商贸零售行业2月投资策略暨2024年年报前瞻：政策催化仍有望延续，静待行业基本面拐点

2024年消费基本面承压，政策密集出台静待拐点。全年社会消费品零售总额同比+3.5%，其中商品零售+3.2%，服务零售+6.2%。居民消费稳步回暖，但消费能力和信心仍有释放潜力。

细分板块业绩前瞻：

1. 美容护理：2024年化妆品社零下滑1.1%，国货替代趋势利好公司收入，但线上渠道竞争加剧导致部分品牌利润承压。强产品迭代和渠道切换能力的企业将表现更优。
2. 黄金珠宝：2024年行业社零下滑3.1%，金价高位抑制需求，但四季度旺季有望好转。企业利润端因品类和模式差异将持续分化。
3. 跨境电商：收入受益于海外需求和政策支持，但利润端分化明显。地缘政治和贸易关税等因素带来成本扰动，平台化运营和品牌力强的企业抗风险能力更强。
4. 商超百货：百货业态社零下滑2.4%，超市增长2.7%。消费力待释放，渠道价格压力存在。转型中的企业中，顺应性价比趋势、通过供应链升级打造奥特莱斯等业态的企业表现更优。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。2024年业绩承压，但2025年政策刺激和企业转型等多维度催化下有望迎来困境反转。具体推荐：

• 传统零售：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。
• 黄金珠宝：老凤祥、周大生、老铺黄金、周大福等。
• 美容护理：丸美生物、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。
• 跨境电商：小商品城、安克创新等。

关键数据：

• 社零总额：487,894.8亿元，同比+3.5%。
• 商品零售：+3.2%，服务零售：+6.2%。
• 网上零售：+7.2%，实物商品网上零售：+6.5%。
• 百货业态：-2.4%，超市业态：+2.7%。
• 化妆品社零：-1.1%，黄金珠宝社零：-3.1%。

估值：商贸零售PE（TTM）33.34倍（历史76.19%分位），美容护理PE（TTM）31.99倍（历史23.61%分位）。

风险提示：消费复苏不及预期、行业竞争加剧、企业管理层变化等。