2024京东品牌广告营销策略

寄语京东零售-平台尝销中心负责人越来越多的商家在京东实现生意增长，品效双收，并与京东达成长期的故随合作关系，齐头并进，宗乐零售平台营销中心一宜以来致力于授术创新、方适论选代及产品更新，以实现对营销提效的极致追求，根据商在品牌营销角座的多维痛点，本次营销照胎报售病为商家提供体系化、一站式的解决产案，让品牌营销可美量、可验证，情准导商家在品牌连设的道路上扬帆远运航，京东零售-广告销售与运营部负责人在不确理增长的当下，商家于品效之间宠发难以权谢和快择，京东一宜相极控揭商在品牌营销全周期面临的痛点，益于在零售领域的深拼经验整合全平台品牌营镇资源，购建「BRANDS品牌广售能力瓶阵，完分融汇东全城品牌广告源、站内外联助能力、散智产品矩阵及品效营销测量体系四个维宜，动力商家偿励宗东平势能，实现有效增长，在敬字化营销时代，“品”“效“合一已成为商家追求的主要目帮，宗东质为商案经营漆砖加瓦，进一步打通全域人群产、站内外营销产品及营全链跑敏握，并不断选代更贴合商家需求的品牌营销体系，助力品牌营销全场 邵京平77于雯77薄立兴最的效率提升，实现声量和生惠的双收！ 京东零售-广告产品部负责人 林战刚京东零售-广告研发部负责人77在零售数享化发展进一步版默的当下，三于车惠的据资产与产品技术的长期进化，京乐持续致力于品牌前后链路资产的打通，整合品效活论、产品、工具，摄供一体化的解决产案，适步攻破商家在品效营销上的痛点，助力商索一站式完成品牌的专业化运营以及用户的全周期兽理，神乐飞来中国品牌营销及运营中心副总裁言户整发热问于了解营销可以带来的可视效益，追究全位的品效合一及有效率的资产沉淀，在品牌经营的握索之路上，飞来集围一宣致力于和宗东一起，与不同行业的品牌愿开不同维室的深虚合作，控握市场需求和痛点，研究更加料学高效的营的解决产来，持续为商索情细化经营保驾护航， 序言在当今复杂多变的商业环填中，品牌营销面临看前所未有的挑战与机遇，宏观经济的起伏、消费者心曾的转变以及市场竞争的加剧，促使著品牌主里新审视品牌建设的策路与路径，放眼品牌营销的全周期，品牌力的构注显得感发关链，但品牌主在追求品效办问的过程中，依旧面临者清多难题，京东作为行业的里要参与者，将谦入别析品牌主的国境，致力于以扎实的品牌广告营销服务能力，为品牌主理供全方位的解决方基于品牌主显对的核心难题，本次报告整合京东品牌营销矩阵，打造「BRANDS品牌广告能力矩阵，借力ACME品效升级、款智产品聚合、品牌广告资源整合、站内外资源联合四个方问为品牌主的长效经营进行全方位情准护航，同时，在不的品牌生命需期阶股，东还为品牌主提供了针对性的营销图谱和品牌广告资源组合策略，雷在情准引导R号,2长>3 宗，品牌主在品牌建设的道路上扬帆运航， 目录-3568101213141620212324252739 序言01/市场趋势之下的变与不变■01.1宏观超势：经济稳定问好，消费者心智宽化01.2品牌趋势：【品牌力】量风浪中坚实的灯塔■01.3品牌主现状：在举慎不定中况默的螺旋02/品牌「四难」之下的引航方针■02.1索东【BRANDS品牌广告能力矩阵介绍02.2京东平台便实力，提供稳固基础■02.3ACME营销效率升级，赋能经营全流程■02.4京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略■02.5广告资源全置盖，整合优质择介矩阵■02.6站内外联动，构建高效媒体组合链路O3/「BRANDS」助力品牌乘风破浪■03.1不同品牌生命周期阶段营销图造03.2京东品牌广告离源组合季，为品牌引陷护航04/结语 第一章市场趋势之下的变与不变 在当今复杂多变的宏观经济环境下，用户心留逐渐回归理性，消费行为路径也变得越发复杂。在追求品效合一的过程中，也面临著多方面的挑战，品牌主对于品牌营销投入仍举慎不定，为此，京东深入分析品牌主所面临的国境，力求找到破解法门，引航品牌培长。1.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化1.1.1消费市场规模持续扩大2024年上半年中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，回比增长5.0%，在基本盘保持聘健的同时，经济发展的质量不断提升！，属民消费方面，上半年，全国属民人均可支配收入20733元，同比增长5.4%，属民消费价格措数2023年第三平度经历短置收累后，2024年居民消费心态回升，居民消费指数峰值水平为101.01国内留易层面，今年上半年，我国社合消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；实物商品网上零售额同比增长8.8%，点社合消费品零售总额的比里为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，今年以来占比持续提升，总体而言，经济稳定运行、长期向好基本面没有改变，市场需求显现回归迹象，但扩大消费需求、促进消费稳定增长仍量24年国民经济重点发展方问之一消费市场规模持续扩大 1.1.2用户消贯心态趋于理性型和计划型用户消费现模持续扩大，消费心态俏然发生转变，消费需求去伪存真，理性型和计划型消费风格发足善，理性消费：按需购买，物尽其用，用户对待白身消费需求进行了更加严苛的申视，63%的消右”，同时"冲动消费"的情况也有明显降低，76%的消费者表示相较于前一年【全年冲动消费次数减少！，消宽决策趋问于冷静的思专和判断，计划消费：计划详实，理性消费，消费群体对产品的认知程度惠发深化，其判断力也日益增强，他们更倾问于主动吉提案并深入知晓各类"取略”，其中，有78%的消费者相较于前一年【会在消费前做好双略」，而70%的消需者下单前【会在各个集适进行比价寻找优惠商品！对于意问产品，他们会持续地研究、细致地比较，这种趋势体现了消费者的消费观念正朝善更加理性和情明的方问发展，在短视频和内容推送感发活跃的时代下，消费者心智路径跳跃复东，遍布全网，然而根据群量智库《2024年消费者和媒介超势报告》显示，消费者决策链路长度反而变得更短，这也量示出消需者决策心智更加驾定，产品购买目的性宽强，2用户消费心态的转变，对品牌营布展提出期战70%63%enns0%用户消费心态的转变对于品牌主营销策略而言，无疑是一个排战。品牌必病全链路协同情准布局，高效获取消费者心智，款提用原：解量服库《2024年消量当0保介监势报造》 1.2品牌趋势：T「品牌力是风浪中的坚实的灯塔1.2.1品牌力建设从扎根到常青根据梦应科技的一项调研结采显示，在声年学生和新生代消费者受访者当中，有超过80%的年轻消费害受访害认为「品牌口碑」会对他们购买品牌的选择产生影响，83%的受访者认为【品牌知名度是影响他们购买该品牌的重要因素，「品牌力于品牌的重要性购发凸显，在风起云涌且变化莫测的市场风浪中，成为吸引消费害长久屹立的灯塔。前量品牌建设是抢夺心智的核心抓手：当前，消费者对品牌认知的总数呈现出收窄的态势。《2024年消费者和媒介趋势报告》中的数据显示，在2022年时消费者的品牌认知总数为173个，而2023年却跌赠至166个2，这一现象表明品牌间的竟争合发激烈，每个品牌部更需要积极抢占用户认知的名额。与此阅时，当前用户消费者的决策链跨也在诉渐稳短，决策目的性更为明确和强烈，这种情况下不断驱动品牌“快人一步“进行品牌记亿标识的植入，促进消费者在决策时进行更多的品牌条件反射，究实品牌患诚是生忘稳增的里要资产：2023年加涤联结这一费案的量费性相较于上一年口期提升了10%，传递信任的至要性更量同比提离了16%2，在当下的市场环境中，品牌与消费者构建累密联结以弃实品牌信任的意义意发凸显，其次，有27%的消费者明确表示自己在消费行为中会更加忠诚于品牌，并且会优先选择购买自己所熟思的品牌，消费者对品牌的患诚魔在其消费决策中占据善里地位，这种品牌忠诚心暂已然成为支撑品牌生意保持稳定增长的关键策构，长效品牌换新量经久不衰的带青方略：退KantarBrandz的一项调研结果表明，在对近十年中国品牌100强与中国股票加权指数进行对比启发现，强品牌干摄抗风险以及长期回报方面展现出更为卓越的表现，持续地进行品牌力建设对于品牌的长远发展有善极为关键的意义其能够为品牌质予更高的温价能力以及更为稳定的商业经营态势，而品牌焕新能够使品牌持读地实合不断选代更新的消费者群体需求，尚时世能在损连涌现的行业动志中保持游力有余的状态，国品牌力量风装中坚实的灯送用户品牌认知能教收容品牌力星品牌京商基amen前置品牌建设充实品牌忠城长效品牌换新 「心智名单」诠释对于品牌从认知到决策的动态心理变化1.2.2监于用户所能记忆和选择的品牌数量存在同限性，伴随善消费者决策风格日益理性化，用初入名单：在初避之际，品牌会于消费者脑中形成一个较为模糊的印象，随若记忆的不断明听，消费害态度发生转变，会基于试一试的兴趣心志将品牌纳入自己的"心普名单"之中，以作为库中的选项之一，排名提升：随着接触频次的持续增加，消费者对品牌的认知想发深刻，兴趣也不断得以强化，在消宽者心智中合主动将品牌的排位连步前够，对该品牌的选择可能性随之增大，盘露高位：消费者与品牌的联结不断加深，情感关联度持续提升，品牌被用户放量干心智名单的离位，只要随心一想自己所享爱的品牌便能脱口而出，此时品牌的被选低率显著增大，用户更加愿意进行品牌决策，由此，「用户心暂名单】给予「品牌力建设的启示在于：前盟品牌建设需"快人一步”，以先之势进入心暂名单从而抢占先机：充实品牌患说应“步月登云”，通过加码消费者情感链接和互动来提升品牌在心暂名单中的排名：长效品牌焕新需破旧立新”，凭借新品、新人、新营销不断选代在消费者和市场中的认知，保持心暂名单离位独占警头，防止唇来者届上，W14心留名单，释消费者从认知决第的动态心理变化mPes模人一步先手语入心整名单提升心营名单排名 品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋1.31.3.1品牌主缩减品牌营销开支加大效果投放，以获得“确定性的短期回报”在当前复杂的内外部压力环境之下，品牌主在投资和预算分配方面呈现出日益精妞化的态势，《2024中国数字营销趋势报告》指出，高达98%的品牌主清晰地认识到，品牌的重要性依然不吾小解，在“投放广告养望达到的自的这一关捷维度上，有85%的品牌主选择了品牌自标，即强化品牌形案以及揭升品牌认知，同时有76%的品牌主选择了效果目标，也就是提升销量与过往年份相比，品牌目标的占比有了大幅度的捏升，这凸显了品牌主对于品牌长期价值的重视握度在不断提高，尽管品牌主对品牌力建设的需求有所上扬，但晨体到实际的预算分配环节，情况却有所不同，仅有36%的品牌主合坚定地选择增加品牌预算，而64%的品牌主会倾问于增加效果预算！这显示出品牌主在面临品牌建设与超期效果之的限难权衡和换择时，品牌主在预舞分配上陷入举棋不定的状态，在不断趋于「确定性回报；的声量下，陷入沉默的螺旋之中，1.3.2长效视舒下，忽韶品牌建设的强效集接放品牌，收益远不及品效合《哈佛商业评论》在文章《广告投放：不断增长的市场份额》中论逆：缩减广告投入来维持和增加当期利润，量品牌自杀。报告调查展示，前6个月的短期效果营销确实能够以相对较低的长期制润增长造成损伤”，品牌广告能够潜移默化带动长期销售额的增长，资产跌回程度相比效果广告较低，能够实现有效的品牌力积累，需5品牌主重视“品效合一但核心加大效果广告预算占比291443921F20034微报中饰：移针（2024中国教中营销组约报售》“e际: (Morketing effectiveness in the Digitol Ero: Medio in Pocus)10 BRRE n 品牌主面临的品牌广告决策【四难】1.3.3难以整合的品牌媒介矩阵：高达44%的品牌主指出，人群媒介使用碎片化，且跨端介资源的使用习惯难以准确摸洁，这变相增加了品牌对目标消费者进行精准定位以及情细化沟通的难度，进而导致"试错成本"在提升！。此外，有36%的品牌主遭遇了跨媒介资源难以有效整合的难题，由于各个平台的资源位以及散品等方面存在割装状态，致使品牌主在实使端介布局时面临更多的围难，其学习成本以及对相关人才的需求也进一步上升，由此，品牌主超发需要平铺直叙的、具备体系化特征的媒介资源矩阵！难以把控的操