家用电器：当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出

当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出 |报告要点 本轮双11大促期间家电表现较亮眼，传统品类量价齐升，新品类迎增长良机。后续来看，以旧换新政策带动下，内销已迎来增速换挡时刻，且后续补贴范畴及规模均有望扩大，行业更新需求释放潜力仍值得期待。“价格带+渠道”布局优势加持下，政策受益品类中龙头经营有望更加受益。 |分析师及联系人 管泉森孙珊莫云皓SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523120001 家用电器 当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出 行业事件 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 星图数据公布2024年双11全网销售数据：2024年双11期间（10月14日-11月11日）家用电器品类销售额达1930亿元，占比16.3%，在所有品类当中排行第一。 ➢促消费，近期家电销售表现亮眼 “双11”已于近日落下帷幕，今年在“以旧换新”补贴政策的合力拉动下，家电品类表现极为亮眼，销售额居各大品类首位；其中京东包含省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比+200%，苏宁10月14日至11月11日以旧换新销售同比+247%。自9月全国“以旧换新”细则全面落地以来，家电行业景气突出，9月社零增速达20.5%，领跑全品类，10月增速更是环比提升18.7pct至39.2%；此外根据商务部数据，11月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%，参与“以旧换新”消费者人次已突破2000万，政策落地成效极为可观。 ➢升结构，补贴驱动行业均价提升 奥维数据显示，本轮双11大促期间家电主要品类均价明显提升，走势环比改善明显。基于11月8日商务部披露数据推算，中央补贴的8大家电品类均价达4538元，即便剔除客单价较高的电脑影响，预计其他品类均价仍超过4000元，远高于1-8月对应家电产品全渠道3053元的零售均价，主要原因在于补贴政策有效推动高能效、高端产品占比提升。此外多省市将补贴品类扩大至智慧家电、厨卫改造等领域，双11期间干衣机、扫地机器人等品类线上零售额表现也极为靓丽，终端需求释放显著；可见以旧换新政策为家电行业产品升级与新品类推广带来了新契机。 相关报告 1、《家用电器：政策催化内销景气，厨电&白电值得重视——家电行业10月月报及11月投资策略》2024.11.122、《家用电器：2024Q3家电板块财报综述：短期承压，改善可期》2024.11.06 ➢大家电龙头稳健，小电新锐亮眼 根据各品牌厂商战报数据，本轮双11大促中大家电龙头稳健增长，美的本轮大促全系以旧换新带动零售额同比+30%以上、产生零售额超百亿，海尔全系线上冰洗与热水器份额第一。与此同时，小家电赛道中行业新锐脱颖而出，淘系数据横向对比看，小家电排行榜当中追觅GMV份额位居第一，追觅官方战报显示其双十一全渠道GMV破32亿元，京东扫地机GMV同比+170%以上；此外云鲸10月销售额同比+200%也值得关注。总体来看，补贴政策周期中，大家电龙头基于品牌及线下渠道优势，有望在稳健经营基础上进一步优化产品结构，份额及盈利双升可期；而扫地机等新兴赛道中，优势品牌受益于产品渗透率加速提升，内销增速中枢有望提升。 ➢后势可期，维持“强于大市”评级 本轮双11大促家电表现较亮眼，传统品类量价齐升，新品类迎增长良机。后续来看，以旧换新政策带动下，内销已迎来增速换挡时刻，且后续补贴范畴及规模均有望扩大，行业更新需求释放潜力仍值得期待。“价格带+渠道”布局优势加持下，政策受益品类中龙头经营有望更加受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，政策预期向上的后周期标的，推荐老板电器、华帝股份；三是两轮车、黑电、及扫地机龙头，推荐雅迪控股、海信视像、科沃斯、石头科技等。 扫码查看更多 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 资料来源：奥维云网，国联证券研究所（注：选取9.30-11.10期间） 资料来源：奥维云网，国联证券研究所（注：选取9.30-11.10期间） 资料来源：商务部，国联证券研究所（注：虚线为估算数据） 风险提示 1）政策兑现不及预期。四季度政策进入集中兑现阶段，近期板块估值尚在反映初期，若后续股价出现持续大幅上涨，市场预期明显上调，最终兑现有弱于预期的可能。 2）原材料价格及汇率波动。原材料占主要家电公司营业成本的比例在80%以上，以钢、铜、塑等为主，目前盈利预测建立在原材料价格基本平稳的假设下，主要经济体降息周期之中，以有色为代表的大宗价格在弱美元、顺周期支撑下有上行可能；此外我国顺周期政策加力叠加美国降息，近日人民币汇率走升；若大宗价格及人民币持续走高，对出口价格竞争力及外销业务盈利或形成不利影响。 3）外需改善不及预期。当前后续外销预期的积极因素主要来自发达经济体库存水位健康基础上的需求改善，若后续美联储降息路径发生超预期变化，或地产、耐用品消费需求改善不及预期，家电公司外销业务有不及预期的可能。 评级说明 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 法律主体声明 本报告由国联证券股份有限公司或其关联机构制作，国联证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“国联证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由国联证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。国联证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证监会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。国联证券国际金融有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。 权益披露 国联证券国际金融有限公司跟本研究报告所述公司在过去12个月内并没有任何投资银行业务关系，且雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联证券”）。未经国联证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为国联证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，国联证券不因收件人收到本报告而视其为国联证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国联证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，国联证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，国联证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 国联证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。国联证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。国联证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，国联证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到国联证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 版权声明 未经国联证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登和引用。否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、转载、刊登和引用者承担。 联系我们 上海：上海市虹口区杨树浦路188号星立方大厦8层深圳：广东省深圳市福田区益田路4068号卓越时代广场1期13楼 北京：北京市东城区安外大街208号玖安广场A座4层无锡：江苏省无锡市金融一街8号国联金融大厦16楼