广告创意关键2024-英文版

Effie Europe 获奖者关于创建有效广告的五个教训 EACA / Effie Awards 欧洲与 Kantar 合作 来自 Effie Europe Winners 的五个教训 Introduction 在不断变化的营销环境中，有一样东西始终不变：对效果的追求。Effie Awards Europe 长期以来一直致力于庆祝各种形式的营销效果。Kantar 对创意效果有着长期的承诺；因此，我们是追求让营销真正发挥作用的自然盟友。Kantar非常荣幸能够与 Effie Awards Europe 合作，成为其战略洞察合作伙伴。今年的奖项展示了在社会和广告行业持续危机的影响下，取得非凡成就的作品阵容令人印象深刻。 释放你的内部大卫 为了探究在困难条件下完成这项工作的“背后原因”，我们评估了2022年和2023年由Effie Awards Europe颁发的200个创意资产，使用了Kantar的LINK AI解决方案。LINK AI依托25万次测试并基于3500万个人互动训练而成，这是世界上最大的规范性创意数据库。它可以在短短15分钟内告诉你你的数字广告或电视广告的效果如何，让你能够更快地做出有自信的创意决策。研究结果进一步证实了我们对Effie获奖者的了解；他们的作品能够在众多信息中脱颖而出，为品牌创造记忆，并在人们心中突出品牌的独特性。 加入我们 ， 从最好的东西中学习 ， 并在使它们工作的引擎盖下达到顶峰。 祝贺所有获奖机构和组织。 V RA DLOVKantar 全球创意思想领导总监 释放你内心的大卫 案例聚光灯 在不断施压的世界中，“少中求多”的理念在大多数营销预算讨论中回响。许多品牌发现自己处于大卫与歌利亚式的竞争中——小品牌怀有远大抱负，面对的是更具知名度和资源的优势市场领导者。然而，几位 EFFIE 获奖者证明了创意可以让较小的预算发挥出超出其本身的价值。 Campaign:新的是现在 ， 聪明是永远品牌:Flip 这一campaign在说服力排名中位于前30%，对Flip产生了巨大的积极影响，显著提高了平台上首次购买二手手机的买家数量。 机构 ： 果酱会议机构捐款机构 ： Difrnt Agency 巨人潜在的弱点可能是缺乏差异化。房地产搜索门户Storia.ro利用人们对房地产购买时常后悔的现象，将其作为机会，在一个充满音乐的营销活动中，通过创造一个生活质量指数来区别于预算更大的竞争对手。类似地，英国零食品牌Mini Cheddars和TBWA伦敦识别了关键目标群体的需求，并通过一个带有《南公园》风格的激进活动与之建立了联系。所有这些案例都获得了今年Effie奖的金奖，它们表明，小规模的品牌可以通过基于消费者洞察的战略实现突破性的发展。 他们是如何做到这一点的？他们利用定性洞察作为弹弓。他们会花时间了解人们如何感知其品牌以及阻碍成功的原因。他们的创意策略源自于对人类真相的集中理解，了解他们需要改变哪些 perception 并且如何去做。 采购TOP30% Flip——一家位于罗马尼亚的翻新移动设备销售商——意识到他们需要扩大愿意购买二手手机的市场。为此，他们必须大幅改变人们对“新”的看法。他们与Jam SessionAgency合作，推出了“新即是现在，智能才是永恒”的宣传活动，有力地展示了新手机在短短几秒钟内会失去大量价值这一事实。 尊敬的提及 Campaign:T.R.A.I品牌:Storia. roAgency:阳狮罗马尼亚捐助机构 ：Digitas 罗马尼亚 ， 媒体投资罗马尼亚 ， MSL 实践 Campaign:切达镇品牌:迷你切达干酪Agency:TBWA 伦敦捐助机构 ：MG OMD 战役 ： 重磅代理机构 ： 奥美马德里品牌: Cruzcampo捐助机构 ：N Team Comunicaci ó n ， Dentsu X西班牙 品牌不仅仅是标志和产品；它们内在地与人们建立心理联系。Effie获奖者的成功背后另一个秘密在于他们能够将品牌与其他品牌区分开来的能力。他们对差异化的承诺通过各种策略展现出来，无论是基于现有的关联性，还是挖掘品牌自身故事中人们可能不知的部分。无论如何，这些努力以一种新颖且相关的方式执行，使品牌能够在人们的脑海中不断深化和演变这种心理联系。 奥格利维马德里的“重口音”活动为克鲁兹卡门品牌应对消费者对其“爱它或恨它”的品牌形象进行了努力，部分消费者因其地理起源而对其持有偏见。该活动并未掩盖其安达卢西亚根源，而是毫无歉意地拥抱了这一点。借助深度合成技术，该活动重新带回了 iconic 安达卢西亚歌手洛拉·弗洛雷斯，她谈论了拥有口音的重要性，无论是字面上还是比喻意义上。这项工作完美地结合了传统与科技，具备强大的吸引力和娱乐能力，使其在创造品牌记忆的能力上位列前三分之一，并在2022年获得银奖和金奖。 尊敬的提及 在人们心中坚持所代表的价值观——并且其他竞争对手难以或无法声称这一点——已成为2023年获胜者的显著趋势。瑞典的消费者对价格上涨感到担忧，尤其是麦当劳，这是一个他们过去认为价格亲民的品牌。NORD DDB斯德哥尔摩提出了一个巧妙的激活策略，赢得了铜奖和银奖。通过户外广告和谷歌地图，麦当劳允许人们搜索“时间冻结的优惠”——即特定时间点上他们的餐食实际价格。如果找到这些价格，消费者可以通过麦当劳的应用程序领取这些优惠。 Campaign:交易停留在时间品牌:麦当劳Agency:NORD DDB 斯德哥尔摩捐助机构 ：OMD 瑞典 ， 韦伯 · 尚德威克总理 Campaign:喜欢品牌品牌:Aldi 英国和爱尔兰Agency:麦肯曼彻斯特捐助机构 ：环球麦肯 所以，如果你找到了让自己坚持的东西，就拥抱它，并且最好能够坚守下去。正如持续成功 Effie 获奖者所展示的那样，他们对长期策略的承诺得到了其campaign的强大能力的支持，这些campaign能够在人们的脑海中有效地区分品牌，使其得分比平均水平高出15个百分点。2022年的获奖者，麦肯曼彻斯特为Aldi策划的“类似的品牌”活动和奥美柏林为Milka策划的“柔滑更美味”的活动，已经成为业内公认的典范，展示了如何在多个市场中保持一致的独特性并实现规模化发展。 Campaign:Tender 味道更好品牌:MilkaAgency:柏林奥美捐助机构 ：Wavemaker, 奥美社会实验室 冲击物质 在社会和环境关切日益重要的时代，旨在产生积极影响的campaigns深深打动人心。欧洲效能量奖（Effie Awards Europe）设有两条赛道专门展示超越商业目标的campaigns：PositiveChange（正面变革）和Best of Europe: Positive Change（欧洲最佳：正面变革）。2023年，这两条赛道的参赛作品增加了15%。那么，我们能从那些旨在对社会或环境产生积极影响、往往在有限预算下运作的想法中吸取什么经验？ 在这一赛道中，许多获胜者致力于改变相关法律，其中包括今年的两位金奖得主。罗马尼亚非营利组织VIF（防止和应对女性暴力网络）与DDB罗马尼亚合作，在高中毕业考试日发起了一场宣传活动，旨在提高对处女测试的认识。该活动展示了女孩看似走进高中毕业考试考场，却接受了这种有害的处女测试的情景。 另一个通过制造冲击因素来推动法律变革的例子来自洗衣 detergent 制造商 Clovin 与 FCB&TheMilkman/TheRockets 合作。为了突出洗涤剂和化妆品中使用的干扰激素系统的化学物质，Clovin 创建了一种名为“我的第一毒药”的香水，其中含有婴儿在哺乳期前六个月通常会摄入的干扰剂量。 LINK AI评分揭示了一个有趣的模式。在这个领域取得成功的campaign能够吸引注意力、与观众互动，并说服他们改变态度。许多获胜者通过以一种能激发观众行动力的方式震撼他们来实现这一点。2022年的银奖得主IKEA和TRIAD广告公司通过“为了一个安全的家”活动提高了对因疫情封锁而加剧的家庭暴力问题的意识，该活动展示了一名女性受到无形力量的恐吓，这种力量会发出嘎吱声并摔碎玻璃。 Effie Awards 的欧洲入境是积极的竞选活动 ， 相比之下 ， 只有 12% 的预 不是所有变化都来自于法律法规。伦敦市长和Ogilvy UK共同发起了“说句话”（Have a Word）运动，旨在鼓励人们成为女性的支持者，并在发现城市中有骚扰行为时勇于发声，因此获得了金奖。 案例聚光灯 尽管所有积极变化的赢家都关注严肃的话题，今年的银奖得主展示了不必保持严肃语气的做法。丹麦癌症协会和Robert/Boisen & Like-minded通过将“谈话”倒过来，揭示了男性往往低估潜在癌症症状并推迟就医的事实。该活动恰当地命名为“拯救父亲节”，并在假期前夕推出，以轻松的方式开启了一场关于严肃健康问题的对话，在参与度、愉悦度以及传达信息的相关性方面位居数据库榜首。 Campaign:拯救你的父亲节品牌:丹麦癌症协会Agency:罗伯特 / 博森和志同道合捐助机构 ：Gobsmack 制作 尊敬的提及 Campaign:# UnExaminable品牌:VIF - 预防和解决暴力侵害妇女行为的网络Agency:DDB 罗马尼亚捐助机构 ：Porter Novelli 公共关系 ， 媒体投资 ， ABIS STUDIO Campaign:有一句话品牌:伦敦市长Agency:奥美英国捐助机构 ：Hogarth Worldwide Ltd, Spindle Productions Campaign:停止内分泌干扰物品牌:ClovinAgencies:FCB & TheMilkman ， 火箭 Campaign:为了一个安全的家品牌:IKEAAgency:TRIAD 广告捐助机构 ：Dentsu 捷克共和国 ， 小酒馆电影 创造文化时刻 许多Effie获奖作品超越了媒体渠道，融入了更广泛的文化 fabric。它们成为了你脑海中反复哼唱的歌曲、坊间的热门话题或你在闲暇时观看的内容。它们是你感兴趣和娱乐的对象，而非打断你生活的干扰，让你迫切地寻找跳过按钮。虽然没有成为文化一部分的固定公式，但获奖者使用的某些出色元素为我们提供了宝贵的学习机会。 音乐是Effie获奖者们强有力的传播工具。正如Kantar更广泛的数据库所示，当音乐与信息相结合时，创意作品往往会更加突出，并更好地吸引观众。例如，Magnum和LOLA MullenLowe将传奇歌手凯莉·米洛和韩国舞曲音乐偶像裴高（Peggy Gou）结合在一起，重新演绎了经典歌曲视频《Can’t Get you Out of My Head》。通过混音经典流行音乐和K-pop，该作品庆祝了Magnum重新混合口味的新产品系列，并在今年获得了银奖。 案例聚光灯 一个在LINK AI排名中脱颖而出的例子是Pink Ribbon与比利时NRJ广播电台合作的“#MixForBoobs”项目。该项目基于一个洞察：乳房自我检查的动作类似于DJ在唱盘上操作的动作。2022年，奥美与Social.Lab联合获得了铜奖，他们通过结合音频和视觉元素创造了最大的影响力。一首 catchy 的无伴奏音乐轨道配以关于乳房检查的歌词，以及一个乳房形状的vinyl唱盘代替了特色艺术家的胸部，这种创意方式生动有趣地呈现了主题。该活动还展示了强大的观众留存能力，在跳过时间上排名前10%。这一成功经验巧妙地利用了TikTok平台，它被作为一项挑战推出，并鼓励用户使用音频和视觉元素创作自己的内容。 品牌可以通过音乐以外的方式影响文化。2023年金奖得主宜家和McCann西班牙通过在宜家YouTube频道上制作了一档名为《90年代的囚徒》的真人秀节目，成功吸引了Z世代观众的注意。该节目展示了Z世代影响力人物在一个完全摒弃了宜家现代元素的房子中生活的情景。参与者们在挑战中竞争，有机会赢得宜家新推出的商品