日化品行业研究报告——国际品牌与本土品牌竞争白热化

——国际品牌与本土品牌竞争白热化 日化品行业现状：日用、化妆增势双双走弱1 日化品行业消费趋势：线上销售成亮点，线下销售现下滑2 日化行业竞争格局：国际品牌与本土品牌竞争白热化3 日化品同比增速放缓，化妆品市场面临挑战 从社会零售商品品类的表现来看，2024年1月至9月期间，日用品与化妆品行业呈现出同比增速相对放缓的趋势。具体而言，日用品的同比增速下降了2.2个百分点，而化妆品行业的同比增速则减少了1.0个百分点，两个行业均属于同比增速较低的行业范畴。 整体来看，可选类消费品两极分化严重，化妆品类属于品类下游。像化妆品这样的品类，尽管在特定消费群体中仍有一定市场，但整体来看却处于可选类消费品中的下游位置，面临着更为激烈的市场竞争和消费者偏好的快速变化。 近年日化品零售额稳健增长 2016-2023年中国日化品销售额总体呈增长趋势，年复合增长率达6.2%。在这一期间，日化品市场展现出了强劲的发展动力，尤其是在消费者对个人形象和健康状况要求日益提高的背景下。其中，2018年虽然出现小幅下降，但并未影响整体市场的持续增长态势。到了2021年，日化品市场更是迎来了爆发式增长，增速高达15.6%。 自2016年以来，日用品行业展现出了稳健的增长态势，其销售额总共增长了2,109亿元，年复合增长率稳定地达到了4.8%。与此同时，化妆品行业虽然起点较低，但其增长速度却令人瞩目。在这七年里，化妆品行业的销售额增幅高达1,920亿元，年复合增长率更是达到了9.3%。这一高速增长的背后，是消费者对美的追求和对高品质化妆品的日益青睐。随着消费者对个人形象和肌肤护理的重视，化妆品行业不断创新，推出更多符合消费者需求的产品，从而实现了销售额的快速增长。 2024年日用品稳健增长，化妆品市场波动中寻机遇 中国2024年3月至9月的日用品规上零售额呈现出一定的波动性，但整体趋势仍然是向上的。这可能是由于市场需求的变化、消费者购买力的提升以及市场竞争的加剧等多种因素的综合作用。未来，随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，日用品市场将继续面临新的挑战和机遇。 中国2024年3月至9月的化妆品规上零售额受消费环境影响，化妆品类商品零售总额同比增幅放缓，但整体市场依然保持增长态势。经济环境的波动对消费者购买力产生了一定影响。受双11大促虹吸效应影响而略有承压，化妆品类零售额同比微增0.3%，连续3个月单月同比增速下滑，显示出市场进入调整期。 日化品行业现状：日用、化妆增势双双走弱1 日化行业发展趋势：线上销售成亮点，线下销售现下滑2 日化行业竞争格局：国际品牌与本土品牌竞争白热化3 日化品行业渠道发展历程 中国日化行业历经萌芽、启动、高速至成熟期。2003年以前为萌芽期。百货渠道开始萌芽，在21世纪的前五年高速发展，2003年百货渠道市场份额达33.6%，是最主要的化妆品零售渠道。2003-2011年启动期。资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军CS渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。2012-2015年高速期。电商为主，平台物流支付等设施逐步成熟并向品牌化发展，吸引更多品牌铺设线上渠道。2011年至今成熟期，商超、百货专柜、美妆集合店等继续发展。 q2 0 1 6年 社 交 电 商 兴 起 短 短 两年 后 ，2 0 1 8年 直 播 电 商 出 现了 ， 在 这 一 时 期 互 联 网 成 为美 妆 营 销 的 主 要 阵 地 ， 为 新品牌提供了优渥的成长平台，以 完 美 日 记 、 薇 诺 娜 为 代 表的 一 批D T C化 妆 品 品 牌 通 过把 握 社 交 媒 体 的 流 量 红 利 迅速崛起。 日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力 日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022-2023年，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。 伴随日化品消费需求多元化驱动，日化品行业运营模式发生改变线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速品牌营销方面，国际品牌商通过产品矩阵扩张、海外扩张，以明星产品为核心，通过开发或收购来拓展产品线，多品牌运营全面覆盖不同层级的消费者。 随着消费需求多元化、消费理念不断出新，以及社交媒体、电商平台的快速发展，为新兴品牌的涌现孕育了大量机会。通过独特的品牌形象、话题营销，新兴品牌在对消费者画像进行深入分析的基础上推出差异化的新品概念，利用创新的内容营销实现了爆发式增长。国产成熟品牌也积极增加对社交电商的投入，通过对流量爆发的社交平台快速反应，重视与消费者深度沟通，带来消费者品牌认知重塑和销售增长。伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变。 日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力 细分各品类，线上销售数据在大部分产品类别中都呈现出较高的同比增长率，如头发洗护（+15.7%）、身体洗护（+12.4%）、手部护理（+9.296%，尽管有轻微精度损失，但不影响整体趋势）、衣物清洁（+6.2%）、环保清洁（+15.3%）、生活用纸（+12.1%）、女性卫生用品（+14.1%）等。相比之下，线下销售数据在大部分产品类别中都出现了同比下降，如头发洗护（-8.8%）、身体洗护（-8.596%）、手部护理（-15.9%）等。 随着互联网和移动互联网的普及，越来越多的消费者开始习惯于在线上购物，特别是对于日化品这类日常消费品，线上购物提供了更加便捷、快速的购买方式。同时线上平台通常能够提供更丰富的产品信息、更优惠的价格、更便捷的支付方式以及更快速的物流配送服务，这些优势吸引了大量消费者选择线上购物。 OEM、ODM的对比及选择 日化品消费需求迭代加速的趋势下，需要快速反应的柔性供应链做支撑供应链协同方面，国际品牌商的供应链条较长，一些核心产品通常需要在本国生产。为应对中国化妆品市场的快速迭代需求，国际品牌商将部分明星产品或新品类进行外包，选择优质的OEM/ODM厂商合作，提高产品的供货能力。国产成熟品牌商除自建产能外，也会选择性的将部分市场需求量较大的产品外包；或者只进行品牌运营，生产逐步外包，进一步提升产业链价值。对于新兴品牌，由于其先天的“营销”基因，在产品研发、生产制造等供应链端主要与OEM/ODM企业合作，通过提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应。 日化品OEM/ODM模式解析：技术基础决定合作模式选择 日化品OEM/ODM企业根据客户需求及自身研发水平，可采用OEM或ODM模式。两者差异主要源自于品牌方是否有技术基础。 目前OEM模式的生产企业居多，即按照客户提供的化妆品配方，结合自身生产工艺，根据客户需求量，从指定供应商采购或者自主采购，进行批量生产，满足客户安全性、功效性等质量要求。 ODM模式下，在配方确定、工艺流程设计等阶段即与客户不断沟通反馈，为客户提供有针对性的产品方案，在产品制造阶段，根据产品方案，选定供应商、制定生产计划和生产工艺，进行批量生产。 日化行业四大发展趋势 2024年中国日化用品市场将继续保持稳定增长的趋势。随着消费升级和技术进步的不断推动，日化用品市场将呈现出多元化、高端化、数字化、品牌化、个性化、定制化和环保化等发展趋势。企业需要紧跟市场趋势和消费者需求变化，不断创新和提升产品和服务质量以赢得市场份额。 品牌建设与国际化 个性化与定制化 品牌建设将成为日化用品企业提升市场竞争力的关键。企业将通过加大品牌宣传力度、提升品牌知名度和美誉度等方式，树立良好的品牌形象。同时，随着跨境电商的兴起和“一带一路”战略的实施，中国日化用品企业将积极拓展海外市场，提升国际影响力。 随着消费者对个性化需求的增加，日化用品市场将更加注重产品的个性化与定制化。企业可以根据不同消费者的需求和偏好提供定制化的产品和服务，以满足消费者日益多样化的需求。 数字化转型 环保与可持续性 数字化转型将成为日化用品行业的重要趋势。通过运用大数据、云计算、人工智能等先进技术，企业可以更加精准地把握市场需求，优化生产流程，提高运营效率和市场竞争力。数字化营销和线上线下渠道融合也将成为企业竞争的重点。 环保和可持续性将成为日化用品市场的重要趋势之一。随着消费者对环保意识的提高和对可持续发展的关注度的增加，日化用品企业需要更加注重产品的环保性能和可持续性发展。例如，采用可降解材料、减少包装浪费等措施将成为企业的必然选择。 日化品行业现状：日用、化妆增势双双走弱1 日化品行业消费趋势：线上销售成亮点，线下销售现下滑2 日化行业竞争格局：国际品牌与本土品牌竞争白热化3 国际品牌与本土品牌竞争白热化 中国日化品行业近年来经历了快速的发展，市场规模持续扩大，竞争格局也在不断演变。随着消费者对个人护理和美容产品的需求日益增长，国际品牌与本土品牌之间的竞争愈发激烈。国际品牌如欧莱雅和联合利华凭借其强大的品牌影响力和技术创新能力，长期占据市场主导地位。然而，近年来，随着国货品牌的崛起，国际品牌在中国市场的表现开始出现分化，部分高端品牌受到冲击，而大众品牌则表现相对稳定。 国际企业凭借海飞丝、舒肤佳、汰渍、护舒宝、博朗等各个细分赛道家喻户晓头部品牌，在中国市场上具有较高的品牌认知度和信任度。与国际企业相比，本土企业在多个细分市场也逐渐崭露头角，凭借其对本土市场的深刻理解和灵活的市场策略，逐渐赢得消费者的青睐。上海家化的六神、美加净、佰草集等品牌，在个人护理领域具有较高的市场占有率。珀莱雅等品牌在彩妆和护肤品市场表现突出。 企业案例：宝洁（P&G） 宝洁企业介绍 宝洁公司（P&G）是一家美国控股公司，成立于1837年，是全球最大的消费品公司之一。宝洁在中国市场拥有多个知名品牌，包括海飞丝（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）、飘柔（Rejoice）、舒肤佳（Safeguard）、汰渍（Tide）等。公司业务涵盖个人护理、家庭护理、美容护理、健康护理等多个领域。 q宝 洁 公 司 的 业 务 构 成 展 现 出了 其 多 元 化 的 市 场 布 局 与 强大 的 品 牌 影 响 力 。 其 中 ， 日用 品 业 务 作 为 公 司 的 传 统 强项 ， 收 入 占 比 高 达3 5 . 1 0 %，持续为公司贡献稳定的收益。婴 儿 女 性 护 理 业 务 同 样 表 现出 色 ， 占 比 达 到2 4 . 1 3 %， 这得 益 于 宝 洁 在 婴 儿 护 理 及 女性 个 人 卫 生 产 品 领 域 的 深 厚积累与不断创新。 宝洁研发创新引领品类升级变革，品牌培育能力突出 核心品牌多为内生孵化，品牌培育能力突出。宝洁的核心品牌大多由集团内部孵化，具有悠久的发展历史与深厚的品牌积淀，在日化品的多个核心细分赛道中均占据领先优势，并成为集团销售额的重要支柱。以衣物清洁为例，公司旗下的核心品牌汰渍、碧浪、当妮等均通过内部孵化培育成长为全球领先的衣物清洁品牌，品牌孵化能力突出，其中汰渍、碧浪是全球TOP2的衣物清洁品牌，全球市场份额分别为7.8%/7.0%。两大品牌亦贡献了公司衣物清洁业务的主要收入来源，2021年两个品牌合计占公司衣物清洁销售额的56.6%。 企业案例：上海家化 上海家化企业介绍 上海家化联合股份有限公司（简称上海家化）是一家中国领先的日化企业，成立于1898年，是中国历史最悠久的化妆品企业之一。上海家化在中国市场拥有多个知名品牌，包括六神（Six God）、美加净（Maxam）、佰草集（Herborist）、高夫（Gaofu）、启初（Qichu）等。公司业务涵盖个人护理、家庭护理、美容护理等多个领域，致力于为消费者提供高质量、安全有效的日化产品。上海家化凭借其