2020双十一：中国零售商和品牌的关键考验

Covid-19 会改变“光棍节”吗？2020年将是中国一年一度的购物节的关键一年。作者：Jonathan Cheng、Kanaiya Parekh 和 Melanie Sanders 关于作者乔纳森·程领导贝恩在大中华区的零售业务，常驻香港。卡奈亚·帕瑞克是公司零售业务的专家合伙人，也常驻香港。梅兰妮·桑德斯领导贝恩公司的亚太零售业务，总部设在墨尔本。版权所有 © 2020 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。 Covid-19 会改变“光棍节”吗？1乍看上去随着零售商和品牌为全球最大的年度销售活动做准备，他们正在中国的低线城市建立新的消费群，同时试图在高线城市的消费者中赢得更大的钱包份额。Covid-19 大流行对零售业的打击尤其严重，客流量仍比去年低 20%，这表明零售商在努力挽回 2020 年上半年损失的销售额时，双 11 销售增长的前景不明朗。获胜的零售商需要为高线和低线城市的购物者制定不同的策略，同时投资于关键的全渠道能力。他们将依靠双11的消费者数据和消费行为来识别高潜力新品、趋势品牌和热门品类。就销量而言，没有什么能比得上中国一年一度的 11 月 11 日光棍节打折节。 24 小时内的销售额是亚马逊整个月销售额的两倍（见图1）.从 2009 年开始，在单一平台 (TMall) 上只有一个类别（服装），现已扩展到 1000 万个 SKU，从家用电子产品到化妆品，销往中国以外 100 多个国家/地区的消费者。过去 5 年，“双 11”销售活动以每年 35% 的速度增长，为零售商和品牌创造了 4100 亿元人民币（约合 604 亿美元）的商品总价值 (GMV)，他们借此机会推出了超过去年推出了 100 万款新产品，以重新激发客户的热情，并与他们的客户群建立令人难忘、持久的关系。但是，世界上最大、最成功的购物节可能会产生超越创纪录销售额和更高忠诚度的其他东西：成长的痛苦现在导致零售商和品牌适应 Covid-19 后的现实并为未来的不确定性做准备。最大的问题之一是：Covid-19 疫情对零售业的打击尤为严重，尽管已大幅取消限制，但人流量仍比去年低 20%，这表明双 11 销售增长的前景不明朗，并引入了一些关键问题适用于零售和品牌所有者高管。我们如何为双 11 做好准备，这种双十一继续只是将销售转移到线上，而不增加整体零售市场支出——这是我们过去两年观察到的趋势？我们应该如何磨练我们的策略，将 11 月的买家转变为全年的买家，与最好的公司如何优化他们的双 11 投资保持一致（见图2）?双11的成长经历了三个阶段（见图 3）.渗透。早年，零售商在双十一销售商品，希望能吸引新用户。事实证明，这一年度活动是一种非常有效的方式，可以让中国一二线城市的消费者了解在线平台，并鼓励他们从实体平台转移。 Covid-19 会改变“光棍节”吗？24103142548112317752图1：中国双11是全球最大的零售盛会双11商品总值同比增长35%（复合年增长率）在过去五年这是8次超过黑色星期五的在线销售额，超过亚马逊每月 GMV 的两倍双11单日GMV*（B元，2014-19）450同比增长（2014-19 年百分比）60%重点推广活动单日GMV（B元，2019）4503004030015002014151617200181915002019黑色星期五上线交易总额**2019 年亚马逊全球 GMV（月平均）2019双倍11 单日 GMV来自移动订单的 GMV 百分比94%39%注：GMV 为商品总值； *对于 GMV，仅捕获单日交易； **2019年11月29日黑色星期五线上销售额约为7.4B USD，汇率为RMB:USD 7:1资料来源：国泰君安分析师报告；土坯分析；前瞻；美国全国广播公司财经频道；技术紧缩；统计;贝恩分析图 2：双11的赢家能够在全年保持强劲的销售增长2017 年 11 月至 2019 年双 11 月后品牌全年在线销售额增长* (%)125%1007550250−250255075100125%2017-19 年双 11 月品牌线上销售额增长** (%)注：*2017年11月、2018年、2019年12月至次年7月后八个月品牌通过天猫和淘宝的线上销售额CAGR； **2017年11月、2018年、2019年天猫、淘宝品牌线上销售额复合年增长率； *** 泡沫大小基于 2019 年 11 月通过天猫和淘宝进行的品牌在线销售数据来源：TSJ 数据；贝恩分析198双11卖的几个顶级品类服饰 化妆品和个人关心 家用设备4B人民币***品牌1品牌 5品牌 4品牌 3品牌 2品牌 3牌3品牌 4品牌 2品牌 5品牌 5品牌 4品牌1两个时期的增长基本一致品牌 2410 Covid-19 会改变“光棍节”吗？3图 3：双11在过去五年中经历了三个不同的阶段阶段1渗透获取新用户以提高在线渗透率第二阶段高端化新用户增长放缓，平均消费支出增加弥补第三阶段极化增加的新用户抵消了现有用户的溢价，稀释了整体 ARPU 领先玩家¹ 11 月 11 日 DAU² 同比（百分比，2015-19）80%604020020152016–18³201911 月 11 日的主要参与者¹ APRU⁴ 同比（百分比，2015-19）20%100–1020152016–18³2019笔记：1龙头包括天猫、淘宝、京东；2DAU（每日活跃用户）：一天中至少打开一次应用的应用用户数； 11月11日天猫/淘宝/京东的DAU总和；3此处使用 2016 年至 2018 年的 CAGR；4 双11 ARPU（每用户平均收入）代理定义：双11单日GMV（淘宝天猫京东）/双11单日DAU资料来源：QuestMobile；阿里巴巴年报；阿里巴巴新闻稿；京东年报；贝恩分析商店到电子商务。 2015 年光棍节的日活跃用户数 (DAU) 比 2014 年的同一天增长了 60%。但随着消费者渗透率接近渗透率平台，零售商很快成为自身成功的牺牲品。到 2016 年，新的在线购物者数量增长了 15%。优质化。在 2016 年接近高线城市消费者渗透率的极限后，零售商和品牌商在双 11 期间转向了一种新的刺激增长方式：鼓励消费者通过购买高价商品或从更多种类的商品中购物来增加支出。平均售价较高的产品类别。有效。与去年同期相比，2016 年光棍节的每用户平均收入 (ARPU) 与 2015 年的 8% 相比增长了 20%。极化。即使他们实现了支出增长，零售商也感受到来自拼多多（PDD）等颠覆者的竞争压力，拼多多是仅次于阿里巴巴和京东的第三大在线购物平台。新的竞争对手正在压价以吸引低线城市的消费者。提供显着折扣使拼多多在一年内将其 GMV 市场份额从 3% 提高到 6%。作为回应，较大的零售商也使用积极的折扣来在低线城市扩大新的用户群。在低端市场加倍下注帮助将这些市场的 DAU 提高了 29%，但导致每用户增长的平均收入下降了 5%。与此同时，较大的零售商也鼓励高线城市的消费者增加消费。这一切都让 2020 年成为双 11 关键的一年，零售商为三大不确定性做准备。双11 DAU单日YOY%双11单日 ARPU 同比% Covid-19 会改变“光棍节”吗？440303020201010001 线和 2 线城市报告的持续高端化......2020年双11消费增加或减少的受访者比例......而三、四、五线城市也打算增加支出2020年双11消费增加或减少的受访者比例增加他们的开支减少他们的开支增加他们的开支减少他们的开支注：此问题的选项包括：购买更多（30%）；多买一点（11%–29%）；保持不变（–10%–10%）；购买略少（–11%–29%）；购买量显着减少 (–30%)；增加支出的百分比定义为在所有类别中回答显着增加或稍微增加购买的总受访者的平均值；而减少支出的百分比定义为所有类别中回答购买的受访者的平均水平略有减少或显着减少来源：消费者调查分析（n = 3,242）；贝恩分析18%38%16%39%双11能否保持新用户增长和平均售价提升的势头？品牌商预计今年双十一会加大投入和销售。与此同时，消费者告诉我们他们会花更多的钱（见图4）.贝恩的调查确定，40% 的消费者会增加支出，而只有 20% 的消费者会减少支出。有迹象表明，男性消费者比女性消费者更有可能增加消费。我们的调查表明，来自低端市场的新用户增长将保持强劲，占 DAU 总增长的大部分。虽然高端市场开始达到饱和上限，但低端市场的在线购物者渗透率占网络用户总数的百分比继续增长，在 2020 年第一季度达到约 54%（高于第一季度的约 45%） 2019 年的一半）。然而，这些新用户的消费将比现有用户的平均水平低 60% 左右，比低端市场平均水平低 50%。根据新的用户组合，2020 年整体 ARPU 可能会减速。哪些渠道、品牌和品类将成为赢家和输家？在线与离线。Covid-19 增加了在线渗透率，但减少了实体店的人流量。双11或将加速这些趋势（见图 5）.在几乎满员的高端市场图 4：中国一五线城市消费者预计今年双十一消费将增加 Covid-19 会改变“光棍节”吗？5404030302020101000今年双十一，你的跨渠道支出会如何增加或减少？线上渠道：2020年双11消费增加或减少的受访者比例线下渠道：2020年双11消费增加或减少的受访者比例增加他们的开支减少他们的开支增加他们的开支减少他们的开支注：此问题的选项包括：购买更多（30%）；多买一点（11%–29%）；保持不变（–10%–10%）；购买略少（–11%–29%）；购买量显着减少 (–30%)；增加支出的百分比定义为回答购买显着更多或稍微购买更多的受访者总数；而百分比减少他们的支出定义为受访者回答购买略少或显着减少;线上渠道包括京东、阿里巴巴和拼多多资料来源：消费者调查分析（n=3,242）；贝恩分析24%29%18%38%渗透率，赢家将是能够培养忠诚客户并增加粘性的零售平台。在低端市场，赢家将是能够通过有竞争力的价格和超值产品吸引最多新用户的平台。品牌与品牌。我们的调查发现，消费者表现出对本土品牌的偏好（见图 6）.在本土品牌超过外资品牌的几年后，2019年是这一历史趋势逆转的第一年，外资品牌超过本土品牌。但是，在 Covid-19 期间，本土品牌遭受的损失少于外国品牌。这种转向本土品牌的原因之一是消费者对经济不确定性引起的高价值和低价重新产生了兴趣。事实上，今年早些时候接受调查的中国消费者中有 35% 预计会更加注意自己的支出（参见贝恩简报“亚太地区零售业的未来”）。另一个因素是在全球紧张局势中不断上升的民族自豪感。中国消费者也更喜欢熟悉的品牌，而不是新的和令人兴奋的品牌，扭转了新生品牌的势头。超过 60% 的受访者青睐价值品牌而非高端品牌。想要购买令人兴奋的新产品而不是重复购买的产品的消费者数量是其两倍多。类别与类别。消费者告诉我们，他们将在基本和非基本类别上花费更多。双11消费增幅最大的两个品类是消费电子产品和健康保健产品。随着人们花更多时间在室内，他们也花更多时间上网——其中 41%图 5：今年双11消费者线上消费意愿高于线下 Covid-19 会改变“光棍节”吗？6404030302020101000今年双11，以下哪个品牌或产品更吸引你？本地与外国熟悉与新的和令人兴奋的品牌价值与溢价重复购买与尝试新商品100%外国的新的和令人兴奋的优质的重复购买806040熟悉的20当地的价值尝试新的和令人兴奋的项目0资料来源：消费者调查分析（n=3,242）；贝恩分析最有可能 更多可能 中性的图 6：本土、熟悉、价值品牌有望成为今年双11赢家受访者打算增加电子产品的支出。此外，大流行还加速了一种稳步增长的趋势：消费者对健康和保健的兴趣。有证据表明，42% 的消费者希望在光棍节在新鲜食品上花费更多。来自低线城市的新用户会导致消费增加的良性循环还是ARPU下降的恶性循环？在双 11 的前两个阶段，零售商创造并受益于一个良性循环。他们从一二线城市吸引了新