新潮引力-2024年大悦城青年文化白皮书

YOUTH CULTUREWHITE BOOK OF JOY CITY #2024 大悦城青年文化白皮书 新新青年观洞察青年消费趋势 10大 卷首语FOREWORD 解码当代青年的生活态度与价值观 在新质生产力与高质量发展的大背景下，青年群体成为了推动社会与市场变革的核心力量。作为时代的引领者，青年人的生活态度与价值观不仅影响着文化潮流的走向，更塑造着未来的市场结构。深入了解青年，成为把握未来机遇、推动创新的关键。 自 2019 年以来，大悦城持续关注着青年文化的演变，见证了青年文化的融合、迭代、新生、持续和退潮。到现在，以地缘和血缘为纽带的传统链接几乎完全转向了基于兴趣的文化集群⸺以多元兴趣为依托，形成的山系户外、科技新生、主理人生态等丰富的圈层，展现出了更具活力与影响力的时代特征。 青年们也不再刻意追求标新立异，而是在每个不同场景中都选择做最真实的自己，既在消费价值与情绪价值之间游走，也在独立自我与圈子认同中找到平衡。复杂却真实，他们的生活态度构建了丰富多元的当代价值观。 青年文化的多样性与消费趋势的复杂性，也为我们提出了新的挑战⸺如何倾听青年的心声，洞察他们的需求与期望，是我们持续探索的课题。 从品牌创立之初，大悦城作为业内首个提出“以 18-35 岁年轻消费者”为目标客群的潮流购物中心，始终对年轻客群保持长期、深入的研判与洞察，并在 2019 年发布《2019 大悦城青年文化白皮书》。从 2019 到 2024，五年间大悦城对青年的关注未曾有丝毫减退，现在请跟随我们一起解码当代年轻人的生活态度与价值观。 目录 TABLEOFCONTENTS 青年画像与大悦青年 NEW AND JOY — 青年的重要性以及大悦城持续观察下的青年 新新青年观 YOUNG TRENDS — 洞察青年消费趋势 新青年文化图鉴 YOUNG CULTURES — 挖掘青年代表性文化 新青年消费风向 YOUNG INITIATIVES — 透视青年消费驱动因素 未来青年与大悦实践FUTURE AND NEXT — 未来趋势变化与大悦城探索实践 青年画像与大悦青年 NEW AND JOY 青年是时代的风向标，他们的生活方式和消费选择不仅代表当下，更预示着未来的市场趋势。 2019 年以来，大悦城对城市新生代及青年客群的关注五年始终如一，见证了这一群体的快速增长与转变⸺五年间，青年人已经成为市场的核心力量，大悦城始终聚焦于城市新生代和青年群体，持续为青年提供符合他们生活态度的丰富场景与价值体验。 每当时代更迭，人们总是满怀好奇，渴望探寻新一代青年们的精神面貌与行为特征，理解他们如何在瞬息万变的世界中寻找自己的归属、以何种方式塑造未来。 青年们无畏失败，勇于尝试，不论是科技创新、艺术表达的全新形式，亦或是生活方式的多元探索，青年总是走在时代前沿。大悦城数据显示，青年人是购物中心的主要消费群体，在时尚、科技、娱乐等领域的消费上表现尤为突出。他们的活力、创新精神和强大的社交影响力既塑造了个人成长的轨迹，也深刻地影响着周围的社会生态。 大悦城持续聚焦于研究观测18-35 岁城市新生代及青年客群，这些大悦青年大多生活居住在一二线城市的主城区或城市副中心，他们热爱追求潮流与新鲜事物，拥有更开放、自由快速的消费态度。 大悦青年 城市青年 一线及新一线城市 18-35岁的青年占总人口比例超过40% 城市青年中女性占比约48%，男性52% 新新青年观3组 YOUNG TRENDS 在这个多元交织的时代，青年的生活方式正呈现出前所未有的复杂与丰富。他们游走于理性与感性之间，总说自己“抠抠搜搜地花了很多钱”；他们试图平衡外界的喧嚣与内心的宁静，喜欢在大自然中奔跑，也爱宅家看书；他们追求小众独特，也爱在社交媒体中寻找自我归属感和身份认同。 新新青年观，洞察矛盾交织的生活轨迹，探索青年如何在变幻莫测的时代中重塑自我、书写未来。 消费价值&情绪价值 FUNCTION VS. EMOTION 追求使用价值，信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，“多渠道比价”“平替”成为青年中盛行的消费心志。 为了体验感和哄自己开心而上头消费，一边解压一边自愈，是“局部大方型”的情绪价值消费者。 外向体验&内向探索 OUTWARDS VS. INWARDS 更新运动装备，citywalk品尝一杯咖啡，如此向外探索体验的消费当代青年鲜少犹豫。 更真实地回归自我、关爱自己⸺养生茶包、好运手机壳、宠物用品风靡大街小巷。 圈子坐标&定义自我 COMMUNITY VS. IDENTITY 标签定义自我，追求独一无二的风格，背后是自我定义和自我表达的一种方式。“先社交再成交”，找到归属感，更为圈子买单，买的是情绪价值、陪伴价值。 FUNCTION VS. EMOTION消费价值&情绪价值 对青年们而言，每一次购物都像是一场精心策划的战役。他们为了在众多选择中筛选出性价比最高的产品甚至会精确到小数点。然而，他们也常常会因为情绪价值瞬间上头而消费，毕竟当猫咪萌萌的大眼睛看着你的时候，所有的理性防线都会瞬间崩塌。 当代“边抠边花的局部大方型青年”这种对实用性与情感的双重追求，也是他们在经济压力与情感需求下关爱自己的全新方式。 寻找大牌平替，精致“抠”的当代青年消费更加审慎精明 为颜值主义和仪式感付费，青年同样热衷追求情绪价值 反向消费的叛逆情绪价值的怂恿 过去一年中，对精致主义祛魅的反向消费浪潮仍然存在，但并未愈演愈烈。相比于持续稳定的消费价值关注度，青年们对情绪价值的关注日益提升，虽然追求质价比的念头仍旧持续，但他们也越来越注重悦己，愿意为能够提供饱满情绪价值的事物买单。据不完全统计，2024 年 7 月，小红书上关于情绪价值的互动超过900 万次。 服饰、美食、彩妆护肤是青年人追求质价比、寻找大牌平替的首要目标 服饰、美食以外，青年们也愿意为了拍美美的照片付费 现在很多平替彩妆的品质都在不断提升，颜色、质地都能和大牌媲美，我为啥要花冤枉钱去买大牌呢？而且寻找彩妆平替的过程挺有趣的，就像挖掘宝藏一样，找到好用又便宜的平替时，会特别有成就感。“ 我的宠物就是我的快乐源泉，每天下班回家看到它们兴奋地迎接我，所有的疲惫都瞬间消散了。平时我喜欢给宠物买各种玩具、零食和用品，虽然花费不少，但看到它们开心的样子，就觉得很值。 OUTWARDS VS. INWARDS外向体验&内向探索 香氛中的每一缕香气、护肤品中的每一种成分，都是内心的安宁与平静，青年们越来越愿意慢下来、沉淀下来，探索自己的来处和去处；而在 citywalk 的每一步和音乐节的每一次呐喊中，又充满了他们对外界的期望与互动，真正通过自己的身体来真实的感知、体验这个世界。 双向的探索，构成了他们丰富多彩的生活方式，也成为了这个时代的青年们所追求的理想状态。 外向体验型社交成为青年们“去班味”的周末首选 追求精神远方、chill 的生活，宅在家里的探索自我是当代青年的新风向 热爱外向体验的同时，这届青年人内向探索自我 外向体验的热度在气温适宜的季节更为高涨，尤其 citywalk、小众运动等室外体验类活动的热度随季节的变化更明显。同时，青年们开始发力内向探索自我，在社交媒体上的讨论热度快速攀升。 外向的户外探索社交活动拉动旅游、餐饮音乐演出等一列行业的发展 内向探索激活了宠物、文化教育、星座祈福等行业领域 每一次旅行都是一场对世界的重新发现，每一张美照都是时光的标本，每一口美食都是味蕾的狂欢！我爱这种探索世界、享受生活的感觉，年轻就该这样！“ 最近老是丢东西，我就想算一算是不是我最近运势不太好，所以才这么倒霉。塔罗牌算得准吗？以及有没有什么转运的方法呀？求推荐。 COMMUNITY VS. IDENTITY圈子坐标&定义自我 消费不仅是物质上的满足，更是自我表达的一种方式，青年人们正在通过购买独特的小众品牌和主理人设计，彰显个性和独特的品味；另一方面，他们也在社群中寻找自我认同，在“麦门”“捏捏圈”等各种圈子和“搭子”关系中建立存在感和身份认同。 确认独立自我的同时在社会中寻找多重坐标，是当代青年人不断探索与成长的核心标志。 当代青年人在兴趣圈子中结识更多志趣相投的陌生人 青年人们同样愿意为新颖、个性、创意和脑洞买单 反复重新定义自我圈子坐标里落位自我更在 在过去一年中，社交媒体上关于定义自我的帖子热度稳中有升，认识自我、剖析自我持续成为青年人群中的重要话题。在重新认识自我的同时，青年们也寻找或创建各种圈子。2024 年第二季度开始，社交媒体上关于圈子的讨论飞速上涨。 据不完全统计，近期小红书上关于圈子坐标的互动高峰出现在 2024 年的 5 月，当月日均互动数达360万次。 手机游戏、动漫周边是青年人圈子构建与兴趣消费的主要领域 青年人在宠物、保健产品、运动健身等 领域建立更好的自我 有没有兄弟姐妹一起玩王者呀？我主玩中辅，法师貂蝉、小乔玩得还不错，辅助蔡文姬、瑶也能拿得出手。希望找几个心态好、不骂人的搭子一起开黑，一起冲分上王者！最好是晚上和周末有时间的，这样我们可以经常玩。“ 今天完成了 40 分钟的有氧慢跑，外加 30 分钟的力量训练。每次在健身过程中，当我觉得自己快要坚持不下去的时候，我都会告诉自己再坚持一下，就一下。这样不仅锻炼了身体，更锻炼了心态，成为一个更加坚定的人！ 新青年文化图鉴10大YOUNG CULTURES 当代青年以兴趣为纽带，形成了多个独具特色的文化圈层。从二次元文化到新国潮文化、从在地生活到山系户外，每一个圈层都展现出青年独特而新潮的生活态度与价值追求。 通过兴趣聚集，青年们在不同的文化圈层中表达自我、寻求认同，展现出复杂而丰富的时代特征。 从 2019 到 2024青年文化发生了什么样的变化？ THE EVOLVING JOURNEY OF YOUTH FROM 2019 TO 2024 2024 二次元文化 ACGN CULTURE 与纸片人“谈恋爱”，将心爱的形象制成“吧唧”挂在包上，痛包不再只是一个单纯的装饰，而成为了一种情感的外化。从 chiikawa、卡皮巴拉到线条小狗，这些形象凭借其生动的神情，已然成为日常对话中的情感符号，跨越了虚拟屏幕，渗透进了三次元的生活。 二次元的世界有其独特的语言，“烫”“热”“温”“冷”早已不再单指温度，而是用来衡量角色或作品的热度；购买周边产品，也已经被“吃谷”一词替代。青年之间这种特有的交流方式如同隐秘的密码，构筑了一个自成一体的精神王国，形成了牢不可破的文化黏性。 二次元文化青年群体女性更多，18-24岁的活力青年占比较高 二次元文化消费趋势，谷子模玩扭蛋店的数量占比最高 现在大部分谷子店都被各种大烫门 IP 占据了。我觉得赛马娘也不是很冷门，但很难在谷子店里找到了。所以我更喜欢圈地自萌了，不混圈，专注于自己喜欢追的冷门番。“ 【追番爱好者】 二次元文化相关店铺类型中谷子模玩扭蛋店的数量占比最高，接近 60%；而热度贡献最高的却是活动快闪类店铺，以不到 10% 的店铺数量贡献了超过半数的热度。 二次元文化青年群体消费习惯⸺大悦城洞见 近年二次元消费热度增长明显，从上海静安大悦城的二次元业态销售情况可见一斑，其中泛二次元杂货类的品牌店铺潮玩星球 2024 年 1-8 月销售额同比增长约162%。 2024.7.10-2024.8.7 咒术回战期间限定快闪店全国首站销售 700 万 + NEO TRADITION新国潮文化 在抖音直播间里，老国货品牌蜂花与鸿星尔克展开了梦幻联动，“今世簪花，来世漂亮”则成为了小红书上最热门的话题之一。火到巴黎的霸王茶姬以京剧花旦为灵感设计品牌 logo，结合中国传统茶饮，瞬间点燃了年轻人的热情。 新国潮逐渐融入年轻人的日常生活，它既是传统与现代的碰撞，也是对中华文化独特美学的全新演绎⸺它已经成为当代青年对中华文化的一种认同与再造。