水饮品牌联名营销效果评估报告

目录010203040506 品牌不同发展阶段的消费者沟通让消费者记住的品牌特点品牌营销策略品牌与消费者建立“强关系”策略品牌与消费者加强联系的其他方法 01品牌营销概述 品牌营销的定义品牌营销是以品牌输入作为核心的营销策略，销售人员不以客户为核心，而是围绕公司品牌的打造来开展营销活动，从而在消费者心中获取更多品牌发展的主动权。以品牌为核心的营销方式 品牌营销涵盖多个方面，包括规划品牌精神理念、品牌形象体系、品牌传播策略以及公关营销策略等，只有协同好这些部分，才能成功实施品牌营销策略。品牌营销的构成部分 品牌营销的重要性提升企业销量有效的品牌营销能吸引消费者购买产品，从而提升企业的销量。例如一些企业通过品牌营销策略，使产品销量得到显著增长。01 增强企业竞争力在竞争激烈的市场中，品牌营销能让企业脱颖而出，增强竞争力。像老干妈、海底捞等品牌，凭借独特的品牌营销，成为消费者“念念不忘”的存在。 树立企业形象品牌营销有助于企业在消费者心中树立良好的形象。如老村长酒通过持续深耕喜剧赛道，在消费者心中树立了“快乐酿造家”的形象。 02品牌不同发展阶段的消费者沟通 品牌初创期的沟通重点品牌初创期，最重要的消费者沟通信息是消费者认知建设，即让消费者知道品牌是谁、能提供什么价值。01消费者认知建设 在品牌初创阶段，应优先与消费者沟通产品的理性价值，为品牌发展奠定基础。02优先沟通理性价值 内容启动+垂类平台策略通过优质、有吸引力的内容开启品牌传播，如制作有趣的视频、撰写专业的文章等。内容启动方式内容启动与垂类平台相结合，可充分发挥内容的吸引力和平台的精准性，实现品牌的高效传播。两者结合的传播效果0103 垂类平台能精准触达目标受众，提高品牌传播的针对性和效果，使品牌信息更有效地传递给潜在消费者。垂类平台优势 产品+口碑驱动策略钟薛高依靠产品自带流量，采用“价值+用户+场景”的方式，吸引猎奇型用户主动传播，实现用户积累。钟薛高的成功模式01观夏同样利用产品的易感知价值，吸引小部分猎奇型用户，通过他们的分享传播，提升品牌知名度。观夏的口碑传播02该模式强调打造产品的易感知价值，吸引猎奇型用户，并结合具体场景，促进用户主动传播，实现品牌的口碑驱动增长。“价值+用户+场景”模式解析03 产品易感知价值的打造易感知价值是指不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点，能吸引猎奇型用户。易感知价值的概念01可从产品设计、功能等方面入手，突出产品的独特之处，让消费者无需过多介绍就能直观感受到产品的优势。打造易感知价值的方法02 猎奇型用户喜欢追求潮流尝试新品，易感知价值能满足他们的需求，促使他们分享传播，为品牌带来更多流量。易感知价值吸引用户的原理03 03让消费者记住的品牌特点 能触动、能共鸣、有归属感老干妈卖的不仅是辣椒酱，还卖情怀。几十年品牌调性“真”，味道不变，让消费者记住辣味的同时，更有“吃老干妈，心里就稳当”的踏实感，给予消费者归属感。老干妈：情怀触动与踏实归属感海底捞卖的不仅是火锅，而是让人感觉“被照顾”。服务员帮剥虾、提供手机消毒袋等超预期服务，让消费者体验到贴心服务体系，引发共鸣并触动消费者。海底捞：服务共鸣与关怀触动 能触动、能共鸣、有归属感江小白做情绪型酒水，文案如“心里话”。“生活很简单，我是江小白”触动消费者共鸣点，酒瓶成载体加深喝酒记忆，给予消费者个性体验。江小白：情绪共鸣与个性触动 三只松鼠卖的不仅是零食，更是可爱品牌性格。包装、客服聊天有趣，像萌萌小伙伴，让消费者买零食有互动感，产生陪伴归属感并引发共鸣。三只松鼠：萌趣共鸣与陪伴归属感 讲故事，卖感觉品牌通过讲故事能拉近与消费者距离，如老干妈讲朴实创业故事，江小白讲年轻人情绪故事，用情感吸引消费者，故事比广告更有记忆点。品牌故事的力量中小企业可结合自身业务讲故事，如卖手工品讲制作过程和匠人坚持，做民宿讲创始人选地块经历，让消费者买东西有情绪表达。中小企业的借鉴 抓人眼球的符号 品牌符号需简单、鲜明、有特点，如老干妈的陶华碧头像，江小白的白瓶文案，三只松鼠的萌形象，都是强识别记忆点。品牌符号的特点01中小企业不能忽略设计，要用心设计LOGO、品牌色、产品包装，保持统一性，预算有限也要精致，让消费者多次看到并记住。中小企业的重视02 不只是卖产品，还得卖体验品牌给消费者的不只是产品功能，还有愉悦感受。如海底捞服务体验超越火锅本身，江小白文案打破酒水单调包装，三只松鼠客服有互动。品牌体验的重要性 中小企业可在包装盒加手写卡片，做好售后带温暖问候，线下店铺营造舒适环境，让消费者消费时有惊喜，容易记住品牌。中小企业的做法 像朋友一样沟通好品牌对外沟通语言亲切、贴近生活，如海底捞、江小白，三只松鼠客服聊天风格萌趣，让品牌有人味、有温度。品牌沟通的方式 中小企业要用真诚和客户对话，售后主动关心使用情况，短信感谢语气温暖，提升消费者体验。中小企业的启示 坚持一种价值方向，别随意改变01品牌坚持核心价值能让消费者认知稳固，如老干妈几十年只做辣椒酱，江小白定位“情绪酒”，海底捞坚持服务至上。品牌坚持的重要性 中小企业常乱转品牌定位，从品质牌转价格牌再转时尚牌，导致消费者搞不清定位，应选好价值点，专注做好一件事。中小企业的避免 04品牌营销策略 品牌营销策略的定义品牌营销策略是以品牌输入作为核心的一种营销方式，销售人员不以客户作为核心，而是聚焦于公司品牌的打造来开展营销，以此在消费者心中获得更多品牌发展主动权。核心概念 它涵盖规划品牌精神理念、品牌形象体系、品牌传播策略以及公关营销策略等多个方面，只有协同好这些部分，才能成功实施品牌营销策略。包含部分 视频广告营销平台优势01在央视等平台进行视频广告推广，能获得更好的群众可信度。央视作为权威媒体，受众广泛且信任度高。 营销效果通过央视平台推广视频广告，能够收获更强的营销效果，能让品牌信息触达更广泛的消费群体。 新媒体广告营销自媒体、微信公众号等新媒体广告具有较高的可信度和传播力。新媒体与用户互动性强，用户更易接受其中的品牌信息。01 成本优势相较于传统广告，新媒体广告所需成本较低，企业可以用较少的投入获得较好的宣传效果。 特点 网络广告营销当前消费者对网络信息接收量大，网络广告能精准触达目标消费者，有效拉近与消费者的距离。拉近与消费者距离01网络广告可以为品牌与消费者之间搭建沟通及对话的桥梁，树立一种独特的关系，增强消费者对品牌的认知和好感。建立独特关系02 口碑宣传营销 口碑宣传不仅能够获得更好的营销效果，还能减少营销成本，是一种高效的营销方式。重要性01口碑宣传时机的选择非常重要，企业需要把握某些关键时期进行口碑宣传，以达到最佳效果。时机选择要点02 品牌营销策略的关键点在品牌营销策略中，以消费者作为核心至关重要，只有充分了解消费者需求，才能制定出符合市场的营销策略。以消费者为核心的意义01企业应围绕消费者的需求和喜好来规划品牌精神理念、形象体系、传播策略等，确保品牌能够满足消费者的期望。具体体现02 05品牌与消费者建立“强关系”策略 新品牌的定义和特点新品牌是指利用新渠道以及新工具直接触达用户，并且通过交互双方对等传播模式以形成“用户口碑”为核心价值驱动的品牌。新品牌的定义 对于新品牌而言，社交的传播成为重要的口碑形成利器，而传统品牌在这方面相对较弱。口碑源于“强关系”而非“弱关系”，新品牌更注重与用户建立强关系来塑造价值链。与传统品牌在价值链塑造上的差异 以用户推荐率界定品牌价值用户推荐率是衡量品牌在用户心中认可度和影响力的关键指标，高推荐率意味着品牌能获得更多潜在用户，直接影响品牌价值。用户推荐率的重要性 可以通过统计主动向他人推荐品牌的用户数量占总用户数量的比例来确定用户推荐率。若推荐率高，表明品牌在产品质量、服务等方面表现出色，品牌价值也相应较高。衡量品牌价值的方式 线下场景与线上流量互动的双驱动线下通过举办活动、开设体验店等吸引消费者，同时引导消费者到线上平台分享体验、参与互动；线上通过社交媒体、电商平台等吸引流量，再引导流量到线下进行消费体验。营销模式 线下场景能让消费者直观感受产品，增强信任；线上流量能扩大品牌传播范围，提高知名度。两者结合能实现优势互补，提升营销效果，增加用户粘性和转化率。优势 生产“高浓度”的情绪价值深入了解目标用户的情感需求，如归属感、成就感、快乐感等。例如江小白针对年轻人的情绪需求，打造情绪型酒水。挖掘情感需求通过品牌故事、广告、包装等方式传递与用户情感需求相符的内容。如老村长酒借助《五哈5》传递快乐、温情的情感，与消费者产生共鸣。传递情感共鸣 打造高度可感知的网红化“人设”方法明确品牌独特的个性和形象，如幽默、专业、时尚等；通过社交媒体、短视频等渠道展示品牌人设，与用户互动。例如三只松鼠打造萌萌的小伙伴人设，客服聊天风格“萌翻你”。01 作用能让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，吸引用户关注；增强用户与品牌的亲近感和认同感，提高用户粘性和忠诚度。 以内容驱动流量创作有价值、有趣、有深度的内容，如产品知识、使用技巧、行业动态等。例如品牌可以在微博发故事，抖音做工作日常，微信群分享产品知识。优质内容的创作 利用社交媒体平台的算法推荐机制，提高内容曝光度；与意见领袖合作推广内容，扩大传播范围；鼓励用户参与内容互动，提高用户活跃度和分享率。吸引流量的策略 06品牌与消费者加强联系的其他方法 深化产品卖点 某气泡水品牌重新定义了气泡水，让0糖0脂0卡产品成为天然健康饮料的代名词，引领健康消费市场，深受年轻人的喜爱。重新定义产品概念01品牌通过重新审视卖点，创新升级产品，满足消费者不断变化的需求，使消费者意识到“这才是我需要的产品”。满足消费者新需求02 将品牌“人格化”01瑞幸、老乡鸡的发疯文学以其独树一帜的“个性”打动了消费者，改变了消费者对品牌的认知。巧立人设打动消费者 03具有人性化魅力的品牌能自造势能，多方面充盈品牌的温度感与趣味性，改变用户对官方品牌的认知。充盈品牌温度与趣味 02品牌人格化让品牌成为具有独立人格的“人”，企业围绕品牌进行故事化叙述，设定独立人格角色，加深用户印象。构建品牌独立人格 回应节点情绪传统节日是天然的情绪场，品牌利用传统节点进行营销，回应消费者节日下的特定情绪，加强与消费者的共鸣。利用传统节日营销01 品牌在节点营销时，需把握节日精神内核，与产品特点相结合，充实产品的情绪力，避免淹没在营销浪潮中。把握精神内核结合产品02 企业在节日来临之际发布关于品牌的软文，能为品牌带来自然流量，回应消费者的共鸣。发布软文带来流量与共鸣03