2024年度京东数字线下营销白皮书

目录 C O N T E N T S 线下广告数智产品介绍02 全域整合营销现状及趋势01 全域营销案例04 线下广告数智营销解决方案03 全域整合营销现状及趋势 市场经济回暖，广告行业支出缓中有增 流量到留量时代，全域用户运营成为核心发力点 消 费 渠 道 全 域 变 迁 全域用户运营成为重心 7成企业已经在倾斜全域营销--见实调研 全域营销趋势下，线上线下境遇不同 线下见机遇 线上遇困境 中国广告市场花费趋势 数字和户外主导营销花费，进一步挤压传统和电视广告份额 线上广告收入增幅收窄线上流量越来越贵，广告主获量难 更多广告主将预算向户外媒体倾斜 *上图数据来源：艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》*下图数据来源：胜三管理咨询《2024中国媒介涨幅趋势》 *数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》 线下广告占据更多”看”的份额，大有发力空间 线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过1分钟 线下广告日均眼球份额占比47% 线下广告数智产品介绍 全域营销实践的困境 长效运营难 •线上线下行为割裂，广告投放难以串联完整链路； •消费者被线下广告触达后难以追踪且后链路行为评估难，无法进一步互动促进转化完成； •线下圈人选址难，如何在大而广和小而精之间取得平衡，高效沟通？ 在全域营销实践中，品牌遇到的主要【挑战】 京东数智化线下广告，串联全域通路，击穿品牌困境 线下广告数智营销解决方案 京东6S线下广告数智营销解决方案 Scan-洞察生意和用户，寻找营销机会点 Sift-多种圈选方式叠加，按圈层精筛用户 Sift-依据品牌阶段，定制人群策略 Site-精准锁定目标用户，多场景资源组合渗透 目标用户 Study-双层评估指导品牌指标优化 Score-触达用户回流，沉淀品牌人群资产 Sustain-长短期运营，兼顾品牌生意及人群资产沉淀 全域营销案例 高露洁×京东打造线下到线上全域整合营销助力新品上市 2、品牌营销目标拆解 1、经营痛点 经营诊断 I.曝光：新品上市告知II.流转：新客占比提升至60%III.生意：新品日均GMV提升 高露洁作为牙膏品类头部品牌，产品线丰富，针对牙齿护理的细分功能产品非常完善。面对同质化程度极高的“成熟市场”该如何创新？在用户需求红海中如何找到破局点？成为高露洁面临的主要问题和挑战。 投 后 人 群 沉 淀 投 放 人 群 策 略 投放选点 营销链路 圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本品类、跨类目和核心潜客触达 ∪行业品牌&类目人群 品牌已购人群特征对标京东十大靶群特征 50 %投前VS.投后拉新提升率 拉 新 指 标 营销效果 1 2 0 %+投前V S.投中日 均G M V提 升 率 销 售 指 标 袋鼠妈妈×京潮计划京东数据赋能线下场景高效触达潜客 2、品牌营销目标拆解 1、经营痛点 经营诊断 I.曝光：持续扩大品牌认知II.流转：用户拉新，提升新客比例III.生意：店铺GMV提升 孕产妇洗护类目多品牌竞争激烈，品牌需考虑进一步扩大市场占有，巩固垄断地位。受限于品类特性，品牌生意贡献以新客为主，需持续关注新客流量引入，拓展获客渠道。 投 后 人 群 沉 淀 投放选点 投 放 人 群 策 略 营销链路 圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本品类、跨类目和核心潜客触达 ∪行业品牌&类目人群 品牌人群特征（年龄∪孕婴龄） 1 7 0W +曝 光 京 东 用 户 曝 光 用 户 160W+拉新人群量 更多场景品牌合作案例 更多场景品牌合作案例 更多场景品牌合作案例 户外LED场景 更多场景品牌合作案例 支付场景 企 业 园 区 场 景