食品饮料行业联名营销趋势观察

游戏、国风、复古“破圈”，走出差异化之路 食品饮料行业联名营销超势观察 Preface前言WISERS慧科 食饮行业激烈竞争跨界联名打动年轻消费者、带动销售转化 在当今高度竞争的商业环境中，食品饮料品牌面临着日益激烈的竞争压力。弗罗斯特沙利文数据显示，中国现制茶饮行业2023年规模已达人民币2473亿元，但顶计未来五年CAGR（复合年均增长率）下滑至15.4%。为了在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的关注，品牌需要不断创新营销方式。2024年新年，满小饱携手《天官赐福》动画IP推出新年限定联名礼盒。同时，官方联名动画《新年满有福荒》正式上线，线下有动画联名主题画报在上海、杭州等地大屏、高铁、电梯媒体展现。在抖音满小饱官方旗舰店直播间进行的联名言宣直播，1小时GMV破200万，首播单场GMV破400万+，分别登粮油米面大盘单品第一、抖音旗规店播膀单第一、抖音带货榜单总榜第六，跨界联名已成为一种有效的策略，为品牌带来新的活力和话题性，以及进一步为品牌页献销量，带动销售转化 十一假期前，瑞幸联名泰国IP黄油小熊，黄油小熊此前凭借超萌超可爱的IP形象和营业物料的特续输出，在小红书上就积贯了不少人气。瑞幸与黄油小就的此次合作，推出新品“小黄油拿铁”与“小黄油美式”，此外，线上也持续释放表情包、周边、视频等物料，线下则将五家门店改造为黄油小能主题门店，供消费者拍打卡。本次联名周期相对较长，贯穿了国庆假期前后近两周的时间，为新品留出了更多口碑发酵的时间。官方数据称，小黄油系列首周就卖出1333万杯。 近年来，消费者对个性化、差异化产品的需求不断增加，市场竞争加剧也促使品牌寻找新的增长点。越来多的品牌选择跨界联名营销的形式，通过跨界合作增加品牌光、带动销量、打入消费者圈层，为品牌带来新的增长点。Socialbeta&2023跨界联名营销趋势报告》显示，过去一年共有664条跨界联名相关营销案例 此外，随若年轻一代消费者逐渐成为市场的主力军，他们具有强烈的好奇心和探索欲，对于新鲜事物和潮流文化有着较高的敏感度。品牌跨界联名能够迎合年轻消费者的喜好，吸引他们的关注和购买。在竞争激烈的食品饮料市场中，各大品牌通过联名合作来吸引消费者注意力的趋劳势愈发明显。近期，食品饮料品牌的跨界联名声量呈现增长之势，慧科讯业旗下WiseBI慧科分析数据显示，2024年8月食品饮料行业联名活动整体声量环比增长高达443.5%。 目录 什么是联名营销？ 关注联名营销三大趋势制定“破圈”策略 联名对象、产品、规划三步走，打造差异化新路径 04WiseBI慧科分析食品饮料行业解决方案舆情大数据助力食品饮料品牌决策精准高效 01 什么是联名营销？ 联名营销是品牌通过与其他品牌、IP或名人的合作，促进双方品牌势能的叠加，带来“1+1>2”的效果，可以吸引不同的消费群体，实现流量与声量的提升。联名营销的目的主要集中在两类，即扩大品牌影响力或带动销售转化。 一般来说，可以根据联名对象的类型，将联名营销分为“品牌xIP”或“品牌×品牌”两类。 品牌×IP IP是品牌选择跨界联名的主要对象。品牌选择合适的IP，并通过创意的方式，将品牌与联名IP的价值观融合，借助联名IP传达品牌理念，建立品牌与用户之间的情感联系，成功抢占目标消费群体心智。这意味若品牌需要更深入地了解消费者的喜好、习惯以及在不同场景下的消费需求，找到消费者喜欢的IP类型进行合作。 细分来看，品牌联名的主要IP分布在游戏、动漫、文化艺术、影视综等领域。品牌选择IP联名对象时可结合IP特点、关键时间节点等，推出个性化联名产品及线上线下结合的形式，可适当挖握IP的场景延伸力，找到能够还原/借鉴的鲜明元素，以增强联名的互动性与代入感， 以喜茶x《庆余年2》联名为例，2024年5月，随若古装剧（庆余年2》热播，在备受期待的范闲与林烷儿大婚情节到来之际，喜茶与庆余年2”正式推出“庆喜好礼”主题联名，并呈上当季的时令荔枝果茶新品“庆喜好荔”作为“”茶，邀请全国观众共饮。同时，作为《庆余年》系列在新茶饮行业的首个联名品牌，喜茶与剧集官方更联合推出形式丰富的主题周边、爱盖全国577家门店范围的线下主题店活动，联动剧情营造沉漫浸式的喜悦体验。 喜茶结合《庆余年》剧情的线下打卡空间，为消费者提供了沉浸式体验电视剧中关键剧情的机会，与消费者产生强连接。慧科讯业旗下WiseBI慧科分析数据显示，喜茶x庆余年活动中，“庆喜事喝喜茶”、“喜茶庆余年第二季联名”、“追庆余年喝庆喜茶”等剧集相关词在消费者讨论中热度高。将剧集与喜茶品牌强化带动正向讨论及情感，同时也进一步强化了喜茶“喜悦之茶”的品牌认知。 品牌X品牌 以瑞幸x茅台联名为例，2023年9月，瑞幸与贵州茅台推出联名咖啡“酱香拿铁”，登上全网热搜，瑞宰言方数据显示，酱香拿铁日销达542w杯，单品销售额超过1亿， 在品牌联名营销中，品牌与品牌间联动借助各自的粉丝效应和人气提升自己的品牌形象和认知度，可以帮助品牌打入新的消费者圈层，带来品牌双赢 贵州芽台作为高档白酒品牌，定位高端，品牌形象传统。近年来，茅台不断进行创新，如推出茅台冰淇淋等产品，吸引年轻消费者，瑞幸咖加啡拥有创新的商业基因和丰富的联名营销成功经验，指长用年轻消费者喜欢的方式进行沟通并激发共鸣。 9月4日新品发布当天，双方账号在抖音，微博等社媒发布内容，并登上热搜，马东代言的广告短片同步上线，“酱香拿铁”在公众社媒和私域社媒持发酵，消费者自发性的转发分享，实现裂变种草。瑞幸与茅台的此次联名，既有有品牌形象反差，又有目标受众的互补。稀缺性的芽台通过与平价的瑞幸联合，是“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”，为消费者提供了谈资和社交价值，引爆话题和销量也在意料之中。 联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，实现破圈传播，触达年轻消费群体。好的联名应该是和而不同，品牌之间的差异定位、人群或产品的优势互补，以及价值观的契合。 02 关注联名营销三大趋势，制定“破圈”策略 跨界联名营销已成为品牌突破市场界限、吸引不同消费群体的重要手段，通过创意的化学作用，实现流量与声量的提升，扩大品牌影响力和市场份额。在竞争激烈的市场环境中，品牌如何突破传统界限，实现差异化发展？需要关注联名营销三大趋势。 趋势一: 合作领域拓展，携爆款游戏深入粉丝圈层 通过与不同行业、不同品牌的跨界联名，品牌可以拓展目标群体，接触到原本不属于自已目标群体的消费者。游戏IP与品牌的联名合作无疑是一种值得尝试的创新策咯。借助游戏IP的强大影响力和粉丝基础，进速吸引自标消费群体的关注，提升品牌知名度和美普度，同时，这种跨界合作也为品牌注入了新的活力与创意，使其更加贴近年轻消费者的喜好， 2024年6月，古茗联名《恋与深空》推出三款饮品对应游戏的三位男主角，用户购买联名套餐即可获赠联名周边，到店购买还可获得定制彩蛋杯套。古茗官方小程序因访问人数过多一度朋溃，多地门店联名套餐一经上架即售整 2024年8月，瑞率与国产3A大作《黑神话：悟空”推出黑神适云美式功啡以及周边套餐，单日卖出10W+份，发售后周边秒售密瑞幸咖啡CGO杨飞感叹：“男性购买力今早颠爱团队认知 无论是受男性玩家热捧的《黑神话：悟空》还是以女性玩家为主的乙女游戏《恋与深空》，成功的案例都反应出游戏IP自带的流量与粉丝的强大购买力。品牌联名时如果能精确把握消费者的喜好，就能打入粉丝圈层，成功实现与年轻人沟通。 趋势二:本土文化认同增强，国潮国风吸引年轻人 近年来，国民经济发展及文化自信增强，消费者民族自豪感和文化认同与日俱增，这使他们更易接纳“国潮”品牌或“国风”营销方式。联名营销时，食品饮料品牌可将传统文化元素融入营销中，或借助联名方深厚的传统文化底蕴，提升品牌形象、吸引年轻人关注。 霸王茶姬作为近年来新派茶饮品牌代表，凭借其对传统茶文化的深度挖摇，在众多联名营销活动中脱赖而出。 2024年1月，霸王茶姬与故宫博物院合作，推出故宫茶世界“茶文化空间”巡展，在全国超20个城市正式揭幕。展览中以图像形式展出部分代表文物，讲述中国人跨越千年的饮茶文化。此外，霸王茶姬还邀请了文化学者马未都推出短片，科普茶文化和人生哲学，探寻茶文化的当代意蕴， 2024年端午节前夕，霸王茶姬又携手武夫山市博物馆，发布以“走茶径红茶始于武夫”为主题的摄影大片。同时，霸王茶源还以新品“万里木兰”为主题，定制了三款印有红茶、马匹、大宝船、瓷器等茶文化元素相关的保温杯、璃杯等周边。 霸王茶姬通过年轻化的方式宣传中国茶文化、弘扬传统中国茶的历史，既吸引了年轻的茶饮爱好者，也展现出霸王茶姬对于传承茶文化的诚意，持续强化霸王茶姬“以东方茶，会世界友”的品牌理念。 趋势三： 老IP散发新活力，怀旧情绪激发购买力 在众多IP之中，如何大浪淘沙，找到有价值的IP？诞生于1997年的哈利波特》是伴随若一代消费者成长起来的IP，根据美国授权杂志LicenseGlobal》数据显示，在全球最赚钱的50个IP中，《哈利波特》以322亿美元的收入位居第十，近年来，手游《哈利波特：魔法觉醒》的推出和北京环球影城开业，持续带动哈利波特相关内容在中国市场的火热 在哈利波特》电影版上线20周年之际，野兽派、海马体、工商银行、好利来等多个品牌与《哈利波特》联名合作，推出各类周边产品。以好利来祝生日的经典场景，满满细节和代入感，勾起消费者的怀日回忆，满足他们对魔法世界的奇思妙想， 食品饮料品牌与经典IP联名合作时，除了在口味和包装上下功夫之外，还可以利用IP故事本身实现二者的强链接，充分利用IP带来的巨大情绪价值。不仅为品牌带来了巨大的流量和关注度，更为消费者提供良好的体验，有效提高消费者对品牌认可度，同时吸引到的IP粉丝也为品牌扩大了消费群体，从而提高品牌销量。 03 联名对象、产品、规划三步走打造差异化新路径 如今，对食品饮料品牌而言，联名营销仍然是营销创新、获取增量的重要方式之一。那么，如何在众多联名合作活动中脱颖而出？品牌可以从联名对象、联名产品长期规划三步走，找到差异化的联名营销新路径 洞察一：选取潜力联名对象，精准圈定人群 联名对象作为联名营销的核心要素，仍在消费决策中发挥着重要作用。《DT商业观察》2023年的“消费者联名小调研”显示，超7成受访者会为喜欢的IP花钱。 此外，也要考虑到选择与品牌形象和价值观相契合的对象合作。联名双方未必需要拥有完全相同的用户群体或定位，但需要找到契合的连结点，这样才能更好地对联名营销输出附加值，实现“1+1>2”的合作效果。 食品饮料品牌在联名时，可选取具有庞大粉丝基础的潜力对象进行联名，借助联名双方各直自的粉丝效应和人气提升品牌形象和认知度，实现双赢。据Morketing统计数据显示，2024年1月到7月，联名营销效果排名前十的案例主要分布于游戏IP、动漫IP及人物IP中。这类型的IP经过多年的发展，已经形成了庞大的粉丝群体和成熟的商业运作模式，粉丝群体的忠诚度高，能迅速吸引消费者注意力并带来转化。这些IP具有较高的商业价值和影响力，能够为食品饮料企业带来更多的流量和关注，同时也为双方的合作提供了广阔的市场空间。 洞察二：联名产品差异化，特色产品吸晴 随着越来越多的联名营销涌现，对消费者注意力争夺加剧，也对品牌提出了差异化竞争优势。另辟蹊径的联名产品可以作为一个切入角度，帮助品牌获取消费者关注。 跳出品牌自身所属的类目，推出意想不到的单品，易于引发消费者热议与自发互动。如麦当劳联合饿了么，推出猫窝周边，联名周边既带有品牌产品鲜明特色，又延展出产品食用外的更多场景，在社交媒体引发主动讨论和“铲屎官”晒单。 此外，品牌也可以考虑挖掘内容深度价值点，推出展现品牌社会责任感的产品。比如与地方文化IP联名，比如蜜雪冰城联动清明上河园，打造具有地域特色的联名产品：或是与环保组织联名，如霸王茶姬联动西双版纳热带雨林保护基金会，推出环保主题的联名产品。 洞察三： 联名规划布局长线，强化品牌特色 联名营