2023年B2B内容营销行业基准、预算及趋势

CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版行业基准、预算及趋势 ̇战略与内容制作 ̇内容创意、管理与运营 ̇预算与支出 ̇指标与愿景与改变 ̇未来展望更多中国本土化思考 ̇ 更多发展规律洞察 ̇ 更多数据规律总结1113TH ANNUALINSIGHTS FOR 2023* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除 1写在开始2023 已至，《 2023 B2B 内容营销行业基准、预算与趋势》报告中译版准时到来。回望 2022 年，对于国内的 B2B 市场而言是不普通的一年——线下停摆时隐时现，B2B 企业无法与用户稳定地面对面交流，B2B 营销人对传统营销方式失效的感知愈加深刻。世界需要进步，企业更不能“摆烂”，于是进化的发动机动力更强——线下活动转为线上直播，价值传递也更依赖于内容营销。内容营销是稳健而有力的营销力量，但很多 B2B 企业也会懊恼，为什么不早几年开展内容营销策略？如果更早的认识到内容营销的重要性是不是我们会未雨绸缪？正如今年这份报告的主题：供养巨人，当我们看到内容营销的力量，我们需要更加清晰了解，我们如何建立并掌控它的方向。也只有这样，才能在未来的竞争中，铸造企业自身可持续的发展优势。内容营销一途，体系与细节缺一不可，希望你能看清它的力量，并更好地拥抱它。 CONTENTS简介 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇3关键洞察 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇6B2B内容营销最佳表现者一览 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇8人员配置与观点 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇9内容创意与分发 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇12内容管理与运营 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇24指标与愿景 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇28预算与支出 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇33挑战 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇36未来展望 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇38如果你能改变公司内容营销的一件事，你会改变什么? ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇40行动步骤 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇43方法论和人口统计 ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇ ̇45调研术语定义：内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。成功：实现组织的预期/目标结果。-------------------------------------------------图表术语定义：所有受访者：B2B内容营销人员，所有受访人员皆表示他们是内容营销人员，直接或间接参与内容营销工作，或是内容营销直接或间接向其报告的人。最成功的（又名最佳表现者）与最不成功的：“最成功的”是将企业的整体内容营销方法称为卓越或非常成功的人（前2名）。“最不成功”的人将他们企业的内容营销方法描述为最不成功或不及格（底部 2）。 请参见第8页。 3内容营销愿望清单：是时候供养巨人了欢迎阅读第 13 期年度《B2B内容营销基准、预算和趋势：2023 年洞察报告》。本期报告将回顾过去 12 个月的情况，也会对 2023 年的做出预想。去年的主题是“沉睡的巨人醒来”，具体讨论了疫情如何改变企业对内容营销的看法。 我们发现，随着组织失去与潜在客户和客户面对面交流机会，内容营销发挥了更加突出的作用。新一年这种势头是否持续？答案是肯定的：71% 的内容营销人告诉我们，在过去一年中内容营销对他们的企业愈发重要。在 CMI 中 46% 的受访者表示，他们企业中有一位（或一组）营销人负责内容营销，这给了我们一个很积极的信号，开始布局内容营销策略的企业并不孤独。在国际环境下有一半左右的企业在践行内容营销策略而且有 29% 的企业表示他们的内容营销很成功。在国内缺乏大量内容营销成功经验的环境下，这个数据无疑给我们更多的鼓励。不过，据致趣百川市场部的体感而言，国内有很多 B2B 企业缺乏的是对内容营销的认同。缺乏内容营销的策略与衡量工具，从而不敢给内容营销增加预算和工作人员，这显然是我们营销人优先需要攻破的问题，我们需要更快地把内容营销这颗诱人的果实送到企业面前。INTRODUCTION简介2022 年 B2B 内容营销的重要性调研更加重要重要性下降重要程度趋同CMI 内容营销研究院 /MarketingProfs样本基础 : B2B 内容营销人员第十三届内容营销年度调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2022 年 7 月71%25%4% 4CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版但随着重要性和增长的的到来，企业需要更多的员工、更多的工具以及更多的资源。 当我们问到，“如果你能改变内容营销在你组织中的一件事，那会是什么？” 许多相同的营销人员告诉我们，他们仍在为：▶ 对内容营销的认同▶ 内容营销策略 / 内容营销战略路径▶ 更多的预算和工作人员▶ 与行业专家（SMEs）增强互动 ▶ 更好的技术▶ 更好的衡量工具▶ 加强营销协同 / 部门破墙毫无疑问，这是宏大的愿景。此外，与去年同期相比，只有大约 40% 的营销人员拥有成文的内容营销策略。 如果没有策略，许多内容营销人会为了创建内容而创建内容——在多数情况下，这可能意味着满足临时性要求。若想真正展示内容营销的能量，需要有包含资源支持的策略作支撑。太多的内容营销人员要么单打独斗，要么仅有屈指可数的几位成员，承担各式各样的工作。事实上，46% 的受访营销人表示，他们企业中的一位（或一组）营销人负责所有类型的内容制作。不足为奇的是，年复一年，指针依然指向整体成功——大约 29% 的受访者表示他们的企业在内容营销方面卓越或非常成功。事实上，从那些最佳表现者处可以学到很多东西，包括他们与其他玩家做事的不同之处（见第 8 页）。INTRODUCTION简介采用内容营销策略的 B2B 营销人员百分比是，并且有成文的记录 是，但没成文的记录 否，但计划在 12 个月内开启 没有，没有计划40%7%20%33% 5CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版所有这一切并不是说内容营销人员对成绩感到不满。 事实上，85% 的人告诉我们，他们认为内容营销提供了一条有益且有目的的职业道路。因为内容营销人员的成功并不与他们目前工作的公司有关。 CMI 最近的《内容营销职业和薪水2023 展望》 发现内容营销人员在公司中缺乏清晰的职业道路，因此许多内容营销人员愿意更换公司以获得更好的机会。我们的年度研究表明，如果营销人员所在公司优先考虑进行内容营销，并以战略和资源进行支持，投入技术以帮助他们更快、更有效地完成工作，那么内容营销人在当前的位置中会感到更快乐。从今年的年度研究中，我们划出重点主题，即现在是公司最终收获内容营销投入成果的季节。 沉睡的巨人醒了，现在是供养它的时候了。INTRODUCTION简介在过去的 12 个月里，B2B 营销人如何评价其公司内容营销总体水平 内容营销是否为您提供了有意义/目标明确的职业道路？卓越很成功比较成功及格不及格是的不是在国内，B2B 内容营销人才是极其稀缺的，尤其是当内容营销人才从媒体型向营销型转变的过程中，内容营销的价值可以被量化了，更加强了内容营销人才对自身价值的研判。良将难求，一个能生产物料（如白皮书）的主笔已经成为各家公司争抢的宠儿了。能结合营销目标制定策略、塑造观点的内容人才更是少之又少。我们采访了行业中非常优秀的几位内容人，他们中有的人甚至未来不期望成为CMO，他们更希望成为首席内容官，希望远离CMO 的内卷，而把自己一生的精力奉献给笔墨。所以内容人，莫愁前路无知己，当内容营销的力量被看见，内容的价值会不断显现。内容营销研究所 /MarketingProfs样本基础：内容营销人员。第 13 届年度内容营销调查：内容营销研究所 /MarketingProfs，2022 年 7 月内容营销研究所 /MarketingProfs样本基础：内容营销人员。第 13 届年度内容营销调查：内容营销研究所 /MarketingProfs，2022 年 7 月25%56%14%1%4%15%85% 6CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版将近一半的受访者认为，他们的企业将在 2023 年招募内容营销人才47% 的受访者告诉我们，他们希望企业在 2023 年雇用或签约内容制作人（例如内容营销写手、设计师、摄像师）。 这对于向来资源短缺的内容营销人员来说，应该是一种宽慰。 请参见第 10 页。3 个关键点，让内容营销人构建差异化优势那些擅长内容差异化的营销人表示，主要是因为在 3 个方面投入更多：1. 他们制作的内容质量更好；2. 涵盖了竞争对手没有的主题 / 故事；3. 并积极推广他们的内容。 请参见第 13 页。现场活动的回归在过去 12 个月中，谈到使用的内容类型，线下活动名列前茅。49% 的人表示他们用线下活动吸引观众，而去年的比例仅为 19%（可以理解）。 这些活动也是营销人员所说的，为公司带来最佳结果的内容类型。 此外有 52% 的受访者预计，与 2022 年的预算相比，他们的公司在 2023 年将加大对线下活动的投入。请参阅第 14、15 和 36 页。 越来越多的营销人员使用在线社群在过去 12 个月，使用企业品牌线上社群来分发内容的营销人略有增加。但有趣的是，社交媒体 / 社群建设是 2023 年 B2B 内容营销第五大投入领域（57% 的人预计在这一部分进行投入，而去年的比例仅为 37%）。请参见第 16 和 40 页 。关键洞察 7CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版对付费内容分发渠道的使用有所减少使用付费分发渠道的营销人员比例从去年的 81% 下降到 67%。 在使用付费渠道的人群中，85% 的营销人会使用付费社交媒体。 请参见第 20 页。 在 2023 年，对视频和自有媒体资产的投入将继续增长78% 的内容营销人员表示，他们的公司将将投入（或持续投入）视频营销，高于上一年的 69%。 我们还看到，计划押注自有媒体资源的营销人明显地增加了（今年 69% vs. 去年 57%）。 请参见第 40 页。内容科技，一个值得被讨论的议题在这个新模块中，我们询问内容营销人他们的企业是否拥有适当的科技来管理所有内容。 仅有 28% 的人表示有。 在回答否定的 61% 的人中，31% 的人表示他们有内容管理技术，但还未充分利用——30% 的人表示他们没有合适的内容管理技术（11% 的人不确定）。 请参见第 26 页。新挑战：针对整个客户旅程创建内容，并在营销协同中进行内容支持参与调查的营销人认为，这是他们目前面临的两大挑战。 其他包括衡量的一致性、跨团队的内部沟通。 请参见第 38 页。关键洞察 8CMI 2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版对比自评表现卓越与表现最差者分布差异化最大的几个项目（差值超过 40%），我们可以间接得出让内容营销效果斐然的参考因素，他们分别是： ̇ 成文的内容营销策略 ̇ 创造了流畅稳定的体验 ̇ 准确地衡量内容效能 ̇ 考虑多