2026京东广告营销白皮书：以信任为锚，实现确定性增长

京东Treod知萌知趋势·赢未来又好又便宜 确定性的稳健经营，以开放、高效、健康的生态，链接品牌、用户与伙伴，让数字营销从碎片化、短期化走向系统化、长效化，共建可持续的营销新生态。长期主义是平台行稳致远的核心准则，更是品牌价值持续提升的根本路径。2026年，京东广告能力全面升级，以信任为基石重构品牌经营确定性增长范式，围绕人、货、场三大维度，深耕高价值用户资产、赋能货品全周期运营、整合全域生态场景，打造一站式整合营销解决方案，深度融合交易场与品牌经营场，覆盖新品孵化、节点引爆、IP破圈等全场景经营需求，让每一次营销都成为信任连接与价值沉淀。面向末来，品牌核心竞争力将从流量获取能力转向信任沉淀能力。相信京东广告将始终 坚守长期主义，以信任为核心纽带，持续升级能力、优化生态，从而助力品牌穿越周期、抵御波动，实现从短期交易到长期经营的范式升级，为品牌增长注入持久、确定的动力，与万干品牌携手共创长期价值，共筑数字时代品牌增长新未来。中国商务广告协会代理会长中国传媒大学校务委员会副主任/教授 【人的变革】消费者理性回归，品牌需要从“流量收割"转向“用户经营”...18【货的变革】告别“单品神话”，迈向“全周期稳健”23【场的变革】从“单点触达"到“信任生态”27 信任筑基的确定性增长平台：重塑“人货场”的京东范式3.1以“品牌建设”为核心，重构人、货、场营销新架构33 平。整体来看，广告主的营销逻辑高度聚焦于效果转化，投入与目标均围绕提升实际销售、实现业务增长展开，形成了以效果为核心的增长路径。 38.7%23.4%19.9%11.3% 过度依赖付费投流和即时转化，让品牌沦为流量的“租赁者”：每一分投入都只为单次成交，无法沉淀为可复用的品牌资产，结果是品牌溢价能力持续弱化，转化效果也不满意。 43.6%33.8%33.3% 当下，用户需求日益分散、消费转化路径复杂。品牌营销被迫跟随流量“四处撒网”，既无法在各触点提供连贯的品牌体验，也难以将分散的流量有效聚合、沉淀为品牌资产，这就导致了用户“完全不在意品牌是否消失”“快速切换到更便宜或更方便的品牌”。 销为辅助”的运营特征，大促节点成为品牌用户运营与营销投入的绝对重心。 在数字营销上重点投入方向49.7%是节点大促的势能爆发 在旧营销模式逐渐失效的背景下，品牌将有效的内容与传播资产、稳定的品牌认知与信任、可持续经营的用户资产视为最需沉淀的核心资产，行业正从短期流量变现逻辑，转向系统性沉淀消费者、品牌与信任资产的长期经营范式，以构建更具韧性的竞争力。 26.6%25.5%18.1% 平台：重塑“人货场”的京东范式 2026京东广告营销白皮书33 京东用户以明确消费意图为出发点，在核心动机、决策模式、信任基础、转化效率等方面形成独特 链路较短（搜索-比较-购买)转化效率表现复购率较高、退货率较低 与物流网络，将“又好又便宜"的价值主张深入县镇乡村。 对核心品类（3C、家电、美妆、健康等）认知将产品品质与正品保障作为核心决策依据，较为深入，决策基于产品力与口碑，对流量对价格的敏感度相对较低，愿意为优质产品头保持审慎，有助于降低品牌沟通成本。支付溢价，助力品牌减少低价内卷的压力。 个消费带动效应 京东以VALUE方法论为核心指引，将人群经营从单次投放的效果评估，升级为全链路、全周期的价值沉淀，让每一次人群触达转化为可累积的品牌资产。依托站内黄金位（开屏、首焦、搜索品专等）、站外京计划（微信、抖音、小红书等）、数智化触达工具，实现核心人群的全域精准触达，让人群全生命周期运营覆盖线上线下多元消费场景。 精准洞察 明确方向广触达 深种草激发兴趣强化心智用户洞察站内创新形式new站内内容用户圈层4A丨九宫格资产达人「短剧「自制IPPLUSI校园IJDG等圈层人群「人群特征直播丨话题明星营销升级人群定向IP营销升级场域联动new品牌/品类媒体+京东外卖丨旅行丨超体节点事件联动双人群定向家政丨酒旅等 价值，精准、高效、可衡量地转授给用户，从而建立用户与商家之间的信任纽带。人新趋势之京东 认知拆分：AO曝光→A1浅层互动货品全生命周期监控A2吸引I：新增“种草"行为新品测款、爆品分析…·A3行动：购买人群口径优化人群/关键词、广告投放渠道、流量场域分析AI智能诊断、一键圈人投放一体化AI诊断、一键圈人投广 货品诊断货 .京东商智京东营销云营销方略京东数坊货品洞察用户洞察媒体策略 案例概述：荣耀手机面对手机行业存量竞争加剧、用户转化周期变长的挑战，基于品牌目标人群4A资产与行业洞察分析，输出「守-攻-增」三步并行的人群投放策略，稳守品牌护城河，拦截摇摆人群，积累高品质用户资产，通过站内外全域联动部署，将用户心智从“了解"无缝引导至“传播拥护”最终实现品牌户资产体量增长1XX%，用户拥护度显著增强。 深控价值人群0京淮通竞品拦截竞品摇摆精准狙击品牌效果(增量Z世代年轻增量人群存量人群摇摆人群增量人群Lead-激发Upsell-促转 案例概述：舒肤佳面对清洁品类赛道竞争白热化、新品类拓展难度高的挑战，锚定高价值人群，依托4A资产、九宫格用户分层与行业趋势洞察，输出「种-强-攻-割」全链路新品打法，在夯实清洁品类护城河的同时精准卡位高增长美肤赛道，通过明星官宣、社媒种草、精准人群定向及站内外投放联动，实现新品上市打爆，新品人群曝光量级6XXX万+，成功完成新品赛道卡位与长效增长。 种草计划广告26-40岁、-一二线城市、平台摇摆购买力极高家庭人群品牌潜客平台忠诚类目潜客类目摇摆类目摇摆品牌摇摆类目忠诚品牌摇摆Lead-激发Upsell-促转 京准通站内外联合 舒肤佳陪你嫩滑过夏天 案例概述：黄天鹅面对行业竞争加剧、流量分散的挑战，巩固家庭中产和年轻人群、拓展圈层人群，依托4A+九宫格人群策略，通过VALUE全链路营销工具，以线下梯媒、站外广告、站内RTB投放的全域协同打法，最终实现用户资产体量增长X8%、品牌新客率远超竞品X7%，高效完成人群资产沉 站外：类目机会突出，防御→巩固家庭A1资产规模资产规模机会适合外投+追投媒体、触点、人群潜客空间大中产和年轻人群站内外投放建议站内：品牌机会突出,增量→推动拓展提升A2→九宫格摇摆人群拦截机会大圈层人群的渗透A3/4流转效率人群特征分析站外&线下投放Lead-激发Upsell-促转站外投放拉动潜客增长站内RTB促转化 案例概述：Babycare京东巅峰盛典周焕新育儿主张，锚定生意目标，整合京东王牌频道品效资源,打通品销全链路、分阶段全域营销。活动累计曝光4.7亿+，目标完成率101.4%，GMV日均翻1.5倍，实现品牌声量与销量双向打爆。 百亿补贴定制超级品牌日会场京东超市99周年庆代言人活动品全全新销全线京东试用直播京东官方联动产品互动全网影响扩散全触点渗透京东新品KOL/KOC种草母婴全运营资源专属 非简单叠加，而是以信任为核心的全域场景化布局，实现信任的立体化呈现。通过广告能力全域赋能，打通全链路用户触达与场域互通，拓宽用户多元选择空间，持续强化用户、商家与平台三方信任关系，形成信任驱动增长的闭环生态。 1个自营店1个POP店信任的“原点”信任的“放大器”品质标杆履约保障丰富度差异化 通过广告能力的全域赋能，京东让“货"突破了单一渠道的限制，打通了从线上货架到线下场景的全通路流转。这不仅让优质货品以更丰富的形态触达用户，更让每一份“货"都承载着平台与商家的信任背书，在高效流通中实现用户选择、商家销量与平台生态价值的共同增长，形成以“货为媒、以信任为基的长效商业闭环。 1 自营1 POP1即时零售N 场域 2026京东广告营销白皮书48 操作简单”为核心，系统算法针对不同类型潜力好货提供定制化目标投产比出价&预算策略，依托100%投产保障机制，为商家测新测款兜底，根据效果汰换，加码打爆稳赚品突围，实现确定性日销，轻松经营店铺货盘的目标！ 加入稳赚，优质好货获量能力稳赚商品GMV环比增速京东首发平台兜底平均提升20%+最高超同类目均值4.5倍投放稳赚不亏「稳赚计划」核心机制100%投产比保障低门槛准入智能化工具分层运营方案若投放末达约定目商品满足基础条件即系统自动优选商品、智针对不同类型商家 「稳赚计划」商家证言 “投产比达成率近两倍，主推品展现翻了6.5倍，GMV爆发式增长超十五倍”休闲食品·Zirkulin 2026京东广告营销白皮书 5大广告能力，让新品在三大维度提效策略更深度营销提效 AI投放管家新品稳赚计划，投放收益看得到 案例概述：赫莲娜50px黑绷带新品联合京东超级品牌日强势上新，以“抗衰黑科技，绷带新「升」力”为核心卖点，通过明星营销、跨界营销联动破圈，整合京东多场域资源，实现新品多波段品效爆发，抢占高端抗衰护肤市场。 亿级TOP1+2X%全域曝光新品销售额行业排名新品销售同比 案例概述：汤臣倍健新品上市恰逢京东大促与重阳节双节点叠加，面对健康滋补赛道激烈的流量竞争，需快速完成新品破圈并强化健康送礼心智。品牌聚焦健康送礼与品质养生核心人群，整合京东全域资源，通过晚会＋短剧种草、金榜独家联名、多场域渗透及AI智能追投等手段，最终实现品牌销售额破1.X亿，新品系列同比增长 690%+，精准触达超 4亿人群，成功构建重阳节健康送礼心智。 京东新品重磅打造，荣登多榜单NO.1线上线下霸屏，引爆转化独家合作晚会+短剧，多内容传播爆话题心智赋能联名款 案例概述：平台推出「稳赚计划」，通过全站专属流量加码、平台出资智能补贴券两大扶持，搭配行业首发100%保收益，为潜力好货提供全链路托底支持。美的、海伦、小叮讯等品牌通过该计划，实现了曝光、订单及GMV 的显著增长，验证了平台““一键开启稳赚通道”的效果，助力商家高效打爆新品与 平台流量助推·平台出资智能补贴券1大保障·行业首发100%保收益，推广目标缺口金额100%赔付 新品只要打标【新品稳赚】，即可进入加速赛道，按系统建议投放，快速积累曝光转化，同时享100%保收益，为新品测款推广 超达成目标ROI可同时选多款稳赚新品，投产和订单稳定后加码预算 按照系统建议中值设置目标投产和预算，使成本更可控，计划更具备竞争力，快速提升了主推品流量规模 11%1、投放【稳赚】打标高潜品展现环比系统基于平台算法识别店铺高竞争力商品，打标【稳赚】／【新品稳赚】，全面提升获量效率，取得最佳生意结果 2026京东广告营销白皮书53 京东的业态布局，不是简单的渠道叠加，而是广告触点与立体化零售的深度联动。从京东MALL的品牌高地，到京东家电专卖店的县域毛细血管，从秒送覆盖的30分钟生活圈，到包裹DM单触达的最后每一个业态既是交易场，也是信任的放大器。品牌可通过业态组合，实现对同一用户在不同生活场景下的持续性信任覆盖。 FRESH七鲜JDH京东MALL京东健康京东自营超市京东旅行七鲜美食MALL京东外卖京东电器好吃京东家政七鲜小厨京东专卖店 通过对用户消费行为的精准洞察，将广告资源与零售场景无缝衔接，实现从“曝光"到“转化"再到“信任沉淀"的闭环。广告触点与零售业态的深度协同，让品牌能够在多元高潜客群中持续放大信任价值，构建长效增长路径。 京东品牌站内广告将全域追击、搜购即围绕蓄水、预热、爆发、返场四大阶映、首页排竞、品效联动与品牌复利串段，京东打通站外种草、站内追击、免联起来，实现从精准触达到复购沉淀的费场域承接与再营销运营，帮助品牌在完整经营闭环，让品牌广告从“买曝光”节点中同步完成声量引爆、拉新破圈、升级为“经营资产成交转化与老客激活。 通过明星/IP内容表达与主站首页、频 源，将IP势能转化为品牌搜索、商品访沉淀"的组合打法，兼顾粉丝触达与泛人群扩散，强化品牌年轻化形象。2026年，京东广告持续拓展多业态协同与跨场域整合能力，推动品牌在电商、内容与本地生活等多元场景中实现触达、转化与沉淀的连续承接，让信任价值在更丰富的消费场域中持续放大。 京东场域经营能力的真正壁垒，不止在于触点丰富，更在