商贸零售行业12月投资策略：政策出台催化个股转型，谷子经济焕新线下零售

优于大市 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 政策密集出台，消费复苏值得期待。自2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。并带动市场行情快速反弹。同时，10月社零在假期效应以及大促前置影响下环比表现优异。可选消费中家电等大件消费同时受益于以旧换新政策表现更为突出。我们认为，虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，后续消费数据可能仍存在一定波动可能，但当前内需刺激方向已经较为明确，财政等相关政策仍有进一步发力的空间。且在并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能够带动个股业绩修复的预期。配合当前较为积极的交易情绪，板块行情仍有望延续。 优于大市·维持 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004 情绪消费催生IP产品热度，谷子经济为零售转型带来新思路。作为符合年轻人需求的情绪消费品，谷子经济下相关产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，相关产业增长爆发力极强。特别是在当前经济形势下，对于成长于物质丰富时期，但短期又面临生活和就业压力的国内年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情绪表达与释放的窗口，同时又因为有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。根据iMediaResearch数据显示，2024年中国谷子经济市场规模1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势。这一过程中，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。据联商网数据，目前预计国内已有超20个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60个城市核心商业圈，部分百货商场也在期间迎来新的发展机遇。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《并购重组风起，存量时代下的企业重要增长范式》——2024-11-26《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-行业基本面压力仍存，盈利分化下龙头韧性相对强劲》——2024-11-12《2024年“双11”电商大促跟踪点评-双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧》——2024-11-07《2024年9月社零数据点评-九月社零同比增长3.2%，政策刺激效应有望逐步显现》——2024-10-20《商贸零售行业10月投资策略-政策加码力促消费复苏，美护板块业绩相对优势明显》——2024-10-08 投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，24年业绩均有所承压，但在部分如出海、性价比消费以及国货替代等细分方向下仍有结构性亮点。展望明年随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面带来有望逐步触底回暖。具体来看：1）线下零售：并购重组政策驱动下龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等；2）美容护理：业绩仍有相对优势，外延驱动多品牌多品牌发展，国货替代趋势持续演绎。推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，海外大选靴子落地，龙头标的区域多元化布局下业绩韧性足。推荐：小商品城、安克创新等；4）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求扰动预期充分，龙头估值重回低位，未来随着金价回归正常以及消费政策刺激基本面有望触底，推荐：老凤祥、周大福、老铺黄金等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 短期行业基本面仍待拐点，政策催化板块情绪......................................4谷子经济热度提升，线下零售转型新方向..........................................4近期行业数据跟踪..............................................................7社零数据：10月社零同比增长4.8%.......................................................7板块行情及估值........................................................................8个股行情.............................................................................10投资建议.....................................................................11 图表目录 图1：并购整合主线梳理....................................................................4图2：国内谷子经济市场规模及预测..........................................................5图3：2024年中国新青年日常消费诉求........................................................5图4：百联ZX创趣场.......................................................................6图5：百联ZX内部店铺主题分布.............................................................6图6：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）.................................................7图7：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）.........................................7图8：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）...............................................7图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................8图10：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)......................................8图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)......................................8图12：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)......................................8图13：2024年11月SW商贸行业指数走势变化（%）............................................9图14：2024年11月SW商贸三级行业指数走势变化（%）........................................9图15：2024年11月SW美护行业指数走势变化（%）............................................9图16：2024年11月SW美护三级行业指数走势变化（%）........................................9图17：2024年11月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）........................................10图18：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）...............................10 表1：名创优品部分知名设计师及团队简介....................................................6表2：TOPTOY部分产品介绍.................................................................6表3：SW商贸零售板块成分股2024年11月涨跌幅排行榜.......................................11表4：SW美容护理板块成分股2024年11月涨跌幅排行榜.......................................11表5：可比公司估值表.....................................................................12 短期行业基本面仍待拐点，政策催化板块情绪 自2024年9月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。包括人民银行、证监会等部门密集推出相关刺激政策，从宽货币、促消费、稳楼市、助信心等角度带动了市场信心修复，并带动市场行情快速反弹。同时，10月社零在假期效应以及大促前置影响下环比表现优异。可选消费中家电等大件消费同时受益于以旧换新政策表现更为突出。我们认为，虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，后续消费数据可能仍存在一定波动可能，但当前内需刺激方向已经较为明确，财政等相关政策仍有进一步发力的空间。且并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能够带动个股业绩修复的预期。配合当前较为积极的交易情绪，行情仍有望延续。 同时针对零售板块当前行情驱动因素，我们认为，并购重整是其中重要主线逻辑。我们早去年底外发的2024年度策略《紧扣性价比、并购、出海三条主线，挖掘个股投资机遇》中就提出了并购重组有望成为年度的重要主线，看好二级龙头利用并购扩张开启新增长曲线，而当前从企业布局思路上看，可以分为两条主线布局： 1）产业整合：具备一定实力的整合方寻找当前价值存在低估的标的，通过整合后将其现有优势与能力赋能给投资标的，盘活产业内的低效资产，实现增值升值，并为原有企业的成长带来增量，这一过程中以整合资产的效率和质量的提升为重点目标。 2）外延扩张：通过并购对企业原有能力进行补充：或是多品牌多品类的扩张，补上原有业务品类赛道的短板；或是区域市场的扩张，包括通过海外收购切入全球化的布局。这一过程中企业以市占率或是企业规模提升作为重点目标。 资料来源：国信证券经济研究所整理 谷子经济热度提升，线下零售转型新方向 谷子经济的由来及发展现状 谷子”源自英语“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。谷子经济是近年来兴起的一种新型消费现象，是围绕二次元IP周边商品所形成的消费文化和经济形态。 作为符合年轻人需求的情绪消费品，谷子经济下产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，相关产业增长爆发力极强。特别是在当前经济形势下，对于成长于物质丰富时期，但短期又面临生活和就业压力的国内年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情绪表达与释放的窗口，同时又因为有高度的社交属性，成为年轻人的青睐产品。 根据iMediaResearch数据显示，2023年中国谷子经济市场规模1201亿元，2024年预计增长至1689亿元，而随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 谷子经济有望为线下零售提供转型新思路 随着谷子经济热度的提升，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。越来越多的商场开始积极引入二次元品牌，着力打造主题街区，促使二次元相关消费品类门店数量迅速攀升，通过引入“谷子店”“谷子市集”，吸引了大量年轻消费者的关注与光