商贸零售行业12月投资策略：政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售

核心观点

政策密集出台，消费复苏值得期待。自2024年9月起，中央及地方各类经济政策陆续出台，带动市场行情快速反弹。10月社零同比增长4.8%，可选消费中家电等大件消费受益于以旧换新政策表现突出。虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，但内需刺激方向已明确，财政政策仍有进一步发力空间。并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能带动个股业绩修复预期，配合积极的交易情绪，板块行情有望延续。

谷子经济与线下零售转型

谷子经济作为符合年轻人需求的情绪消费品，产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，产业增长爆发力极强。2024年中国谷子经济市场规模预计达1689亿元，未来数年将持续增长。谷子经济为线下零售转型带来新思路，传统百货商场积极引入二次元品牌，打造主题街区，吸引年轻消费者。百联股份的“百联ZX创趣场”和名创优品的TOPTOY潮玩品牌是典型案例。

近期行业数据跟踪

• 2024年1-10月，社会消费品零售总额39.9万亿，同比增长3.5%。10月社零同比增长4.8%，其中除汽车以外的消费品零售额增长4.9%。
• 2024年1-10月全国网上零售额同比+8.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.9%。
• 10月份，必选消费基本保持平稳，可选消费中化妆品/家电增速分别为40.1%/39.2%。

板块行情及估值

• 2024年11月，SW商业贸易指数上涨13.59%，跑赢大盘12.94pct；SW美容护理板块下降0.84%，跑输大盘1.49pct。
• 商贸板块分子行业看，一般零售上涨20.19%，互联网电商上涨22.25%。
• 美容护理板块分子行业来看，个护用品上涨5.78%，化妆品下降4.91%。
• 估值方面，截至2024年11月30日，商贸零售行业PE（TTM）35.93倍，美容护理行业PE（TTM）35.70倍。

个股行情

2024年11月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为供销大集、新世界、博士眼镜、若羽臣、品渥食品；美容护理板块涨幅前五的个股依次为ST美谷、两面针、拉芳家化、稳健医疗、诺邦股份。

投资建议

维持板块“优于大市”评级。展望明年，随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面有望逐步触底回暖。具体来看：

1. 线下零售：推荐重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等。
2. 美容护理：推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等。
3. 跨境电商：推荐小商品城、安克创新等。
4. 黄金珠宝：推荐老凤祥、周大福、老铺黄金等。