私人品牌的转折点：零售商如何抓住机遇

商贸零售 2024-11-01 麦肯锡阿丁

消费者态度转变：过去，消费者主要因价格选择私有品牌，但如今超过80%的美国消费者认为私有品牌质量与国家级品牌相当或更好，近90%认为其提供相似或更好的价值。欧洲消费者态度与美国趋同，超过80%认为私有品牌质量相当或更优。
私有品牌角色演变：私有品牌不再仅是经济实惠的选择，而是通过质量实现差异化，建立顾客忠诚度，并推动利润率增长。这标志着私有品牌的转折点。
市场渗透率差异： 2023年，欧洲私有品牌渗透率为38%，远高于美国的19%，但美国市场正在快速追赶。

三大核心能力：
- 商品采购与品牌建设：领先零售商将私有品牌视为有明确价值主张的品牌，而非低优先级标签，并通过数字化工具（如AI、网络抓取）分析消费者情绪，指导产品开发和品牌策略。例如，Albertsons和Walmart推出更高品质的私有品牌系列，Target引入超过40个私有品牌。
- 以洞察为导向的产品开发：利用在线评价、民族志研究等数字工具加速创新，缩短产品开发周期（超市领域6-12周 vs. CPG 12-18个月）。通过消费者反馈优化现有产品（如添加松露油提升冷冻晚餐定位）。
- 下一代采购：通过实时成本监控（如大米、糖等输入成本变化）、参数化“应成本”模型、RFQ工具等，识别成本削减机会（一家零售商发现24%机会），并推动供应商竞争以实现目标成本。
两大组织赋能因素：
- 卓越中心（COE）：建立集中化专家团队（产品开发、营养学、包装等），标准化流程，传播最佳实践，加速执行并支持商户团队。
- 战略合作伙伴关系：深入了解制造专业知识，与供应商建立长期战略合作，确保创新和持续质量改进。特别是在北美，需主动寻求合作以应对生产能力竞争。