家用电器：当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出

核心观点与关键数据

• 双11家电表现亮眼：2024年双11期间（10月14日-11月11日），家电品类销售额达1930亿元，占比16.3%，位列所有品类第一。京东519个家电家居品类成交额同比+200%，苏宁以旧换新销售同比+247%。
• 政策拉动消费：自9月全国“以旧换新”细则落地以来，9月社零增速达20.5%，10月环比提升18.7pct至39.2%；11月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%，参与消费者人次突破2000万。
• 行业均价提升：双11期间家电主要品类均价明显提升，中央补贴的8大家电品类均价达4538元，远高于1-8月全渠道3053元的零售均价。补贴推动高能效、高端产品占比提升，干衣机、扫地机器人等新品类表现突出。

研究结论

• 大家电龙头稳健：美的零售额同比+30%以上，海尔线上冰洗与热水器份额第一。小家电赛道中追觅、云鲸等新锐品牌表现亮眼，追觅双十一全渠道GMV破32亿元，京东扫地机GMV同比+170%以上。
• 后势展望：以旧换新政策推动内销增速换挡，补贴范畴及规模有望扩大，行业更新需求释放潜力巨大。大家电龙头凭借“价格带+渠道”优势，份额及盈利双升可期；扫地机等新兴赛道中优势品牌内销增速中枢有望提升。
• 投资建议：维持“强于大市”评级，推荐：
  • 政策弹性大、份额企稳回升的白电龙头：美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电。
  • 基本面触底、政策预期向上的后周期标的：老板电器、华帝股份。
  • 两轮车、黑电、扫地机龙头：雅迪控股、海信视像、科沃斯、石头科技。

风险提示

• 政策兑现不及预期。
• 原材料价格及汇率波动。
• 外需改善不及预期。