2024京东消息类产品应用白皮书Ⅱ-营销短信 智能增长

京东消息类产品应用白皮书（Ⅱ） 结论： 触点分析：各类人群触达中路降人群RO效果好于短信人群，但跨品类人辞以及品类人群进店率短信效果要好于降降，后续针对于不同周期活动目的，可选择投放。 人群分析： 1、ROI效果表现中同品类商品人群>跨品人群>品类人群2、同品类商品人群进店转化均优于品类及跨品人群，品牌竞争力较好，可持续进行同品类商品载留3、品类拉新中，用户进店转化率端低，此类产品客单较高，应多次触达，提升用户心智，促进转化， 2.挖据洞察，总结经验： 2.1基于数据差异，确定人群优先级及人群圈选逻辑 人群优先级确定：对于者客和店铺潜客进行优先鞋达；再比如，同品类商品、行业和跨品人群可以优先鞋达IncrementalRO[>1.5的人群 2.2基于数据表现，沉淀offer匹配策略 1、对于私域老，第2件半价文案转化效果突出；2、对于公或店铺互动潜客，2件7.5折文案综合表现量好；3、对于拉新人群，单件价格文案进店率量高。 文案策略： 这样从整体的复盘数据梳理一数据结构整理一以数据为支撑的各类人群投放优先级文案的优先级，形成了完整的复盘运营全流程。 03智能短信的营销场景及案例 智能短信营销场最包括但不限于品牌宣传、新品上市、活动拉新、大促引流等，下面我们通过品牌常用三大场意案例来看不同时期不同行业如何借助智能短信实现更好的营销欢果 案例1：新品上市营销场景 ■项目背景 菜高端关妆护肤品牌，恰蓬11.11大促预热期，借助大促前流量声势通过智能短信进行新品宣传从而提高新品课光量；同时通过短信营销，有效拉新，引导用户完成下单转化，进而提升整体销售业绩，实现下单转化效果的提升。 .营销策略 ■展现形式 ■效果数据 案例2：会员日专享场景 ·项目背景 某食品饮料品牌318会员日福利放送，制定营销策略时进行人群拆分，已购忠诚会员通过文本短信/文本咚咚触达提醒：已购未入会人群及未购未入会人群过暂能短信鞋达转化，通过不同的人群策略及触达方式有效控制成本并收获会员数量与销量的双提升， ■营销策略 ·展现形式 ■效果数据 EXAMPLE 案例3：大促Bigday场景 ·项目背景 某母器品牌大促期间进行【入会专享活动+限时额满活动】赠品为电子产品等实物奖品，为了更好的突出利益点，通过智能短信进行展示，用户可以切实了解到优需力虚，相较于文字更直观，恰逢大促开门红，效果翻倍，转化率创新高，RO突装350+。 ■展现形式 ■营销策略 ■效果数据一对比发送公城短信 DataLab的应用03 ■赋能数坊短信营销链路： Datalab作为智能大脑，助力品牌辅出人群策略一→将人群策略整理成可执行的活动计划一→在京东系站内投放平台中范地配置自动营销画布一→短信投放之后的营销店铺数据返回到数据中心，形成数坊短信营销链路闭环： -Datalab基于消费者全生命周期的Al全场景覆盖： Datalab满足消费者全生命同期的不同场景运营需求，包含“种草期、引流期、或长期、成熟期、衰退期以及流失期”；以引流期为例，Datalab可以将人群别离为上干的维度，别断这些人群些适合吸引进店或入会或加购的，为每个更细化的运营场景精准匹配人群策略； DataLab建模流程04 ·Datalab建模流程一共分为以下6步： 案例展示 ·Datalab赋能公域游达，助力某家电品牌大促增长运营具体需求： ■人群策踏： 建模预测优选人群率先考虑高关联的品类人群，比如：同品类商品人群、数码人群、医疗保健人群、个人护理人群、电脑办公人群、家用电器人群、美妆护肤人群等：以上人群策蹈并集后可置盖XXX吹风机题候好、近期消费行为、触点行为等特征，史得人群持征更加立体化，从而协助文文吹风机品牌输出更精准的人群策略： ■项目效果： 在京东公域筛选了较匹配的2亿人群池并用模型图选了990W投放人群，顺利完成了京东11.11期间的5次投放。 转化率提升显著：相较人工匾选的人群，datalab生成的人群，付款转化率都是最高的。 人群重合率低：AI生成的人群与人工能选的人群，重合率低，绝大部分在20%以下，说明AI找到了传统画选逻辑之外的高转化人群，见证了datalab在拉新场景下的破圈能力。 四、短信赋能会员运营 在存量亮争的当下，会员运营已成为品牌的重点战略。通过有效的会员运营，品牌不仅可以提高客户满意度和忠诚度，还可以挖据史多商业机会，实现内生性增长。 如今，顾着数智化的发展，京东则提供了多样化的营销工具与数智股务（如数坊、全域消息能达工具），让品牌拥有更加丰富的会员运营手段和策略，为用户提供更加全面和连赁的购物体验。 01会员运营核心关注指标建议 ·会员运营指标体系 ·招募指标 会品数量入会陶买转化率 02会员运营策略【RENT】 在分析全店会员贡献的GMV时，我们经常用到以下拆解框架 RENT模型基于这个框架，我们打造了会员运营实用策路一 R一一Recruitment（招募）：这一阶段的目标是吸引潜在客户加入会员体系。通过有效的市场推广和宣传策略，识别并吸引对品牌感兴通的人群，将他们转化为会员。 E一—Education（培育）：在会员加入后，需最对他们进行教育，让他们了解会员的好处和优势。这包括介绍会员权益、积分制度、优惠活动等，以提升会员的参与度和忠诚度。 N一一NurtureRelationships（培养用户关系-留存）：建立和维护与会员的长期关系至关重要这涉及到定期的沟通与维护，确保会员感到被重视。 TransformUsers（转化用户）：量终目标是将会员转化为品牌的患实支持者，增加豆购率。 03RENT会员运营策略-R（招募）会员招募场景 会员的深度运营的前提是有效招要，品牌主带见的招要策略有： A、先微会员数量，后提升筛选会员质量。B、在会员招募之初便没立较高的门整，例如满500元消费后可以加入品牌会员等，只招募精准的品牌会员。随着品牌运营成本的提升，有越来越多的品牌主偏好使用B策略。 那么，确定好会员招要的方向后，如何寻找到更多的目标人群？ 人群策略： 京东站内本品类/本店铺下，有高交互行为的非品牌会员人群 ■人群策踏1：本品类/本店铺高潜未入会人群 推荐针对本品类下/本店铺下，可以圈选到近期高交互行为的人群，如上图所示。 ■人群策路2：数坊用户特征分析 通过数的【人群管理】及【润案分析】块，先对本品进行用户特征的进一步归因分析，再根据已经得出的本品用户特征，进行对应的人群标签图选和引导入会营销。 投放建议： ■目标用户（公域人群）： 第一阶段：咚路oush大批量融达（实时场景营销） 第二阶段：公域富媒体短信（适用入会有实物利益点场票）或公域短信精准转化（适用常规入会利益点如京豆/积分） ■已购非会员： 第一阶段：咚push大批量能达（实时场累营销）第二阶段：文本短信（交互人群） 品牌实际应用案例： ■项目背景 某食品雪糕品牌，在明确了本年度的会员运营核心策路后，在日常平销期计划主打营销已购非会员人群，对近期已购的非会员通过咚咚/短信推送相应的会员权益，让用户感受到会员的专享特权，吸引用户入会；大促期间利用公域短信或咚咚结合有吸引力的利益点和会员权益持续引导高潜客入会 ■日常平销期投放场景： 投放人群圈选逻辑 Offer规划及预期投入 预期投入：根据不同店铺的已购用户数量等极进行评估，月度已购非会员营销预算~月度全店已购用户数量*（5%-10%） 投放效果数据及后续调优 效果数据：3日拉新，会是人数增加31.000+ 后续调优：针对已购非会员的人群，可在用户下单、用户付款、用户完减订单后多个不同的时间节点进行干须营销，引导入会。 ■大促投放场景： 大促投放人群图选逐辑 人群营销重点： 1、品类新客：未购且浏览过本二/三级类目2、行业品牌新客：行业品牌已购、本品未购但与本品有过交互的用户3、品牌高潜：与本店有接索、浏览、收愿、加购且历史未下单用户 Offer规划及预期投入 预期投入：根据不同店铺大促日标，合理匹配，分等级带见品牌大促短信。 营销预算投入值参考： 品类头部品牌：50万元-100万元（大促期间）品类中品牌：约20-50万不等（大促期间） 请注意，大促期间各品牌短信发送集中旦频紧，喜易受到频控干扰（即品牌即使有预算，无法成功营销消费者，因为其他品牌已经先行营销过）。 基于此，建议： a、大促期间使用多种形式的消患类型组合触达，如：文本短信+略降push+富煤体push+卡片消息+外呼等，以保证消费者营销和转化效率 b、品牌在做大促费用规划时，应合理预留出一定营销预算的buffer以此应对有销售GAP时的费用追加投入 Offer规划： 投放效果数据及后续调优 分人群包转化率6%-8%，营销ROI平均270+ 04RENT会员运营策略E（培育）会员促活场景 在招募到人群后，各品牌会面情如何有效运营会员这一课题。会员培育其核心理念在于通过一系列品牌精心策划的互动活动和个性化专属服务，增强会员对品牌的惠诚度，从而促进他们与品牌之问的长期关系。 投放建议 ·活跃会员人群（未购）： 第一阶段：咚咚push/优惠券（APP活跃模式）第二阶股：文本短信 ■高价值会员人群（已购）：文本短信+智能短信（bigday场量 品牌实际应用案例 ·项目背景 每年春节前的年货节是食品、酒水等品类最关注的大促节点之一。某食品品类头部牌，深知大促预热期是销售蓄水的重要时机，此时引导目标人群的有效加购，可以充分帮助品牌在大促第一天的BIGDAY达到良好的销售爆发。通过大促高潮期爆发前的有效营销，引导目标群加购，在高潮期当天的付款人数达到了大促同期内的峰值。请看案例： ■项目整体概要 ■情况2：未购会员人群： 历史未购会员人群可通过开卡时间，近期是否有类目/店铺交互行为进行会员活性判定，历史入会未购且近期无交互人群则判定为偶会员，一般不过多投入精力。近期有交互的人群可进行唤醒及促活。 1、重点标签：品牌/品类/店铺浏览接索加购，会员标签2、营销目标：首购转化，会员促活 Offer策略： 投放建议： .已购会员人群 第一阶段：文本短信第二阶段：富煤体短信+暂能短信（bigday场景） ■未购会员人群 第一阶段：优惠券+私域短信第二阶段：富媒体短信+智能短信（bigday场景） 实际应用案例： 案例1：日常周期性复购维护 ·项目背景 已购会员人群： 某头部母婴奶粉品牌在生意复盘时发现老客的表现有所下清，主要原因是老客购买人数和GMV下清。母婴产品的复购周期明确，结合产品的购周期，主点营销会员老客，提升复购率，提高老客LTV价值。 ■投放人群图选逻辑 ■Offer规划 单次投放人群量级约20万，全量能达总花费约1.5万-4.5万（根据店铺实际情况为准） Offer: ■投放效果数据及后续调优 投故量级：单次人群包10万+鞋达率：90%ROI: 500+CVR: 3.5%+后续调优：针对已鞋达未复购人群可进行二次营销，二次营销可通过优惠券达进行。常用策略：触达3天后，已触达人群n目标时间内末下单人群进行优惠券二次营销。 例2：大促会员维护复购 ■项目背景 某美牧护肤品牌，在大促期间针对会员制定了首购礼金，购物金，首单礼，复购礼等活动。通过短信精准触达会员人群，通过不同的活动及利益点雄护会员人群，从而提高会员的转化，提升GMV。 ■投放人群圆选逻辑 ■投放效果数据及后续调优 投放量级：单次人群包80万触达率：90%RO1: 200 +CVR: 2.5%+ 案例2：类目高潜人群转化 ■项目背景 会员转化策略是会员运营中至关重要的环节为了有效提升这一高价值人群的活跃度和患诚度，某知名母聚品牌正专注于精准营销那些已加入会员体系但尚未进行购买的落力客户。通过首购礼，会员权益等政策激发用户购买欲望，从而促进会员首购。 ■Offer规划及预期投入