中国日化行业的死与生(二)：本土品牌的激荡三十年

请务必阅读正文之后的重要声明部分 日化行业 中国日化行业的死与生（二） 本土品牌的激荡三十年 评级：增持 前次： 增持 分析师 联系人 谢刚 魏晓康 S0740510120005 021-20315178 021-20315162 xiegang@r.qlzq.com.cn weixk@r.qlzq.com.cn 2013年7月15日 基本状况 上市公司数 17 行业总市值(百万元) 764769.63 行业流通市值(百万元) 556654.82 行业-市场走势对比 行业内重点公司概况 公司 总股本（亿股）收盘价EPS P/E 评级 2013E 2014E2015E 2013E 2014E上海家化6.72 47.231.241.702.22 37 27 买入 云南白药7.97 99.892.923.694.64 33 27 尚未评级片仔癀1.61 128.992.663.334.35 48 38 尚未评级相宜本草2.08 - 1.882.48 --- 来源：齐鲁证券研究所，wind一致预期 投资要点  在上篇报告里，我们分析了日化行业市场容量、行业增长和竞争格局。日化行业是一个年销售额超2000亿元、年增速超过10%并持续增长的行业。在行业Top10中，仅上海家化一家是本土企业。中国5000多家本土化妆品企业中，90%是中小企业，市场份额不到20%，超过1%的品牌已经是市场上比较知名和常见的品牌。  那么为什么行业在十年中增长二倍（从700亿到2000亿），但众多知名企业消失或被收购，是什么阻碍这些企业持续成功？  不知死，焉知生。我们先从三个知名品牌开始谈起，大宝、小护士和舒蕾。它们都曾独领风骚一时，最后却难逃被收购的命运。它们是如何取得成功,又为何没有持续成功?  本土企业为什么可与跨国企业一较长短？机遇来自何方？  第一个机遇来自 目前的市场环境，给了本土企业机会：未来核心化妆品消费人群的翻倍式增长，市场规模在持续扩大。1）消费心理日趋成熟，消费者收入持续增加，眼界日益开阔，简单的靠一个国外品牌就能占据制高点的时代已经过去；2）中国市场容量大并持续增长，本土品牌占有率低；3）跨国企业受制全球资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。  第二个机遇来自对美的追求和自身形象的关注以及消费观念的改变使得城镇人群在日常生活中对化妆品的使用明显增加，从而形成了化妆品行业发展的内生动力。同时本土企业具备在中医、中药理论及实践领域的天然优势。海外巨头进入中国多年，他们的本土化落地给国内企业带来了巨大生存压力的同时，也在“手把手”、“传帮带”式促进本土企业提升市场运作能力和研发水平。 日化行业 行业深度报告 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告  第三个机遇来自“下线城市”（外资企业的弱势区域）、新渠道（专营店、电子商务）的高速增长。  综上所述，消费心理日趋成熟为本土企业提供突破的可能，持续增长的巨大市场和极低的市占率为本土企业提供发展的空间，跨国企业自身局限性（品牌、产品、渠道）为本土企业提供发展的机会。  本土企业如何做？未来我们认为不同的本土企业在化妆品领域发展有不同的方法与策略。但在经营上通过并购或积累的方式提升自身单一或多品牌的软实力和产品专业化水平的同时推动渠道的区域扩张，从细分品类、区域渠道向全市场、全品类递进则是本土化妆品龙头企业取得成功的不二法则。这有赖于公司既有时尚的基因又具备超强的营销管理能力。目前上海家化，伽蓝集团，珀莱雅，相宜本草、美即控股，百雀羚等在部分领域取得了成功。但目前很少有本土企业能全部做到，我们认为经过不断努力，本土化妆品企业一定会有更美好的未来。  产品力很重要！本土企业产品发展战略必须紧紧扣住本土优势和细分品类这2条成长主线，没有针对本土消费者需求的黄金单品品牌难以生存。在化妆品领域，激进的营销方式可以使一个企业在短期内获得爆发式增长，但是没有持续产品开发能力、品牌运作能力，这种成功都是建在流沙上的王国，终会消逝。这给了我们另外一条选择国内日化企业的思路，即沿着这条主线（强大的研发、黄金单品）去寻找企业。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业深度报告 内容目录 本土品牌的激荡三十年 ...................................................................................... - 5 - 大宝：跟不上时代的发展 .................................................................................. - 5 - 大宝 “价格便宜量又足”，精确定位低端细分市场 ................................... - 6 - 败也萧何：团队、定位、产品、销售模式均老化 ....................................... - 7 - 舒蕾：决胜终端的成与败 .................................................................................. - 8 - 成：摈弃总代理制，自建营销网络，进行终端拦截 ................................... - 8 - 败：渠道代理成本远低于自建渠道，原有优势转变为劣势 ....................... - 10 - 败：产品根基不牢固 ............................................................................ - 10 - 小护士：利基市场的成功和多元化品牌运作的失败 ......................................... - 11 - 细分市场的成功“≠”持续的品牌成功 ................................................... - 13 - 成功日化企业之路 ........................................................................................... - 13 - 欧莱雅的多品牌战略和宝洁的超级品牌策略比较与取舍 .......................... - 13 - 消费者心理、品类决定品牌策略 .............................................................. - 13 - 投资者不必拘泥于企业品牌战略 .............................................................. - 18 - 本土企业：多品牌策略更不易成功，需谨慎 ............................................ - 18 - 本土企业必将崛起，跨国企业不会落后 ........................................................... - 18 - Q1：本土企业为什么可与跨国企业一争长短？ ............................................... - 18 - 消费心理日趋成熟 ................................................................................... - 19 - 中国市场容量大并持续增长，本土品牌占有率低 ..................................... - 19 - 跨国企业受制全球资源影响难以在所有细分渠道和市场上保持足够竞争优势- 21 - 宝洁：巨头的阵痛 ................................................................................... - 21 - Q2：本土企业的美好时代来临了吗？ ............................................................. - 22 - 本土企业自然堂转型困难：百货渠道缺失话语权 ..................................... - 22 - Q3：本土企业未来的市场机会在哪里？ .......................................................... - 23 - 消费升级 .................................................................................................. - 23 - 新区域：下线城市 ................................................................................... - 24 - 新品类 ..................................................................................................... - 26 - 新渠道 ..................................................................................................... - 28 - 芳草集的狂飙与刹车 ................................................................................ - 30 - 未来化妆品网络渠道三大趋势：B2C、传统品牌O2O、并购与淘汰 ....... - 31 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业深度报告 图表目录 图表1：大宝天天见 .......................................................................................... - 6 - 图表2：大宝销售收入和利润陷入停滞（单位：万元） ..................................... - 7 - 图表3：舒蕾红动中国 ..................................................................................... - 10 - 图表4：宝洁旗下洗发水品牌特质 ........................................................