SocialBeta：2023新品营销趋势报告

探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta 微信公众号 SocialBeta Lite 前言PREFACE 上新，不仅是品牌保持活力和竞争力的手段。在消费市场快速变迁与消费需求多元拓展的当下，新品更是成为品牌增长的关键引擎。在各行各业，新品营销都是品牌需要面对的重要课题。 根据 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，能够看到，新品营销相关案例在大盘占比全年居高不下的同时，各品牌在具体的沟通形式和内容上也呈现出更为多样的思考与探索。一方面，品牌在节日借势、明星 KOL 合作、跨界联名、线下活动等常规手段的运用上努力打破同质化的发声，为新品找到差异化表达；另一方面，越来越多的品牌将目光投向 ESG、AI、热梗、情绪疗愈、东方美学等热门话题，结合新的时代背景和社会情绪，创造更多和用户沟通的可能性，同时也在这一过程中进一步扩大了产品的影响力。 面对如今复杂的传播环境，新品问世后，如何在与消费者的沟通环节提高新品营销效率和确定性，成为品牌当下面临的重要挑战。对此，SocialBeta 将基于过去九个月所积累的案例数据，对品牌的新品营销实践进行一次全景展示，从营销关键词、热门形式、活跃行业、代表案例等维度入手，提炼品牌机会点和营销趋势，希望能够为品牌和营销从业者带来新的灵感和启发。 目录CONTENTS Part 1新品营销全景概览 新品营销定义0205新品营销热门沟通形式 Part 2新品营销 7 大行业特写 服饰奢侈品食品饮料餐饮美妆护肤手机家电家居07162242373126 Part 3新品营销 7 大出新指南 到场景中去新鲜感的 IP 跨界把握「新」流量走进在地「新地标」解码新体验借力平台新品 IP加点 ESG49505256555453 Part 1Part 1 新品营销全景概览新品营销全景概览 新品营销定义 新品，指的是品牌新推出上市的产品。品牌洞察分析市场机会和用户需求，通过升级迭代老品、拓展新品类等方式推新，实现拓宽消费客群、扩大生意盘量等目标。而在新品层出不穷、处于爆发式增长的当下，上新成功的比例并不高，因此品牌在营销侧对新品的重视程度也愈发增强。 在这份报告中，SocialBeta 关注的并非是市场趋势研究、市场机会洞察、消费者分析等前期新品研发环节，而是聚焦配合新品上市，品牌在营销传播端与消费者沟通的具体实践。根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，自2022 年 10 月 1 日起，截止 2023 年 6 月 30 日，基于对上述「新品营销」概念的理解 [1]，共梳理出 1127 条新品营销相关案例。 纵观案例大盘，可以看到的是，新品营销的常态化趋势十分显著。在统计期间内，新品营销案例约占总体案例数的 1/3。具体到各月份，相关案例数量占比均处于16% 以上；而具体到各行业，服饰、奢侈品、餐饮、美妆护肤等行业推新最为高频。 新品营销案例分布趋势 扫码 SocialBeta Lite查看「新品营销」案例合集 新品营销周期性显著的七大行业 数据来源：SocialBeta Lite |统计时间：2022.10-2023.6 新品营销的热门沟通形式 进一步聚焦品牌的新品营销沟通实践，可以看到，广告片、跨界联名、节日限定产品、明星合作以及借势平台营销 IP，是品牌最为高频使用的手段形式。另有一部分品牌选择通过打造新品秀场、新品发布会、线下快闪、直播等手段来推新。在合作人物选择上，除明星外，来自文化、泛娱乐等不同领域的 KOL 和艺术家也是品牌热衷的合作对象。依托于深度契合的人物特质，品牌能够更好地传递产品功能卖点和品牌气质。此外，虚拟营销、门店互动、线下装置、户外场景等社交属性和趣味性更强的形式，也备受品牌青睐，在与大众建立更紧密的沟通和联结的同时，也能让产品获得更多关注度和曝光。 注：沟通形式热度根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池中报道的相关案例标签频次，辅以同义项、近义项合并处理后得出 数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2022.10-2023.6 Part 2Part 2 新品营销7 大行业特写 服饰 在服饰行业，品牌常通过跨界联名、绑定细分场景与人群、借助节日或周年节点等方式来推新；其中与各种 IP 或品牌联名打造风格化产品、拍摄广告片以及邀请明星 KOL 进行推广是其新品营销中高频使用的手段形式。 服饰行业新品营销热门沟通形式 注：存在多种沟通形式并存的情况，选项百分比总和可能大于 100% 数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2022.10-2023.6 服饰行业新品营销亮点 找对联名对象 服饰行业开展跨界联名已经屡见不鲜，但在「万物皆可联名」的趋势下，如何做到让联名出彩，依旧是品牌必须面对的考验。在跨界联名对象的选择上，品牌更倾向于「不找热的 只找对的」，或联动艺术中心、艺术家 IP 以及高端品牌，提升品牌调性；或瞄准小众亚文化圈层找到「ICON」，俘获消费者的心。此外，服饰品牌与联名对象的合作也逐渐呈现出延续性、系列化的趋势，品牌找到与自身相契合的品牌或 IP 后展开长期联动，将双方特质和影响力持续融入产品创新和品牌表达中。 找调性 躺岛 × 蓬皮杜艺术中心「无需盛装的音乐会」系列 波司登 × 玛莎拉蒂高端户外 WIFI 系列 迪桑特 × 蜷川实花2023 春夏艺术联名系列 找 ICON BEASTER × 罗福兴联名企划 CROCS × 泡泡玛特智必星盲盒套装 The North Face × INVINCIBLE® 产品卖点更聚焦02 对于不同赛道的服饰品牌来说，找对合适的场景来突出产品卖点显得尤为重要。有的品牌会根据季节推出功能性单品，并且绑定细分场景，通过为产品命名，或针对单品提出某一概念的形式，更直观地呈现产品卖点。运动服饰品牌则关注到了兴趣圈层的多元化，将目光锚定更专业、更垂直的运动健身领域，通过举办长线体验项目或赛事、与圈层明星以及品牌开展联名等方式，展现产品功能。此外，也有品牌看到不同年龄阶段消费者在生长发育、养宠生活等方面的痛点，围绕不同需求打造更适合他们的单品。 季节场景 运动圈层 人群聚焦 ESG 理念更多元03 在可持续时尚已成为行业共识的趋势下，服饰行业逐渐成为环境议题的重要发声者。具体到新品营销动作上，品牌会愈加强调产品材料上的可持续。然而，随着品牌 ESG 理念的进一步深入，也有更多的品牌关注到诸如生物多样性、非遗文化、健康福祉等更加多元的环保与社会议题，从产品原料、制作技艺再到支持公益项目，全方位多角度地呈现品牌的社会责任与担当。 产品材料可持续 生物多样性 UGG首款环保经典迷你靴 节日营销意象化 节日推新已经成为品牌的常规化操作，其中双旦跨年、春节、情人节以及春日营销季都是服饰品牌上新的高频节点。为了将节日限定做出新意，有越来越多的品牌会在节日新品中，通过结合季节时令元素、城市独有的在地文化，或者从过节仪式感中汲取灵感等方式，在新品中植入更多的情感意象，以更有创意的概念与设计，唤起消费者在这些特定时间节点的情绪共鸣。 地域符号 春日应季 NIKE × Fly Streetwear全新联名鞋款 ubras「浪漫自转」桃花限定礼盒 爱的仪式 传统习俗 借周年大事件推新 对于品牌来说，无论是品牌周年、品牌入华周年，还是产品周年，每一个周年节点都是里程碑式的存在。限定或纪念款产品也成为品牌与用户进行深度情感沟通的一大载体。一方面，品牌可以为经典产品打造复刻款，或带来全新的周年限定，以情怀营销唤起用户的深度情感共鸣；另一方面，品牌也能够借周年契机开启系列联名企划，将品牌联名做成周年大事件，在联名接力中推动品牌影响力的持续扩散。 Jordan五款复刻限定鞋款 CLOT × Levi's®联名胶囊系列 CLOT × fragment design × NIKE三方联名系列 奢侈品 在奢侈品行业，品牌经常通过跨界联名、节日限定等方式来推新，而广告片、秀场上的风格化演绎，以及线下场景的体验则是新品营销中高频使用的手段形式。 奢侈品行业新品营销热门沟通形式 注：存在多种沟通形式并存的情况，选项百分比总和可能大于 100% 数据来源：SocialBeta Lite｜2022.10-2023.6 奢侈品行业新品营销亮点 秀场风格化演绎 对于时尚奢侈品来说，时装秀场不仅是当季新品速递的重要场景，更是品牌独特气质的造梦园，所以奢侈品们会从秀场选址、秀场场景、大秀主题等多方面着手，最大程度地讲好新品的华丽故事。秀场选址上，品牌更强调在地化的结合，让新品与秀场选址有所呼应；秀场布景上则通过大型装置来艺术化表达服饰理念。 Moncler × 9 大品牌天才创艺大秀 跨界联名狂吸睛 跨界联名仍然是奢侈品出圈、制造话题度的重要手段之一，通过与不同领域的品牌或 IP 联名，能够帮助奢侈品打入不同圈层。随着消费市场年轻化，可以看到奢侈品比较青睐三类联名对象：与运动潮流品牌联名，以「时尚 + 运动」的跨界新品引领新风尚；与知名艺术家合作，为高奢产品增添艺术价值；与童年 IP 联名，拉近与年轻消费者距离。 运动潮流化联名 Miu Miu × New Balance合作鞋款 Gucci × adidas2023 春夏系列 艺术家联名 宇舶表 × 村上隆合作表款 回忆杀联名 Jimmy Choo ×《美少女战士》联名系列 万宝龙 ×《火影忍者》联名系列 线下营销丰富新品体验 对奢侈品行业而言，品牌门店、限时快闪、户外装置都是触达消费者的重要场景。奢侈品会因地制宜地打造「非标」门店，将在地文化深度嵌入场所气质中，进而借开店宣传新品；快闪限时店则能快速响应当季新品，以快闪形式带来沉浸式体验。户外装置则将新品进行艺术化呈现，制造视觉奇观和话题度。 BurberryLola 萝纳包装置 经典产品「庆生」 随着传统和经典价值在奢侈品行业的回归，奢侈品牌瞄准了历久弥新的经典大单品，通过为经典产品庆生的手段去回溯和延展品牌的精神内核。奢侈品通常会推出经典单品的周年纪念款、经典系列的跨界联名合作，在沟通上通过沉浸式的主题展览，以慢形式沉淀产品历史，或是发起公益项目来彰显产品精神。 Tiffany × NIKEAir Force 1 1837 LVTambour 20 周年纪念表款 本土化的节日限定 如今中国市场已成为各大奢侈品全球叙事的共同创造者，奢侈品都在积极融入中国的文化语境中，与中国消费者更进一步沟通。体现在新品上，则是重大特殊节日的中国限定。以兔年春节为例，奢侈品结合自身品牌气质寻求中国文化的新表达，一方面重新挖掘传统生肖「兔」的形象，或请艺术家进行演绎；另一面则是与国内兔子 IP 合作，如大白兔、KARORO，挖掘新时代下的兔年形象。 LOEWE × 汤唯兔年新春系列 Valentino ×Melting Sadness联名艺术合作 MARNI ×Flaminia Veronesi中国兔年限定系列 食品饮料 食品饮料行业大多从口味口感、时令原料、节日限定等关键词出发推出新产品；广告片、跨界联名、明星合作是品牌新品营销时高频选择的沟通方式。 食品饮料行业新品营销热门沟通形式 注：存在多种沟通形式并存的情况，选项百分比总和可能大于 100% 食品饮料行业新品营销亮点 讲好溯源故事 对食品饮料行业而言，「品质」尤为重要。溯源营销不仅能直观、立体化地展现产品的生产源，让好品质一目了然，也能快速建立起消费者对新原料、新工艺的认知。同时不少品牌也在与时俱进，以多元化的手段打造品牌差异：一方面是溯源形式上的创新，不再局限于云直播、工厂参观等常规操作，而是利用音乐纪录片、户外露营等形式沉浸式传递卖点心智；另一方面则是更关注「人」的重要性，通过持续性对原产地及相关人物进行探索与输出，品牌赋予了产品更深层的情感价值，