2024中国数智社媒电商市场洞察报告

新华网数智新消费工作组2024年10月 引言 报告目的和范围 随着科技的飞速发展和互联网的普及，直播电商作为一种新兴的购物方式，迅速崛起并成为推动中国数字经济发展的重要力量。 本报告将全面分析中国直播电商行业的现状与发展规模，洞察商家与创作者的营销风向，研究消费者的消费趋势；同时针对直播电商行业存在的乱象展开分析，探讨如何防范损害了消费者权益的诸多电商风险；并对未来一年的电商发展趋势做预测，旨在为政府部门、电商平台、商家、创作者和消费者提供参考，共同推动直播电商行业的健康发展，为构建更加安全、透明、健康的消费环境贡献力量。 研究方法和数据来源 本报告数据主要来源于抖音和小红书两大热门平台，结合数据分析、案例研究、趋势分析等方法，对中国直播电商行业的现状与发展趋势进行全面深入分析。 CONTENTS 01数智新消费市场概览 1.宏观经济与政策环境2.数字化与智能化发展3.社媒平台发展情况 02用户规模与消费趋势 1.用户活跃度与流量2.消费者满意度和忠诚度3.消费者偏好与消费趋势 03各赛道品类增长趋势1.社媒电商市场竞争格局2.热门赛道品类增长趋势与机会 04达人与渠道表现 1.创作者生态2.电商交易渠道生态3.商品与店铺生态 05数智电商挑战与风险1.内容兴趣与消费转化2.商家竞争与营销问题 06电商发展责任与防范 1.直播电商乱象观察2.舆情反映与监督3.消费者权益与行业自律 072025年趋势和预测 1.消费者需求进阶2.创作者影响力变动3.行业健康发展规范 PART 01数智新消费市场概览 一、宏观经济与政策环境 1.1从0到超5万亿元市场规模，直播电商风口爆发 近年来，我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，中国直播电商交易规模快速增长，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。 1.2多方因素共同推进直播电商可持续性健康发展 技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展；技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。 政 策 端 •2023年2月，《质量强国建设纲要》，提出要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式......•2024年3月，《关于推动农村电商高质量发展的实施意见，提出打造1000个左右县城直播电商基地......•2024年8月，《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出加快生活服务数字化赋能，智慧商圈...... 二、数字化与智能化发展 2.1AI与大数据重构电商直播，打造品牌营销新链路 随着人工智能（AI）和大数据技术的不断进步，智能化直播平台的开发成为了行业的新趋势。这些技术不仅可以优化用户体验，还能提高平台的运营效率和精准营销能力。已经成为直播电商品牌和商家实现差异化竞争的重要工具。 2.2AI与大数据在直播商城平台中的应用场景案例 个性化推荐系统 通过大数据分析用户的浏览、购买和互动行为，AI可以为每个用户生成个性化的产品推荐列表。精准推荐提高用户的购买转化率和平台的销售额。 智能客服与互动 AI驱动智能客服可以实时解答用户的问题，提供7x24小时的支持。同时，AI还可以用于分析用户在直播中的互动行为，如弹幕内容、提问频率等，从而优化互动策略。 用户行为分析 大数据技术可以帮助平台实时追踪和分析用户的行为数据，如点击率、停留时间、购买路径等。这些数据不仅有助于理解用户需求，还可以用于调整平台的运营策略。 库存管理与供应链优化 通过AI对销售数据的预测和分析，平台可以实现智能库存管理，减少库存积压和断货的风险。同时，AI还能优化供应链流程，提高物流效率。 三、社媒平台电商发展情况 3.1电商平台市场竞争变革，社媒电商快速崛起 各个电商平台格局在过去5年间发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头割据格局。2024年，抖音的预估市占率上升至18%，快手的预估市占率上升至6.5%，社媒电商以兴趣内容模式，快速抢占传统电商市场份额。 3.2社媒电商GMV狂飙增长，抖音电商GMV冲刺3万亿元 从2019年到2024年期间，抖音和快手的电商交易规模均呈现出显著的增长趋势。抖音的增长尤为强劲，2019年约1,000亿元，2024年预计超过30,000亿元。随着时间的推移，两者的差距逐渐增大，抖音的增长速度明显快于快手。 PART 02用户规模与消费趋势 一、用户活跃度与流量 1.1社媒电商用户强劲增长，抖音用户体量规模突出 2019至2024年，社交媒体电商日均活跃用户显著增长；抖音日均用户活跃规模增幅达140%，快手日均用户活跃规模增幅达141%；社媒电商生态维持平稳向上的态势，种草视频数量增长83%，种草图文数量增长121%，直播场次数量增长7%，越来越多创作者加入扎实平台内容创作基本盘。 二、消费者体验度与满意度 2.1商家持续优化购物服务，消费者售后满意度提升 2023至2024年期间的用户网购体验和售后满意度整体呈现上升趋势，电商平台持续提升用户体验、优化客户服务、加强商品质量和物流服务。从用户售后满意度分布来看，功效、安全性、效果等服务依旧是用户最为关注因素，价格与赠品因素较与去年关注提升明显。 2024年1-8月社媒电商用户网购体验度趋势分布 三、消费者偏好与消费趋势 3.1服饰品类领跑市场消费，医疗健康与奢侈品增速突出 从消费者商品偏好度分布来看，放松解压、身心疗愈、美感等因素是消费者挑选商品的重要考虑因素，悦己消费与情绪疗愈等消费主张崛起，推动消费者更注重品牌商品提供的情绪价值服务；同时消费在选购时对价格优惠力度、售后便捷性、正品保障等权益也是关注重点。 PART 03各赛道品类增长趋势 一、社媒电商大盘市场规模格局 1.1服饰品类市场规模最高，医疗健康销售增速突出 从社媒电商销售热度来看，2024年销售规模同比涨幅达25%，1月份销售热度最高，销售同比涨幅高达126%。从品类来看，服饰内衣、食品饮料、家居用品的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。医疗健康与奢侈品销售规模同比涨幅突出，分别达686%、67%。 一、社媒电商大盘市场热度格局 1.2家居用品市场热度最高，医疗健康与汽车行业声量爆涨 从社媒电商市场热度来看，2024年作品声量同比涨幅达24%，市场热度曲线从2月起逐步攀升，各月度作品声量较与去年同期增长明显。从品类来看，家居用品的作品声量规模最高，其次是食品饮料、服饰内衣行业；医疗健康与汽车行业作品声量涨幅亮眼，分别达382%、257%。 一、社媒电商大盘市场竞争格局 1.3大盘品牌规模持续下滑，新兴赛道品牌商家入局 2024年总体品牌规模数量同比涨幅仅为1.2%，4月-8月期间品牌总数持续低于去年同期规模。从品类来看，成熟存量品类如服饰、食品饮料、家居用品的品牌数量较与去年小幅下滑，而高奢品类如珠宝文玩、礼品文创、汽车行业较与去年品牌数量增长明显。 二.快消品赛道市场趋势与机会 2.1成熟存量电商市场竞争激烈，小众赛道增长机会崛起 服饰内衣与食品饮料品类的品牌数与商品量较高，市场竞争更为激烈。而保健食品、白酒、面部彩妆等小众市场的品牌数与商品数远低于其他成熟品类市场，市场竞争压力更小；从细分市场来看，女性羽绒服、保健食品、摄影/摄像等小众市场涨幅明显，个性化消费需求正在涌现。 2024年1-8月热门品类市场竞争表现 2024年1-8月热门品类高增长品牌案例 「摄影/摄像」 「保健食品」 「羽绒服」 品类销售同比增幅331% 品类销售同比增幅92% 品类销售同比增幅322% 品类销售排行TOP1品牌 品类销售排行TOP1品牌 品类销售排行NO.2品牌 品牌销售同比增幅59% 品牌销售同比增幅 品牌销售同比增幅 主要商品：时尚系列户外系列商务系列 搭建 品 牌 矩 阵账号 ， 联 合 以腰尾 部 达 人 合作实现分销 主要销售渠道： 主要热销商品： 达人销售表现： A**无人机高清智能全向避障专业航拍器￥6988-11000 品牌自播占比82%粉丝数：342.7w带货口碑：4.8 头部达人销售额占比：13.39%尾部达人销售额占比：36.61% 二、快消品赛道市场趋势与机会 2.2女性相关商品市场热度高，手机厂商关注品牌舆论 从热门品类的作品量与互动量表现看，面部护肤、手机、方便速食/冷藏食品在社媒电商营销声量表现更为亮眼；其他女性相关品类如女裤、连衣裙、T恤等商品也拥有较高的营销声量热度；女性用户是社媒电商主力消费者，更乐于参与美妆、女装等相关话题创作与内容互动。 2024年1-8月热门品类高播放话题案例 「女装+」热门话题 「数码+」热门话题 「美妆+」热门话题 #**AI手机爱了17亿+#**三折叠手机15亿+#**人像之光14亿+#**1213亿+#胶片感瞬间定格卡点12亿+ #早秋穿搭思路32亿+#你好我有一个帽衫31亿+#夏天好chill24亿+#巧了你也穿了白色入镜21亿+#夏日穿搭主打一个极简21亿+ #了不起的中国成分373亿+#和春天打个照面24亿+#带第二代**特护霜13亿+#美妆模范生11亿+#不想打工到老8亿+ #早秋穿搭思路 #了不起的中国成分3 ***蛮腰 •创建时间:2024/01/03•总参与人数：3.9w•相关播放量：15.7亿 •创建时间:2024/08/25•总参与人数：62.1w•相关播放量：32亿 •创建时间:2024/05/30•总参与人数：92.1w•相关播放量：73亿 三、垂直赛道市场趋势与机会 3.1家居行业声量热度高涨，汽车+声量热度增长显著 家居行业的社媒声量热度最高，汽车行业的社媒声量热度增长显著，同比高达257%，房产行业受楼市经济影响，声量同比有所下降；不同品类的账号内容题材分布各有侧重，房产内容更注重楼市资讯、汽车内容则集中在汽车评测，家居内容在产品评测和使用体验的分布占比较高。 2024年1-8月热门品类高增长品牌案例 「家居」 「房产」 「汽车」 品类声量同比增幅257% 品类声量同比增幅46% 品类声量同比增幅-5% 品牌声量同比增幅 三、垂直赛道市场趋势与机会 3.2房与家居热度关联密切，汽车厂商营销表现活跃 从视频播放量破亿的新建热点话题来看，家居行业话题数量最多、汽车行业热点话题的参与互动人数最高、房产行业话题的视频播放量最高；从热门话题表现来看，房产与家居的话题关联更为密切，热度明显更为突出。 2024年1-8月热门品类话题热度表现 •「房产」新建话题（参与视频播放量＞1亿+） 2024年1-8月热门品类高播放话题案例 「家居+」热门话题 「汽车+」热门话题 「房+」热门话题 #生活旧要这样焕9亿+#小**闪电新品7亿+#住**带你装新家6亿+#空调选**补贴80亿4亿+#定制4亿+ #懂生活的洋房13亿+#真实农村房子2亿+#买房的好时机到了吗2亿+#氛围感小房间2亿+#回老家盖房的真实感受1亿+ #**山海t218亿+#和**一起聊车15亿+#**日产**上市14亿+#长长长续航**suv12亿+#深蓝**12亿+ #和**一起聊车 #氛围感小房间 •创建时间:2024/05/16•总参与人数：0.24w•相关播放量：15亿 •创建时间:2024/04/02•总参与人数：32.2w•相关播放量：9.35亿 •创建时间:2024/02/19•总参与人数：4.8w•相关播放量：2亿 四、生活服务赛道市场趋势与机会 4.1餐饮美食内容声量突出，地方文旅发力区域旅行宣传 餐饮美食与游玩住宿相关服务的社媒声量热度最高，其次是购物、休闲娱乐等内容作品；餐饮美