美妆双十一总结：平台之争，品牌之争，谁主沉浮

双十一美妆市场总结

平台生态变化

• 流量格局转变：电商平台从流量竞争转向供给侧生态优化，直播流量红利消退，货架电商、内容电商和社交电商形成三足鼎立格局。
• 平台策略调整：天猫、抖音等平台将流量机制转为GMV导向，重视商家营商环境，推出零手续费极速回款、佣金返还等扶持政策。
• 头部主播议价权减弱：超级主播如李佳琦的“全网最低价”优势减弱，品牌对超级主播依赖度降低，品牌掌握更多定价权。
• 抖音达播重要性：抖音平台虽调整流量分配机制，但达播仍是流量制高点，品牌自播达播化趋势明显。

市场大盘表现

• 整体GMV增长：2024年双11线上美妆GMV超1200亿元，同比增长27%，淘天平台占比50.1%，GMV同比增长29.3%。
• 平台表现：淘天平台增速领先，天猫GMV同比增长29.3%，抖音GMV同比增长27%，京东GMV同比增长14.1%。
• 退货率上升：因用户凑单行为及平台增强运费险保障，预计退货率同比上升。

品牌竞争格局

• 头部品牌稳固：珀莱雅稳居国货品牌第一，巨子生物旗下可复美、可丽金表现突出。
• 国货品牌表现：珀莱雅天猫GMV同比增长10%+，抖音增长60%+；可复美线上全渠道增长80%+；可丽金全渠道增长150%+。
• 海外品牌承压：24Q3海外品牌中国区业绩恶化，双十一更多依赖头部KOL及价格优势，价格优惠力度更大。
• 国货品牌策略：价盘稳定，积极应对流量变化，店播、自播崛起，品牌自播达播化趋势明显。

投资建议

• 国货品牌优势：珀莱雅、巨子生物、丸美股份、上美股份表现强势，贝泰妮、华熙生物等未来有望提升。
• 长期发展前景：国货品牌运营力强，品牌吸引力提升，GMV和利润率有望稳定向好。