2024年移动游戏增长与变现报告

2024最新移动⼴告策略洞察 在2024年4⽉发布的《Unity游戏⾏业报告》中，我们分享了移动游戏的玩家数量持续增⻓，游戏⼯作室在现有策略之外正在积极测试新的增⻓策略，以适应游戏⾏业⽇新⽉异的新变化。 通过本报告中的数据洞察，您将了解如何优化资源，最⼤化投资回报率。⽆论您是希望更有效地分配预算、提⾼内购复购率，还是通过精⼼设计的⼴告变现策略与⽤⼾互动，都能在这份报告中找到有价值的洞察，来帮助您实现⽬标并提升收益。 内容介绍 适应市场和⾏业的波动绝⾮易事，但掌握⽤⼾获取（UA）、应⽤内购买（IAP）和应⽤内⼴告（IAA）的趋势和基准，能够为你的团队提供基于数据的深刻洞察，助⼒⾼效优化策略，并推动游戏业务的持续增⻓。 越来越多的⽤⼾开始选择观看⼴告03 在最佳时机吸引内购（IAP）付费⽤⼾02 ⼴告主正在采取多样化⽤⼾获取策略01 关键结论 ⼴告渗透率逐年增⻓。利⽤这⼀增⻓不仅可以通过内购平衡变现策略，还可以为玩家提供更有价值的推进游戏进程的⽅式，⽆需付费也能继续游戏体验。 内购⽤⼾⽐例较少，但⾄关重要。通过识别⾸次购买和复购的最佳时间窗⼝，开发者可以有策略地培养付费⽤⼾。 ⼴告投放策略正在发⽣变化，⼴告主正将预算分配到不同类型的⼴告优化策略中，依据特定的应⽤内⾏为触达⾼质量⽤⼾。 Offerwall成为新的收⼊来源05 通过Offerwall获取并留住更多⾼意向⽤⼾04 规模化触达、获取并保留⽬标⽤⼾正在变得越来越具挑战性。我们的数据显⽰，相⽐其他⼴告形式，通过Offerwall获取的⽤⼾参与度和留存率更⾼，并且更快达到更⾼的⽣命周期总价值（LTV）。 开发者发现，Offerwall作为内购的有效补充，对于整体LTV的提升有显著效果。Offerwall通过为活跃的⾮付费⽤⼾解锁深度内容和体验，有⼒增加了这些⽤⼾向付费转变的可能性。 01 ⼴告主正在采取多样化⽤⼾获取策略 对于游戏⼯作室⽽⾔，经济⾼效地获取合适的⽤⼾仍具有挑战性。我们的数据显⽰，营销⼈员正在使其⼴告优化策略更加多样化，通过结合基于⼴告回报率 (ROAS)，基于事件，和基于每安装成本（CPI）的⼴告优化活动，在最佳成本效益下找到合适的玩家。 多样化是关键 CPI⼴告活动依然是获客策略的⼀部分，但⼴告主正在更加多样化地分配预算，使得ROAS和事件优化⼯具正逐年占据更⼤⽐重。不同的⾃动化⼴告优化⼯具，能为⼴告主找到相应的⾼质量玩家；尤其是那些应⽤⾸次安装之后，仍能持续带来价值的⽤⼾。 ⼴告活动优化⼯具可帮助⼴告主⾃动调优，以实现特定⽬标。以下是两种最常⻅的优化⼯具类型： ROAS优化⼯具 事件优化⼯具 内购ROAS：旨在获取更有可能进⾏内购的⽤⼾⼴告收⼊ROAS：旨在获取更有可能参与游戏内⼴告的⽤⼾混合型ROAS：旨在针对更有可能进⾏内购、与⼴告互动，或两者兼有的⽤⼾进⾏优化 旨在寻找可能完成特定应⽤内事件，如完成⼀级关卡或进⾏⼀次内购的⾼价值⽤⼾。我们将在本报告中介绍⼀些最常⻅的⽬标事件。 1.1 ⼴告活动优化⼯具的受欢迎程度逐⽉上升 过去两年，ironSource Ads和Unity Ads上的⼴告主们已经通过⼴告收⼊、内购收⼊和混合ROAS等优化⼯具，进⼀步多样化了⼴告投放策略，并相应地调整了预算分配。 我们还观察到，tCPA事件优化⼴告活动越来越受欢迎1，这表明⼴告主希望进⼀步深⼊⼴告活动，寻找那些更有可能在游戏中完成特定事件的玩家。 1.2 不同游戏类型和优化类型的D7 ROAS⽬标 当我们以D7⽬标为基准来看ROAS优化⼯具时，⼴告⽀出较⾼的游戏类型主要还是集中在⼴告收⼊优化上，但混合收⼊优化紧随其后2。 同时优化内购和⼴告，有助于制定更适应不同⽤⼾偏好和市场条件的策略，稳定⼜灵活。随着各种游戏越来越多地采⽤内购和⼴告相结合的商业化模式，混合收⼊导向的⼴告优化活动正变得越来越受欢迎。 1.3 ⼴告⽀出排名前五的游戏类型及其⼴告优化⼯具组合 根据Unity Ads平台上的数据显⽰，在美国，⼴告⽀出Top 5的游戏品类都在多个⼴告优化策略上进⾏了预算分配。 像tCPE这样的事件驱动型⼴告活动，在Puzzle解谜（3%）、Strategy策略（8%）、Casino博彩（2%）和Arcade街机（4%）游戏中开始出现3，表明这些游戏品类正将他们的获客策略更加明确地集中在寻找⾼质量⽤⼾上。 如何选择⽬标事件？背后的逻辑是什么？ 开发者最常选择的Top 5事件* ⾸先，我们要选择⼀个通常会由⾼质量玩家完成的操作，例如进⾏⾸次内购，或观看到⼀定量的⼴告。我们建议选择LTV排名前5%20%的⽤⼾可以在游戏中 7 天内完成的事件。 1.完成指定关卡/等级2.申请免费试玩3.进⾏应⽤内购买4.观看指定数量的⼴告5.在应⽤中达成重要的⾥程碑事件 这个范围既确保我们瞄准了⾼价值⽤⼾群体，在选择事件上也具备了⼀定的灵活性，避免选择⼀个过于冷⻔或⼩众的事件。但请注意，事件越深⼊，所需的完成时间就越⻓，转化率（CVR）可能会降低，效果优化所需的时间也会相应延⻓。 *结论基于ironSource Ads数据 Offerwall⼴告活动优化 和视频⼴告⽹络⼀样，多样化获客策略的优势同样适⽤于Offerwall。作为⼀种奖励机制，Offerwall⼴告主能够根据特定玩家的参与⾏为，进⾏各种基于事件的定制化⼴告活动优化。让我们来看看这些例⼦： 每⽇奖励 - 按参与度计费（DRCPE） 单次奖励 - 按参与度计费（SRCPE） 多重奖励 - 按参与度计费（MRCPE） 奖励⽤⼾在Offerwall内完成多个应⽤内任务。⽤⼾通过打开应⽤、达到特定等级和执⾏特定操作来获得奖励。 通过提供更短、更迅速、更频繁的奖励，来吸引更⼤规模的休闲玩家。 奖励⽤⼾在Offerwall任务市场内完成单⼀深度应⽤内任务，例如打开⼀个应⽤、达到特定等级或完成特定任务。 这⼀⼴告活动针对那些偏好快速奖励和短期挑战的受众，能够推动更⾼的转化率和ROAS。在单次奖励和多重奖励⼴告活动的基础上，是⼀个很好的补充。 玩家可以实时看到⾃⼰的进度和奖励，这种可⻅性激励他们持续参与并完成最终任务，进⽽有助于提⾼任务的完成率。 这些⼴告通常会吸引那些已经熟悉Offerwall并且愿意为了获得原游戏中的虚拟货币⽽完成深度应⽤内操作的⽤⼾。 1.4 试玩⼴告⽀出Top 5品类的IPM基准 优化⼴告活动只是整个获客策略中的其中⼀环。多样化的⼴告形式组合同样重要，因为视频、尾版和试玩⼴告等不同形式的⼴告，会吸引到不同的⽤⼾群体。 例如，试玩⼴告能让玩家上⼿体验游戏操作，因其互动性和趣味性⽽显著提⾼渗透率和转化率。 了解这⼀基准可以帮助评估试玩⼴告活动的获客竞争⼒4。如果表现未能达到所在品类的基准，以下是⼀些优化建议： 展⽰游戏进程 素材主题与获客⽬标相匹配 跳转时机 通过展⽰⻆⾊在游戏中不同阶段的旅程，让玩家清楚地了解游戏进程是如何推进的，对游戏机制有⼀个清晰的了解。 引导⽤⼾跳转⾄应⽤商店的时机⾄关重要。 ⼴告素材主题应依据获客⽬标和游戏品类⽽定。 对于较短的试玩⼴告（35次互动），可以在结束前的最后⼀次互动时引导⽤⼾前往商店； 如果要吸引⾼质量玩家，应展⽰游戏中提供的多样化、定制化的内容选择； 对于较⻓的试玩⼴告（10次互动），在⽤⼾进⾏5次互动后，兴趣⾼涨时，引导他们到应⽤商店，可能会最⼤化他们下载游戏的可能性。 如果⽬标是扩⼤⽤⼾规模，则应强调游戏玩法中的紧张刺激。 02 在最佳时机吸引内购（IAP）付费⽤⼾ 为⼿游构建⼀个内购体系可能是⼀个费时费⼒的过程，但如果操作得当，回报也会远远超过付出。通过数据来发现最有效的内购商品，了解如何根据⽤⼾在游戏中的进程，将这些商品部署在其最具影响⼒的时刻，可以⼤⼤帮助开发者降本增效。 2.1 已完成⾸次内购的⽤⼾更有可能在30天内复购 1.83%的⽤⼾在其游戏⽣命周期内会进⾏内购转化，⽽其中28.81%的⽤⼾⾄少会进⾏⼀次复购，这意味着⼤约三分之⼀的内购玩家会再次购买5。在Unity的《2023年移动应⽤增⻓与变现报告》中，我们分享过⼀个数据：77%的内购玩家都是在前两周内完成转化的。尽管⾸次内购转化具有⼀定难度，但那些成功转化的⽤⼾更有可能进⾏复购，因此，投资于推动⾸次转化是⾮常有价值的。 26.47%的复购将在⾸次购买后的30天内发⽣。1.37%会在3160天内再次购买，0.46%会在6190天或更⻓时间内再次购买。成功的内购策略，需要预⻅并激发⽤⼾在此时间窗⼝内的复购⾏为，⽽不仅仅是推动⻓期偶发消费。如果你知道过去谁曾经付费，那么预估未来谁会付费（以及何时付费）会容易得多。 内购⽤⼾是⼀个规模⼩⽽购买⼒强⼤的群体。在合适的时机提供最有帮助的内购商品，可以带来巨⼤的回报。那么如何做到这⼀点呢？ 将游戏划分为不同时间阶段锁定激发⽤⼾内购潜⼒的最佳⽅式 将你的游戏分为三个主要阶段⸺前期、中期和后期⸺可以帮助你将⽤⼾与特定阶段的⾼价值奖励对应起来。根据⽤⼾的当前游戏进度，提供相关优惠，从⽽激发他们的参与热情，并增加复购机会。 游戏前期第1周（第07天） 游戏中期第2周（第815天） 游戏后期第3周+（第16天+） ⽬标：吸引 + 转化 ⽬标：留存 + 持续转化 ⽬标：转化 + 更深度的挑战 ⽤⼾已经熟悉核⼼循环，正专注于推进游戏进度。此时可以引⼊特定元素，例如社交或多⼈游戏功能，以吸引玩家不断回到游戏中。 这⼀阶段的玩家数量最少，但投⼊最深，且留存时间最⻓。通过提供更深层次的玩法和挑战，可以持续吸引他们的参与。 游戏前期的重点是给⽤⼾留下良好的第⼀印象，并展⽰游戏的乐趣。在这个阶段，⽤⼾将了解游戏的体系、机制和可⽤⼯具⸺即游戏的核⼼循环。 2.2 根据游戏阶段选择最有效的内购商品 根据游戏阶段，不同商品的转化率各有不同。 去⼴告（7.0%）、订阅（3.7%）和新⼿礼包（3.1%）在游戏前期效果显著； ⽽游戏币（24%和24.3%）以及限时活动/促销（16.3%和16.9%）6在中后期是强有⼒的激励因素。 2.2 什么是游戏内经济？ 游戏内经济指的是玩家在游戏中赚取、花费并交易各种货币、物品和资源的系统。 构建强⼤游戏内经济的关键要素包括： 如果常规游戏奖励不具吸引⼒，玩家可能不会继续留存；但如果奖励过于丰厚，玩家⼜不太会考虑通过内购和/或⼴告来辅助他们推进游戏进程。 ●玩家认为奖励⼒度与他们投⼊的时间和精⼒成正⽐，⽆论获取⽅式是正常玩游戏、观看⼴告还是内购。 同样，如果促销奖励设置得过⾼，玩家就会期望⾃⼰从游戏进度和内购中获得同等价值的回报。玩家会仔细权衡赢取奖励和消费奖励之间的平衡，来最⼤化⾃⼰的时间投⼊效益。 ●玩家清楚了解不同货币奖励的⽤途，以及它们如何帮助⾃⼰在游戏中取得进展。 2.3 强⼤的游戏内经济有助于提升⼴告变现效果 内购收⼊较⾼的游戏通常也有较⾼的激励视频（RV）观看量，这表明当⽤⼾需要额外资源时，还是愿意观看激励视频⼴告。 以每⽉活⽤⼾的内购收⼊（IAP ARPMAU）在第50百分位的游戏来说，平均每位⽉活⽤⼾每⽉会观看3.5次激励视频⼴告（IMPMAU）7。⼀个强⼤的游戏内经济将会共同促进内购和⼴告的渗透率。 03 越来越多的⽤⼾在观看⼴告 随着宏观经济压⼒的上升，越来越多的⽤⼾开始倾向于观看⼴告。应⽤内⼴告（IAA），应当成为商业化核⼼策略之⼀。 如果执⾏得当，⼴告可以帮助⽤⼾在不花费⼀分⼀毫的情况下推进游戏进程。考虑到与内购⽤⼾规模相⽐，更多⽤⼾愿意参与⼴告互动，应⽤内⼴告能为开发者带来的收⼊相当可观。 应⽤内⼴告（IAA）渗透率和深度在全球范围内均有增加 随着应⽤内⼴告渗透率的不断提升，了解⽤⼾最倾向的奖励类型，设置可⻅度最⾼的⼴告位，将有助于提升⼴告变现优化效率，提⾼⽤⼾渗透率，并最终获得更多收⼊。 ⼴告渗透率：