2023年数字营销十大趋势报告-SocialBeta

引言引言 2023 年，有人乐观，有人忐忑，但更普遍的社会情绪是——期待。 这一年，终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。 品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，而在 SocialBeta 看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了「做自己」的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也与去年年初我们提出的「重拾长期主义」相呼应。 置身新的年景，SocialBeta 认为，厘清这一课题的核心，离不开「创造联结」这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过「创造 - 联结 - 再创造 - 再联结」的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。 「创造联结」，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta 100』年年回顾」的栏目体系，今年，我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中提炼出了新一年的数字营销十大趋势。 当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于「以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结」这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参考。 与此同时，本着日新又新的理念，我们在文末附上了 2022 年终项目「SocialBeta 100」，希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个「做自己」的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定，从宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。 拨云见日，「创造联结」之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水架桥的干劲。2023 年，品牌是时候迈出那一步了。 SocialBeta 编辑部 CONTENTS目录目录 趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五趋势六趋势七趋势八趋势九趋势十附录：SocialBeta100深掘情价比打捞个体叙事「可持续」微进化「国潮」当破当立潜入群体之境锚定内容线「社会共识」再造扎根在地生长锻造用户力以创造，建联结02061219232734414751 Part 1 以协同创造，建立高效联结 趋势一趋势一 深掘情价比深掘情价比 据「SocialBeta Lite」营销案例数据库显示，2022.1 - 2023.2 期间，与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个，占整体案例数的 1/4，常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。 而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从「性价比」转向「情价比」的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，品牌要着力以「性价比」产品稳住生意大盘，更需要深掘「情价比」产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。 01回应节点情绪 回应节点情绪 关注到各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中；好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞「结」新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。 好利来 × WallpaperSTORE「圣诞结」系列新品 同时，在 SocialBeta 的观察范围内，过去一年，有品牌营销动作的小众节日数量从48 个激增到了 100+，将产品与小众节点建立情绪关联，也成了品牌的新选择。蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；春分之际，洽洽则以「赖一个更 久 的 春 天」为 由，借 留 住 春 天 的 念 想，上新「小黄袋每日坚果」，将低碳产品与春日情绪结合起来。 蕉下「惊蛰」全地形户外鞋 因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新，更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。 洽洽小黄袋每日坚果 02巧借联名共情 去年我们曾提到，联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。 一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典 IP 的价值，打造联名上新「回忆杀」。乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，奈雪的茶则借《武林外传》经典场景，宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力，更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。 另一方面，部分品牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。喜茶联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学，切中打工人的心声；瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造 话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。 巧借联名共情 喜茶 × WPS「周一喜，一周喜」限定系列 瑞幸 × 悲伤蛙七夕限定联名 乐乐茶 × 天线宝宝限定款茶饮烘焙 03重塑产品文化 重塑产品文化 新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下，为保持经典产品的生命力，品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产品增添意涵，从而焕发出新的生机与活力。如 diptyque 启用新锐艺术家，以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆；麦当劳携手三档播客节目，从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深度且富有温度的链接。 麦当劳「开麦巨有聊」企划 部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产品，通过更新产品的概念表达，贴近大众的实际生活，让产品的独特价值愈加深入人心。好望水以「望」系列产品为出发点，在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起「望春天」行业扶持计划，延展「望」的寓意；珀莱雅将「早 C 晚 A」的产品功能关联「早咖晚酒」的生活方式，打造酒咖快闪店，深入年轻人共感的话题。 好望水「望春天」计划 可以看到，以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化，成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。通过赢得目标受众的情感认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广阔的发展空间。 珀莱雅「早 C 晚 A」Campaign 趋势二锚定内容线趋势二锚定内容线 「内容为王」已成为行业的普遍共识，品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等媒介，以彰显差异化的内容价值，或是借助社交平台，以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼，同样也要和其他内容一起竞争消费者的注意力。 基于这样的背景，品牌需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介，都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。为此，越来越多品牌开始回归自身，拿回内容主导权，基于「品牌做自己」的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。 01提炼审美表达基线 在浩如烟海的品牌表达场中，能够被人记住的总是寥寥，想要从中脱颖而出，SocialBeta 认为品牌需要看重内容的长期价值：不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。 所谓「审美表达基线」，指向了品牌做内容的内在一致性。比如，坚持在不同渠道中输出风格一致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题，即是品牌审美表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。 在 SocialBeta 的观察里，不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是品牌长线产出的「专题化」内容。从去年年初至今，全棉时代陆续上线《她改变的》系列纪录片，通过挖掘女性世界中的「改变者」，阐述「用一朵棉花改变世界」的品牌愿景；截止今年 3 月，闲鱼的「闲鱼经营图鉴」IP 共发布了 5 期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。 专题化内容 闲鱼 - 经营图鉴系列 全棉时代 - 人物系列 《她改变的》白响恩篇中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员 《她改变的》徐颖篇北斗导航系统背后的女科学家 《她改变的》罗海香篇守护三代人健康的乡村女医生 《她改变的》水庆霞篇执掌女足的首位本土女教练 NIKE- 运动员系列 可以看到，以年为单位运作的「专题化」内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深化品牌的独特性。而另一方面，亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的「多点化」内容，以更广阔的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。 三顿半与文化 KOL 合作的同时，还以「附近一公里」视频创作大赛开启新一季返航计划，号召大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能；pidan 通过策划品牌刊物和主题展览，与 abC 艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的生活方式。 这些「多点化」内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行，更有针对性地触达各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形象与风格。 多点化内容 JOJO 气泡酒 02深化内容叙事能力 在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力，即围绕核心价值主张，沟通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中，品牌做内容显然需要更深谋远虑的布局。 一 方 面，大 品 牌 们 纷 纷 自 建 in-house 内容团队，以此灵活调整内容产出；另一方面，第三方媒体平台和内容机构的价值被重新看到，在品牌的审美表达基线之上，打出更多惊喜牌。 品牌自建团队 CNY Campaign小红书 | REDstudio SocialBeta 2022 年《营销代理商「新」图鉴》显示，在品牌自建内容厂牌的进程中，一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择以「影业」模式打造内容工作室，构建自己的内容 IP。如此，品牌既能高度把控内容输出的统一性，又能拥有更多独立内容创作的自主性。其中，快手市场部旗下的「We 我们工作室」&「人间后视镜工作室」、小红书旗下的「REDstudio」摄影工作室、乐高旗下的「The LEGO Agency」等品牌自建内容团队，产出过不少优质内容。 「我深爱的家乡」系列纪录片快手 |