宇宙上持续向内探索，遇见更好的自己，有不少调研听众展示了小宇宙的收听记录，最高的为10,438小时。而在整体内容类别的偏好上，前五的内容既有娱乐向的，也有知识类的，更有关注自身的个人成长。总的来说，播客以其个性化、多样化和深度内容，成为了现代人悦已、自我提升的法宝。 2004年就开始听当时的「网络电台」，后来才逐渤发展成播客这个概念。吸引我的原因是素人能讲真实的内容，听英文的播客更能了解在地外国人的生活状态和说话形式。 （播客听众的MBTI 此次CPA播客听众调研首次询问听众的MBTI,有78.1% 听众属于 [I人, 一个人的长征@河北唐山，收听播客7年以上 播客它能够根据听众的诉求，进而加快节目的动态更新，让我能够更加精准地获取到某方面的信息。 山人更喜欢独处，探索自己的内心世界，从中获得力量，播客便是这种力量的源泉之一，正在成为听众的「悦己法宝」。 辣煲小新@重庆，收听播客1-2年 诚如小宇宙CEOKyth所说：播客是一个「随身携带的避难所」，可以在困顿或者焦虑的时候，让听众寻找的一个「处所」、一个「心安的角落」。 基于兴趣的内容陪伴很戳我的点，有的人说播客应该给出一些有价值的东西，我觉得没必要呀，输入统统都要有价值太理性了，生活里需要一些「废话」作为调剂品。 终身成长Audience播客听众 CPA调研数据显示，有72.1%的听众会因为节目有专业性或干货多而订阅节目，有63.2%的用户付费过，总体满意度为80.5% 机智的史莱姆@浙江杭州，收听播客7年以上 （有深度、有价值一 我会收听付费节目，喜马拉雅从最早的XiMi会员开始就有购买。付费节目和普通节目相比话题性会更加吸引人，内容时长更丰富。更多付费的原因是为了听该主播聊自己感兴趣的话题，想知道有什么不同的见解或者是否有新知识。 2024年，各大播客平台开启付费模式，付费中以知识类节目为主，但与知识付费不同的是，播客付费内容更随性。年轻人不喜欢以「课」之名买内容，那样过于有负担，而播客是在一种聊天氛围中输出观点或者干货，可以视为一种比较「湿」的知识，形式有单集、有专辑、有课程，丰俭由人，这样的付费内容更受青睐。 播客听众愿意花费大量时间收听播客，从播客中获取资讯、信息，乃至知识。CPA播客听众调研的数据显示，人均订阅数38.3档，其中超过六成的是干货类内容：如历史/人文、知识/阅读、社会/文化、财经/商业等，表明听众对于有深度、有价值内容的需求强烈。 别管我啦我发疯啦云南昆明，收听播客1-2年 付费是既支持自己喜欢的节目，也希望听到更好的内容，小宇宙很多付费节目每期在5-12元，凹凸电波App我支付了年费，我觉得很值得。 除了干货类的知识，还有经验分享类的也颇受欢迎，比如《Coffeeplus播客》在小宇宙推出的《冠军的手冲咖啡课》已超过7O0人购买。 场景陪伴的组件Audience播客听众 播客听众在不同场景下的收听偏好会有所差异，这与2O23年的CPA听众调研结论有相似之处。更需要陪伴的场景（如起床）会优先输入生活类内容，以调动情绪；而特定场景（如运动）中优先级最高的是体育/运动，完美匹配。男性用户占多数的场景（如开车）和女性用户占多数的场景（如家务）有较为明显的差异。 小宇宙是我的.. 吃饭开车散步 用户通过碎片化的场景和时刻收听播客，打造出属于自我的精神舒适区，比如学习工作时也需要声音的陪伴，播客