2022年搜索营销预算趋势报告

2022年搜索营销预算趋势报告CTR 央视市场研究2022年1月 报告说明研究方法：本报告采用定性与定量相结合的研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、CTR 广告主营销预算分配趋势定性深访、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统研究对象：2021年所在企业有媒体营销和广告投放行为且在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员涉及行业：房地产/房产服务、农林牧渔、食品饮料、家庭日用品、日化、家用电器、汽车/交通、游戏、社交、网络文学、其他互联网行业样本量：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研共302样本、CTR 广告主营销预算分配趋势定性深访共10样本 目录CONTENT一．营销信心回升，数字营销预算增长二．数字营销广告预算分配新特征：大、新、联三．搜索广告是重要预算增量，搜索格局悄然发生变化四．内容生态搜索成为营销预算重要选项五．内容生态搜索广告案例：巨量引擎搜索广告 一、营销信心回升，数字营销预算增长国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 4 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight2021年中国广告市场呈现恢复性增长P 50.4%9.3%-8.8%-19.7%23.0%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势P 62021年，广告主对国内整体经济形势的信心创调查以来新高。广告主对行业发展前景和自身经营状况的信心也全面回升，进入了新一轮上升周期。6.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.57.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.709年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight2022年超四成广告主预期在数字营销上增加推广费用P 72022年，预期在数字营销上增加推广费用的广告主占比42.9%，比预期减少推广费用的广告主占比多25个百分点。2022年，广告投放规模5亿元及以上的超大企业广告主在数字营销推广费用上更加强势。42.9%39.9%17.2%与往年相比，增加预算没变化与往年相比，减少预算2022年数字营销预算分配变化情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研42.5%36.7%40.9%37.9%20.6%16.8%16.3%9.7%36.9%46.6%42.8%52.4%5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上不同投放规模广告主2022年数字营销预算分配变化情况 二、数字营销广告预算分配新特征：大、新、联国际视野洞察中国| Global Perception，China InsightP 8 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight数字营销广告预算分配三大特征：倾向于选择大平台P 9通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新”、“联”。倾向于选择大平台01大关注新流量、新增量，且投放意愿高02新更加重视联动和整合营销03联 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight移动端抓取大量用户注意力，流量向头部聚集P 10数据显示用户每天的时间花费中（睡眠外），有43.1%在刷手机中度过，用户注意力逐渐被移动端抓取。而在移动端，TOP应用的流量汇聚效应显著，已经成为用户在移动端花费时间的主要阵地，而当前TOP应用则主要集中在互联网大型企业平台。注：此处月均活跃设备数TOP25APP不含游戏类、系统工具类相关应用微信支付宝手机淘宝QQ抖音拼多多高德地图百度微博爱奇艺腾讯视频快手QQ浏览器京东美团百度地图酷狗音乐今日头条QQ音乐哔哩哔哩优酷视频小红书腾讯新闻UC浏览器全民K歌0%5%10%15%20%0%25%50%75%100%2021Q3月均活跃设备数TOP25 APP和人均使用时长渗透率人均使用时长渗透率活跃设备数渗透率43.1%用户每天的时间中（睡眠外），有43.1%在刷手机中度过44.5%TOP25的APP应用整体使用时长占比用户移动应用整体使用时长44.5%数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据2021Q3 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变P 11当今广告主更倾向于在用户流量汇聚的地方通过更加精准、更加直接的广告形式同时实现广告投放的品牌传播与销售转化目的，预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变。展示类广告预算1 明确传播目的/环节品牌推广公关形象活动宣传产品宣传销售转化......2 以广告形式区分预算3 选择投放平台依据投放目的、平台的广告形式性价比，选择合适广告形式依据平台用户规模、广告性价比，选择合适的平台进行投放品牌传播+销售转化展示广告信息流搜索视频/直播软文植入广告冠名广告贴片广告开屏广告...1 明确传播目的/环节2 确定投放平台3 选择广告形式先锁定流量高的平台，接着对比各平台广告性价比根据平台特性选择视频类广告预算IP类广告预算搜索类广告预算Social类广告预算把平台作为媒体渠道预算向互联网大型企业平台聚集 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight平台流量成为广告主预算分配核心考虑要素，关注度呈上升趋势P 12整体而言，广告主在进行数字营销平台投放选择时，平台流量是其广告预算分配的核心考虑要素，同时广告主对平台流量的看重程度呈现明显的上升趋势。73.8%66.2%61.9%61.3%48.3%48.0%46.7%41.1%40.1%37.1%平台流量平台导流能力平台直接销售转化平台数据支持能力平台内容创意空间丰富度平台粉丝留存度平台粘性平台互动性平台调性平台技术能力广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会重点考虑的问题1.0%17.5%81.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行投放时对平台流量的关注情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight不同行业、投放规模的广告主均会重点考虑投放平台流量P 13不同行业的广告主均表示高度认可大平台、大流量的投放价值，且在实践中也会重点投放此类平台。同时对比不同投放规模的广告主来看，他们在预算分配时也都会重点考虑投放平台的流量，且投放规模越大的企业对投放平台流量的重视程度越高。我们这个行业主流还是在活跃度较高的媒介资源上。以前在百度搜索，还有UC这些，这些平台以前的流量都是比较大的，现在有所下降。--游戏行业某广告主从媒介投放的角度来说，大平台用户量较大，所以你不用担心钱消耗不完，因为对于很多用户池子小的平台钱想花都是花不出去的，他们没有那么多用户来做一个承接。--家电/3C行业某广告主72.4%74.4%80.3%86.7%不同投放规模广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会重点考虑平台流量的情况对比“”“”数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、广告主定性深访5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight数字营销广告预算分配三大特征：关注新流量、新增量P 14通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新”、“联”。关注新流量、新增量，且投放意愿高02新倾向于选择大平台01大更加重视联动和整合营销03联 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight广告主认为新平台能够带来新的用户、新的营销机会点P 15在广告主认为新的平台/流量可能具备的优势特征中，更大的流量、更多人群选择空间带来的精准触达，以及新的交互方式等新营销机会点均有较高的认可度，同时分别有64.9%与61.9%的广告主认为新平台能带来更大的流量以及能为品牌带来新客户。广告主认为新的平台／流量／广告形式可能具备的优势特征更精准的人群定位更大的流量为品牌带来新客户新的算法、技术驱动品牌露出／曝光新玩法新的交互方式74.8%64.9%61.9%58.3%55.6%51.3%数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight广告主关注平台的创新能力，且愿意尝试投放新流量、新形式P 16高达69.5%的广告主表示在未来进行数字营销投放时会更加看重平台的创新能力，同时广告主对新事物的投放意愿高，81.2%的广告主表示当出现新的平台／流量／广告形式时，会倾向于尝试投放广告，其中35.8%的广告主表示一定会尝试投放。3.6%26.8%69.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行数字营销投放时对平台创新能力的关注情况“当出现新的平台／流量／广告形式时，我愿意尝试投放广告。”1.0%17.9%45.4%35.8%完全反对比较反对中立比较认同完全认同数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight不同行业广告主对营销创新均有需求P 17不同行业广告主对数字营销平台的创新能力关注度均呈现上升趋势，相对而言日化等行业广告主的关注度上升更加凸显。同时，不同行业对新事物的均有非常高的投放意愿。74.2%74.2%72.2%69.6%68.8%68.2%67.9%65.0%63.0%60.0%75.0%67.7%83.9%83.3%82.6%90.6%77.3%85.7%85.0%81.5%85.0%71.9%会比以往更看重平台的创新能力出现新事物愿意尝试投放日化(包括护肤品、化妆品等)游戏食品饮料家用电器网络文学家庭日用品房地产／房产服务社交汽车／交通农林牧渔其他行业不同行业广告主对数字营销平台创新能力的关注以及对新事物投放意愿情况数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研 国际视野洞察中国| Global Perception，China Insight“下一个新流量”是各行业广告主的共同期待P 18无论是出于成本、受众注意力的获取，还是对广告转化效果提升的期待的考虑，各行各业的广告主都认为新平台新流量很重要。数据显示，有高达89.1%的广告主表示自己非常期待新的平台/流量/广告形式的出现。“我非常期待新的平台／流量／广告形式的出现。”1.3%9.6%38.1%51.0%完全反对比较反对中立比较认同完全认同有没有能抓人眼球的新媒介形式，第二，有没有抓人眼球新的数据形式，用户数据，这是作为品牌内部比较在意的两点。--手机行业某广告主“”期待一个新的平台，或者是流量形式的出现，因为我们现在也在探索，我们想用一种交互式的场景去跟用户进行一些沟通，然后让用户去转化。--网络文学行业某广告主“”我