京东广告科学白皮书

研报正文总结

宏观环境与消费者心理变化

• 宏观趋势：互联网流量见顶，品牌进入存量竞争阶段。
• 微观趋势：消费者购物心理及行为发生改变，购买决策更慎重，购买路径更短、更复杂、更多变。

品牌增长之道

• 建立用户心智，增强品牌信任：为客户提供优质服务、借助营销传递品牌态度，拉近品牌与客户的距离，提升客户的满意度，从而建立品牌信任。
• 核心客户是品牌经营的基石：超级用户消费能力是普通用户的5-10倍，企业超级用户每增加1%，会带来10%-15%的普通用户新增数。
• 品牌韧性凸显，强品牌更能抵御风险：高达89%的中国消费者在进行消费选择时，往往会更加青睐自己内心所信任的品牌。
• 科学的广告投放为品牌在艰难时期创造增长：经济不确定性时期，品牌对媒体的不同投入会带来影响差异巨大。

京东广告科学体系

• ACME品牌营销方法论：总结品牌需要修炼的四大能力要素——用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。
• 广告科学体系：以ACME为基石，搭建了人（SUPREMEE）货（Burst）场（任意门计划）营销策略模型，帮助品牌实现全链路人群运营，全周期货品管理，全场域营销提效。

营销策略模型

• 「SUPREMEE」广告用户资产增长策略模型：将广告投放对品牌用户心智和购买转化的影响可视化，将广告用户链路细拆为S海域、U浅滩、P初见、R认知、E兴趣、M首约、E信任、E挚爱，让每个阶段的消费者资产规模清晰可见。
• 「Burst」货品全周期成长策略模型：覆盖货品从筹备、上市到推爆、运营的全链路核心环节，对新品全阶段运营策略赋能。
• 「任意门」全场域联动提效策略模型：重塑商家生意新解法，以全域视角经营策略赋能商家，为商家提供一整盘数据分析，一体化营销资源，一站式投放工具，一本账数据评估。

方法论与策略的联动应用

• 一步走：成长策略匹配：根据品牌所处成长阶段，匹配差异化的人货场解决策略。
• 两步走：场景应用盘活：新客场景-精准人群破圈、老客场景-高价值用户运营、新品场景-新品上新打爆、活动场景-品效协同作战。
• 三步走：指标评估优化：对标模型找差距、对标行业看优劣。