2023年营销预算与策略报告

2023 年营销预算与战略状况 可行的 CMO 见解 ， 从更少的资源中挤出更多 2023 年的营销支出能力受到成本上升的影响 年度Gartner CMO支出与策略调查结果出炉：CMOs今年再次面临预算限制——企业在努力应对通货膨胀压力时寻求控制开支。 平稳增长 ， 延长支出挤压 2023 年营销预算占总收入的百分比显示的预算百分比 CMOs 可能会对营销预算在2021年从疫情低点反弹后未能进一步恢复而感到失望，但预算肯定不是灾难。 CMO 的口号是 ， 重要的不是你口袋里的美元 ， 而是它买的东西。 伊万 · 麦金太尔面向营销人员的 GartnerGartner 市场营销研究主管 2023 年营销预算一目了然 复苏仍遥不可及 ， 平均预算同比下降。 2023 年的营销 ， 按数字计算 ： 营销预算下降从 2022 年占公司收入的 9.5% 到 2023 年的 9.1% 。 28% 的 CMO 的多通道预算将用于提高意识在 2023 年。然而 ， 超过一半的人被分配用于考虑需求产生和转换。 75% 的 CMO 面临压力削减 martech 的开支. 75% 的 CMO 报告被要求这样做更多与更少在 2023 年 ， 大多数人正在重新调整他们对营销渠道、资源和计划的承诺。 查看完整的数据和见解。Gartner CMO 支出和战略调查 * * 针对 Gartner 客户的研究 营销面临生活成本危机 通货膨胀降低了CMOs的支出能力，随着成本上升和预算增长停滞。三个领域的支出特别难以创造价值。 技术 天赋 在过去两年里，技术利用率下降了16个百分点，而在此期间，科技支出保持强劲。 尽管普遍报道了裁员现象，持续高企的通胀率以及对战略重要职位的竞争不断推高人才成本。 尽管多年来数字广告一直保持高投资，但最近的盖腾纳分析报告指出，数字广告 Impressions 正在下降。 按年份探索资源和渠道分配。Gartner CMO 支出和战略调查互动数据 * * 针对 Gartner 客户的研究 今年 CMO 的 3 个要务 volatility 成为新的常态，在动荡时期，明智规划和灵活性是 CMO 成功的关键。这意味著要加强对情景规划、敏感性分析和灵活性的重视。同时，利用来自多种来源的数据和见解来扫描环境，评估众多变量对战略的影响，并确定如何相应地调整计划。 CMO 必须确定最相关的多通道 KPI这显然与业务成果有关。 增长、产量和回报必须置于CMOs的首要考虑之中——他们将需要不断扫描环境并重新校准营销功能的能力和投资。 CMO 必须使技术优化2023 年的目标 ， 任务团队提高利用率和投资回报率。 将预算与对等组织进行比较 ， 并确定增加或减少支出的潜在领域。Gartner 营销预算和效率基准工具 重新调整营销能力和投资 这就是大多数 CMO 在 2022 年至 2023 年之间重新确定投资优先级的方式 ： FS 预算下降 ， 而 CPG 反弹 Resources 2023 年营销预算占总收入的百分比 66% 的人改变了对机构、人员、技术和媒体的投资。 Channels 82 ％ 的人重新优先考虑了数字渠道的投资 ， 而 59 ％ 的人调整了离线渠道。 •53%26% 的人最有可能减少搜索广告的支出。最有可能在社交广告上的支出逐年增加。 项目和业务领域 在营销数据和分析方面的支出增加了 51% 。70% 的支出转移到了核心项目。22 ％ 的人计划削减需求生成和销售支持方面的支出。 将预算与对等组织进行比较 ， 并确定增加或减少支出的潜在领域。Gartner 营销预算和效率基准工具 优先考虑技术优化 技术利用率正在下降 - 2022 年触及 42% 的低点 ， 低于 2020 年的 58% 。 75 ％ 的 CMO 面临削减 Martech 支出的压力 作为回应 ， CMO 表示 ， 他们最有可能取消持续优化计划的资金。 声明协议:我们的市场营销组织面临越来越大的压力，需要削减营销技术支出以实现更好的投资回报率。 在专注于新机遇的环境中，很容易忽视现有的投资。但CMOs必须利用手头现有的工具箱来应对当前的挑战，而不是依赖计划在未来拥有的工具。 CMO 必须在 2023 年将技术优化作为目标 ， 责成团队提高利用率和 ROI 。 最大化 martech 堆栈的价值和 ROI 。营销技术调查交互式数据故事基准 * * 针对 Gartner 客户的研究 确定与业务成果明确关联的多渠道 KPI 给定有限的预算，在提升品牌认知、需求生成、转化以及忠诚度和倡导之间进行平衡是当今营销工作中最为艰巨的任务之一。 CMOs必须要求其团队识别与业务成果最相关的多渠道KPI，并明确这些KPI之间的联系。关键问题是：这种分配是否合理？ 平衡复杂的多渠道旅程不能仅依靠简单的宽泛基准。CMOs必须首先从目标和当前市场条件的角度出发。 下一步 ： 创建年度营销预算时的 5 个关键行动 使用本指南可帮助您创建与战略营销重点相一致的预算。 修改战略重点和历史差异的基本预算 ， 并建立成本效益和减少。 了解预算流程 ， 并为营销创建预算草案。 成功的关键 ： 成功的关键 ： • 根据与战略举措的联系修订预算。• 说明历史预算差异。 • 在与 CORPORATE BUDGETING TEAM 的讨论中，确定营销应采用的模型以及关键步骤和时间表。 • 根据以往估计和未来需求计算开展所有正在进行的营销活动所需资源。 • 修改战略重点和历史差异的基本预算 ， 并建立成本效益和减少。 下一步 ： 创建年度营销预算时的 5 个关键行动 03 最终确定和沟通营销预算 修订概算 修改战略重点和历史差异的基本预算 ， 并建立成本效益和减少。 寻求预算的批准 ， 并将其传达给受营销预算决策影响的利益相关者。 成功的关键 ： 成功的关键 ： • 确定降低成本和提高生产率的策略。• 确定低效率区域。• 根据与战略举措的联系修订预算。• 说明历史预算差异。 · 以令人信服的方式提出关键的预算见解寻求批准。 • 制定计划以沟通关键预算亮点给将受市场营销资源分配影响的财务总监、业务单元负责人和职能主管。 下一步 ： 创建年度营销预算时的 5 个关键行动 05 监控预算绩效 审查支出与预算的差异，重新分配资源以维持关键项目资金，并识别改进流程的机会。 成功的关键 ： • 评估预算编制过程的有效性 ， 征求关键利益相关者的反馈意见 ，并记录关键经验教训。 • 修改预算以反映业务和市场变化。 Gartner 如何指导营销人员制定具有商业价值的预算和战略 诊断和评估 执行战略 制定计划 持续支持 基准和工具 Actionable Insight 参加关于如何证明营销对企业的价值的网络研讨会加入你的同行学习三步走战略展示您的营销活动对 B2C 和 B2B2C 营销人员的价值。 准备计划 Gartner 营销研讨会 / Xpo ™ 会议参加 Gartner 面向 CMO 和营销领导者的首映式活动。 应用最佳实践与 Gartner 专家合作 ， 在搜索、社交和电 子邮件营销中应用最佳实践。 审查Gartner的市场营销预算和资源成熟模型以更好地跨资源管理预算。 专家指导 专家指导 Actionable Insight 基准和工具 创建预算 建立战略营销目标咨询一位Gartner专家以确立战略营销目标，并优先考虑行动步骤以实现目标。营销战略规划指南。 保护您的投资 营销预算和效率基准工具重新确定投资的优先次序 ， 并确定支出趋势 ，以便与利益相关者分享。 与Gartner专家合作制定正式预算，该预算与战略营销优先事项对齐，并与关键利益相关方审核以获得批准。 通过“what if”情景规划，将灵活性融入您的战略和决策制定中，以应对可能因经济、竞争或其他不可控因素导致企业下滑的情况。使用方案规划点火指南。 Actionable Insight Actionable Insight Actionable Insight 基准和工具 开始预算编制过程审查《点燃指南：制定年度营销预算》以开始构建与战略营销优先事项相一致的预算。 探索最佳实践 显示结果 审查最佳实践案例研究：《高露洁-棕榄如何转型其媒体采购》，以了解在所有可用资源中进行有效规划和预算的方法。 基于与业务目标相连的指标展示结果，并使用Gartner的营销指标层次结构将执行与目标相链接。 证明营销的价值跟踪、监控并分享营销团队的结果，以找到保护投资并证明营销价值给业务的方法。3 证明营销价值的技术 与对等节点连接 专家指导 专家指导 Gartner 事件 确定需要改进的领域与Gartner专家合作，将您的数字性能与同行进行基准比较，并识别渠道优化的最佳实践和机会，以指导您的战略规划。使用Gartner Digital IQ Index 。在 LinkedIn 上关注我们成为客户进度检查与 Gartner 专家合作 ， 审查预算规划的最佳实践和陷阱。 参加面对面的市场营销高管 Retreat，与其他首席营销官讨论最紧迫的挑战。