饮品品牌联名营销观察报告

研究员：陈声华 摘要 口本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐品牌研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对饮品品牌联名营销的相关资料进行整理分析。从联名营销情况、联名营销典型案例、联名营销启示等角度，综合部析了2023年前三季度饮品品牌的联名逻辑与营销策略，旨在为饮品从业者、投资人、消费者等提供参考红餐大数红餐大数据 饮品联名取得成功的原因 饮品联名“进行时” 饮品联名效果不佳的原因 2023年前三季度饮品样本品牌的联名营销事件总次数达到236次，在茶饮品牌的带动下，咖饮赛道今年也有较多品牌加入这场“营销战” ·泛滥无重点，被批“不务正业”·后端能力不足，判断上存在失误为了创新而创新，陷入同质化“怪” 定位准：瞄定潮流党、尝鲜党路子野：善于制造和联名对象的反差感实力强：构筑大后方的“承压”堡垒真创新：一起搞“革新”的大动作 目录 饮品联名：动漫/动画IP、人物IP成为品牌联名的“香谭谭红餐 01 02联名“得”与“失”：酱香拿铁等爆品背后的走红逻辑红餐大红叠大婴 03+红餐大数据 联名“启示录”：实现营销效果1+1>2的三大思考 饮品联名： 动漫/动画IP、人物IP成为品牌联名的“香”大红叠大红叠大红大数 饮品赛道卷向“营销战”，联名营销成品牌“破局之剑” 饮品市场加剧饱和，品牌竞争白热化 2023年饮品市场规模达到2.613亿元，同比增长22.8%饮品赛道内卷竞争升维，不少品牌为了突围，在联名创新营销上发力 饮品联名营销，破解“流量钥匙 饮品联名营销，指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作，联合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一种市场营销行为。该营销行为能作为市场的“引爆点”实现品牌和品牌/IP之间的双赢 前三季度样本饮品品牌联名总数高达236次，奈雪的茶“一骑绝尘” 口2023年前三季度18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到236次。其中，奈雪的茶成为“联名狂魔”，联名总数高达33次，每个月联名次数大多在3~5次。柠季手打柠檬茶、茶百道、喜茶、瑞幸咖啡等品牌也热表联名 口据监测（样本饮品品牌平均每个月发生联名营销事件接近20次，此外前三季度平均每个样本品牌联名总数超过13次餐大数据 较去年，样本茶饮、咖饮品牌在联名次数上最高张幅分别超118%、20% 口2023年前三季度，不少饮品品牌的联名次数大幅度超过2022年全年的次数，联名营销趋势愈演愈烈 口2023年前三季度，茶饮品牌中，茶百道、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌联名次数较2022年分别增长了118.2%、106.3%、100.0%；咖饮品牌中，MannerCoffee、NOwwA挪瓦咖啡等品牌联名次数较2022年分别增长了20.0%、16.7%大数据红管 饮品联名玩法多样，多方位寻求破圈 口饮品品牌的联名营销方式主要有两种：品牌×品牌、品牌×IP 口在联名对象上，多选择热度高的跨界品牌、游戏IP、动漫/动画IP等；在联名内容上，多推出限定饮品（不少为新品）、专属饮品杯、周边物料等；在联名形式上，除呈现融合性产品外，还有举办联名活动、开设主题店、赠送福利等多种方式红餐红餐大数据 联名营销瞄准18~30岁年轻受众，动漫/动画IP是联名大热门对象 口饮品品牌联名营销的受众主要集中在18~30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强口和IP联名时，饮品品牌偏爱的联名对象类型为动漫/动画IP、人物IP等，两者占比分别为31.6%、19.3%红餐大数据 样本咖饮品牌联名营销事件盘点 联名“得”与“失”： 酱香拿铁等爆品背后的走红逻辑红餐大红叠大红餐大数据 饮品联名取得成功的原因 定位准：瞄定潮流党、尝鲜党 路子野：善于制造和联名对象的反差感 新奇度高、反差性大、运营路子野的两方联名，更容易制造话题感、博得大量关注 联名取得成功的饮品品牌将消费人群瞄定追求潮流和新鲜感的人群，该类人群看中产品的高价值、乐于尝试新品、购买频率较高、分享欲望较强 例如一些品牌会开主题店、举办联名快闪活动：瑞幸咖啡搭上贵州茅台，平价咖啡与“国民顶流”酒碰撞出高话题性；喜茶大面积呈现FENDI的黄色主色调，极具视觉刺激 例如喜茶×《原神》2.0、奈雪的茶×《魔卡少女樱》、茶百道×《未定事件薄》等，是与游戏IP、动漫/动画IP等联名，切中了二次元群体需求 实力强：构筑大后方的“承压”堡垒 真创新：一起搞“革新”的大动作 将联名往“深”处挖寻找品牌文化共通点，将产品往“新”上带实现新产品孵化、品类创新，这样的营销动作真正提升了品牌价值，延伸了品牌内涵 双赢是联名营销的诉求，流量池互换则是联名营销的本质。强大的品牌/IP实力、广泛的受众群体为1+1>2的效果打下坚实的基础 例如瑞幸咖啡的万店规模为酱香拿铁的庞大销量提供了稳固的线下门店依托；奈雪的茶凭借供应链能力足以承接日均146万多杯的新品销售流量 例如瑞幸咖啡×贵州茅台实现了“咖啡+酒”的品类创新；喜茶×方文山创造出的天青雨蕴含新中式文化底蕴；古茗茶饮×念海已原创的云雾振子青通过书法美学打造了品牌新销冠 饮品品牌×国企品牌的成功案例：瑞幸咖啡&贵州茅台 口得益于贵州茅台的强品牌背书，瑞幸咖啡的“酱香拿铁”一经推出即成为2023年现象级大爆款 -“酱香拿铁”能成为大热门，背后主要是创新、营销、定位这三板斧在起作用，即完成了“咖啡+酒”的品类创新，营销上打破圈层壁垒、加强染贵州茅台的存在感，消费群体定位于追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人不红大 饮品品牌×国企品牌的成功案例：瑞幸咖啡&贵州茅台 口据百度指数，此次“酱香拿铁”话题的参与者主要是年龄在30~49岁、地处一线城市/新一线城市的中年男性，可见此次品牌联名不仅为瑞幸咖啡带来销量上的爆发式增长，还为贵州茅台的主力消费人带来了新鲜体验，是一次成功的联名营销 饮品品牌×奢多品品牌的成功案例：喜茶&FENDI 口喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI共同推出的“FENDI喜悦黄”，拓宽了跨界营销的想象空间，喜茶也因此赚足了流量“FENDI喜悦黄”能够火爆出圈，与品牌合作程度较深、奢侈品品牌调性带动、周边产品营造出价值感和稀缺感等因素有关数据红餐大数据 饮品品牌×影视音综IP的成功案例：奈雪的茶&薄盒APP 口奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰伦及其专辑影响力的带动下，引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮口虽然官方联名并没有带上周杰伦字眼，但奈雪的茶精准切中消费者需求，在大IP的形象赋能下，“范特西奶茶”爆单 饮品联名效果不佳的原因 为了创新而创新陷入同质化“怪圈” 后端能力不足判断上存在失误 泛滥无重点被批“不务正业” 在饮品品牌的上新速度加快、产品的同质化现象本就突出的背景下，一些饮品品牌在推出联名产品时，并没有在产品创新、品类创新上花功夫，而是为了联名而联名、为了创新而创新 些饮品品牌在联名或合作之初没有深层考虑好联名目标，也没有做好应急方案 2023年，饮品品牌的联名营销事件次数较去年有明显的增长，但联名泛滥的问题也在凸显 一些饮品品牌没有提前预估活动人流，预判舆论风向，也没有在供应链建设、人员培训、活动预案等方面做好充足准备，承接不住巨大的流量，营销推广等方面也没有及时跟上，导致总体评价不佳 一些饮品品牌每个月的联名次数高达5次以上，联名次数并非越多越好，太高频的动作导致消费者的认知度稍“建”即逝 这种方式没有为市场带来新活力反而加剧了同质化问题，让消费者产生“审美疲劳” 还有一些饮品品牌主次不分，过多将心思放在联名周边产品上，例如出文具、家居产品、饰品等，反而弱化了饮品品牌的调性红餐大数据红餐大数据 饮品品牌x奢侈品品牌的失败案例：Mannercoffee&Lv 口MannerCoffee与LV的联名，是LV打造路易威登限时书店的3个合作活动的其中一环，该品牌并没有大范围使用LV主色调-“Lv帆布包”在网络上的质疑声日趋沸腾，使得MannerCoffee本身的联名产品淹没在奥论中，此次联名营销奥情反馈不佳红餐大数据 饮品品牌×游戏IP的失败案例：CoCo都可&《崩坏3》 口CoCo都可与《崩坏3》联名互动，活动首日即错漏频出，虽然补救措施挽回了一定好感，但没有承接住这“泼天的富贵”"CoCo奶茶道”的热度高居不下，反映了品牌在联名前后没有制定充足的预案、面对大流量的承接力不足 03红7 联名"启示录”： 实现营销效果1+1>2的三大思考大红大大红叠大十红餐大数据 实现营销效果1+1>2的三天思考 饮品品牌如何实现营销自标？ 饮品品牌如何选对联名对象？ 其他品类有何联名思路借鉴？ 对于其他品类的品牌来说，可以借鉴产品创新、品类创新、场景创新消费形态创新等思路进行联名。同时要将“长期主义”奉行到底，做好联名营销的长期战略规划，形成品牌独特的联名风格，将一时的热度转化成品牌可持续发展的“燃料 饮品品牌在选择联名对象时，要考虑对方的知名度、受众、稀缺性等因素，评估能不能进一步强化自身品牌形象，对方的产品或价值能不能与自身进行衔接和契合，内涵上有没有进一步衍射的空间 在联名营销活动开展前，饮品品牌要描绘人群画像、挖掘丰富的合作形式、做好市场测试，并注重消费者的体验感、沉浸感 针对饮品赛道的“内卷”现状，饮品品牌在做联名时要锐意创新，突出联名款产品的稀有性、限时性、高价值性，在饮品口感和联名新鲜度之间找准平衔点，打造新的爆款红餐大数据 红餐品牌研究院整理发现，萌系治愈类、新中式国潮类、新奇潮玩类的品牌和IP热度正在逐步攀升，饮品品牌在考量联名对象时应充分做好市场调研馨大数红餐大数据 关于我们 红餐品牌研究院 红餐品牌研究院成立于2018年12月，以研究和服务中国餐饮品牌为核心自标。研究成果主要以行业发展报告、白皮书报告书等形式呈现。经多年发展，红餐品牌研究院已输出上百份餐饮行业/品类报告。同时，每年编写出版的“年度中国餐饮发展报告”系列书籍，成为众多餐饮行业从业者学习参考的重要资料，在餐饮行业内产生巨大影响力，受到广泛好评。未来，红餐品牌研究院将在餐饮行业大数据的基础上，持续对餐饮品类和品牌进行专业直系统的分析，助力餐饮行业发展和餐饮品牌力提升。 红餐大数据 “红餐大数据”小程序，收录超过32，000个餐饮品牌、2，000余家餐饮产业上下游企业，致力于为用户提供大数据查询和分析服务，盲在通过全方位、精细的数据呈现，为餐饮从业者、投资方、意向创业者提供决策参考红餐 报告说明 1.数据来源说明1）红餐大数据，源于对餐饮门店公开数据的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析：2）桌面研究，基 于对餐饮行业已有公开资料的搜集整理：3）行业访谈，面向餐饮行业的创业者、高级管理人员和资深从业者进行访谈并获取信息：4）红餐调研数据，针对餐饮消费者或餐饮从业者开展的定量问卷调研：5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告 2.数据周期 报告整体时间段：2023年1月-2023年9月 3.数据指标说明及样本量具体请参考各页标注 4.免责声明红餐所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统 计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，红餐也不例列。红餐依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，红餐不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与红餐无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担 5.版权声明 本报告为红餐所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和入人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权便用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作