2023跨界联名营销趋势报告-SocialBeta
April 2023 前言PREFACE 如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。 根据 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，可以看到，不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。 与此同时，相比起品牌与品牌间的联名，品牌与 IP 间的联名更为高频。依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的 IP，品牌通过挖掘自身与 IP 间的共同气质内核，在抢夺眼球、激发声量的社交属性之外，也在借由 IP 强化消费者的文化获得感，放大品牌价值。 当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta 将基于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 创造者们带来新的灵感和启发。 目录CONTENTS Part 1跨界联名营销全景概览 05热衷跨界联名的行业及品牌定义跨界联名0204品牌跨界联名的营销目标07跨界联名的类型 Part 2两种类型的跨界联名分析 品牌 × IP1116品牌 × 品牌 Part 3跨界联名营销趋势 30跨界联名最佳实践分析跨界联名 8 大流行元素1926跨界联名出彩指南 Part 1 跨界联名营销 全景概览 定义跨界联名 跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现 1+1 > 2 的营销效果。 在这份报告中，SocialBeta 以 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据为样本，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，基于对上述「跨界联名」基本逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析 [1]，共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例。 从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月 份，相 关 案 例 数 量 占 比 均 处 于 10% 以 上。其 中，在 7-8 月 的 夏 季 营 销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。 跨界联名案例分布趋势 品牌跨界联名的营销目标 跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。例如品牌与知名 IP 联名推出新品，以拉动销量；或是借势联名对象所辐射的新受众，与更广泛的人群展开沟通。报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下 7 类品牌选择跨界联名的主要营销目标。 热衷跨界联名的行业及品牌 从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。 注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能大于 100% 具体到品牌来看，SocialBeta 统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前 10 位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。餐饮行业品牌在前十中占据了 6 个席位，除了上述提到的餐饮品牌，luckincoffee 瑞幸咖啡（第 6 位）、乐乐茶 LELECHA（第 7 位）也入围前 10。饿了么位居第 5 位，是唯一进入前 10 的互联网品牌。此外，食饮品牌 OATLY 噢麦力、服饰品牌 PUMA 彪马以及家居生活品牌野兽派分列第 8、9、10 位。 跨界联名的类型 报告基于合作对象的不同，将跨界联名划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有389 条相关案例，占跨界联名案例总数的 58.6%。具体来看，报告中进一步将品牌联名的 IP 对象细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视综 IP 等 12 个大类。 品牌 × IP 注：本报告中，将跨界联名营销案例中 IP 化显著的媒体、国家机构、文化组织、个人及虚拟形象，合并归入「其他 IP」类型下。 「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方往往在用户重叠度、消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。 品牌 × 品牌 例： 例： DQ × 电力宠物公司限量宠物帽 The North Face × CLOT联名系列 奈雪的茶 × 海底捞联名新品 赫莲娜 × MANNER「一夜青回」联名新品 Part 2 两种类型的跨界联名分析 品牌 × IP IP 是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年 SocialBeta 对相关案例的监测，共总结出品牌热衷联名的 10 大 IP。 具体来看，游戏 IP 表现突出，其中《王者荣耀》成为品牌 IP 联名的首选，《原神》、《英雄联盟》及《和平精英》也均入围前 10。 影视类 IP 在前十中也占据了半壁江山，除了迪士尼、《哈利 · 波特》、小黄人、奥特曼等国外知名 IP 形象，以上美影为代表的国内经典动漫 / 影视 IP 也在近几年开始活跃在大众视野当中，葫芦兄弟、齐天大圣等经典的动画形象，召唤起几代人的童年回忆，「新国潮」焕发生机。这一趋势也延续到品牌与艺术家IP 的跨界联名当中。除了 Keith Haring 这样近年来在跨界联名案例中高频出现的国外艺术家，以韩美林、朱敬一为代表的，以中国传统文化基因和东方美学为根基的艺术家，越来越受到品牌的青睐。 排名IP 名称 潮玩 游戏 影视 影视 游戏 艺术家 游戏 具体到各类 IP 分榜单，在艺术家 IP 中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，例如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象 IP 中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。 在潮玩 IP 中，泡泡玛特作为集合了大量 IP 形象的潮流文化品牌，在联名数量上 遥 遥 领 先。旗 下 多 个 独 立 IP 如 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小 甜 豆 等，都成为品牌关注的热门联名对象。 体育赛事往往具有较强的时效性，品牌可以借势赛事举办期间的声量，扩大影响力，渗透新圈层。具体到相关 IP 来看，大致可以分为 3 类，一是重量级的国际赛事，如杭州亚运会等；二是地域性的传统赛事，如上海马拉松等；三是以电竞为代表的新兴体育赛事，如 KPL 王者荣耀职业联赛等。 文博 IP 方面，敦煌元素依旧热度不减，敦煌博物馆、敦煌研究院、敦煌画院等相关机构均受到品牌热捧。此外，SocialBeta 观察到，品牌合作的文博机构呈现出更加细分化的趋势，除了国内外知名的博物院馆，历史文化地标，如恭王府、天坛、颐和园等，以及带有中国地域、民俗特色的机构，如苏州博物馆、陕西历史博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆等，正越来越多受到关注。 品牌选择的 IP 联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着中国航天事业不断开启新征程，「太空航天」元素成为品牌营销中的热门主题，品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为展现社会文化风向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《三体》《只此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联名的新方向。 扫码 SocialBeta Lite查看「IP 联名」案例合集 品牌 × 品牌 作为跨界联名中的另一大类型，SocialBeta 观察到，「品牌 × 品牌」联名中各行业对于联名对象的选择也有不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」「餐饮 × 食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。此外，受到时下潮流趋势的影响，越来越多不同行业的品牌开始选择与宠物、运动户外品牌进行跨界合作，借势推出各类限定产品及周边，希望触达到更加广泛的年轻消费群体。 进一步细化分类，SocialBeta 归纳出老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设计师品牌和潮牌 7 大热门联名对象。统计显示，「设计师品牌」位列首位且联名合作全部集中在服饰行业；「潮牌」则尤其受食品饮料行业的青睐。而随着运动、宠物、咖啡和户外与年轻人日常生活习惯的绑定愈发深入，餐饮、互联网、奢侈品等行业在选择联名对象时也更加倾向向这一趋势热点靠拢，不断赋予产品新的附加值。此外，「老字号」作为传统文化的重要载体，也是食品饮料与美妆护肤行业所关注的联名类型之一。 Part 3 跨界联名 营销趋势 跨界联名 8 大流行元素 趋势 1：萌宠全宇宙 越来越多的人正在加入养宠大军，宠物经济不断发酵，形成一条千亿级的新兴赛道。宠物，已经成为时下许多年轻人获得情感陪伴、情绪价值的重要来源，而围绕养宠所产生的生活方式和消费习惯的改变，也已经渗透日常的方方面面。在这一趋势下，SocialBeta 观察到，在跨界联名营销中，一方面宠物品牌自身的营销动作愈发活跃，它们积极走向大众视野，力求打造自身品牌；另一方面，宠物元素也受到其他行业品牌青睐，品牌通过与宠物品牌合作，将「宠物友好」融入品牌理念，深化与年轻人这一养宠「新」主力的情感沟通。 萌宠周边，斩获社交流量密码 宠物友好，赋能产品彰显温度 趋势 2：请回答，____ 过去一年，「怀旧热」似乎成为一股风潮。无论是《哈利 · 波特》系列影片上映20 周年吸引联名不断，还是「魔性」的可达鸭玩具引发火爆抢购，可以看到，越来越多的经典动漫、影视 IP 又重新回到大众视线中。这些 IP 早已经沉淀出了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极富「情怀」的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。 在内容之外，时机同样是品牌的重要考量，「借势 IP 大事件」是品牌在与此类经典 IP 联名时的主要思路，例如品牌往往在 IP 周年、作品重映、续集新作上线等等事件节点发布联名，拉动销量和声量的集中爆发。 梦幻联动勾起童年回忆杀 深入内容的「十级学者」 借势 IP 大事件合力上新 趋势 3：Let's 艺术 艺术家 IP 是品牌跨界联名对象中出现最高
