2024直播行业简析报告

直播行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 01.直播为文化和旅游产业高质量发展提供新动能 •2023年，我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%，新增全国经营性互联网文化单位持证主体4643家。 •截至2024年3月，国内MCN机构数量超2.68万家，相较2023年增加约2800家。截至2024年5月末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.8亿个(多平台非去重数据)。•《短视频助力新时代文旅产业高质量发展报告》指出，直播和短视频不仅增强了文旅产业传播力、提升沉浸体验，调动起最广泛的用户参与其中，并能够孵化新业态产品、营造新经营方式、催生新组织形态。在稳就业、保增长方面也发挥突出作用，数字就业创造社会价值，数字素养不断更新文旅人才的知识结构，拓展发展空间。 02.直播行业产业链分工明确 •直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。 03.直播行业的三大商业模式–直播打赏 •直播打赏：以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。 04.直播行业的三大商业模式–广告变现 •广告变相：直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。 05.直播行业的三大商业模式–直播带货 •直播带货：主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。 直播带货 06.直播行业走向细分垂直平台 •直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及微信小程序等。•按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多品类的综合直播平台。 主要直播平台内容类型 07.“明星+优质内容+户外直播”模式最为突出 •各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。•根据调研结果显示，在众多的直播垂类中，户外体验类直播（包含云旅游）相比于其他直播类型，具有更高的关注度和喜爱度，融汇AIDA结合直播创新方法，“明星+优质内容+户外直播”的模式潜力突出。 08.直播付费消费额高度集中在1000元以下 •目前为直播付费的用户中（除电商购物外），消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在1000——5000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在5000——10000元的付费用户占比为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。 09.直播电商延续高景气度，交易规模直逼5万亿元 •2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。2017-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。•随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这导致市场逐渐趋于饱和，交易规模的增速自然会受到一定影响。直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。 10.直播电商受到资本高度关注 •2020-2023年，直播电商行业投融资活跃度良好，投融资轮次主要集中在B轮及以前、战略融资。企业投融资直播电商细分板块丰富，其中包括农村直播电商、MCN机构、医美直播电商等。•2023年热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频等多个项目成功获得千万级别的融资。此外，2023上半年，抖音和美腕2家直播电商“独角兽”，估值共1.4万亿元，较去年均有所上涨。•直播电商上市公司方面，芒果超媒、ST大集、蓝色光标、狮头股份、遥望科技等企业也开始积极布局新的直播业态。 11.直播电商行业增量来自于扩品类和深度体验打造 •兴趣电商的应用场景下，人们并没有精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。 •根据艾瑞咨询的调查报告，64%的用户关注了“好物试用分享”类型的直播间，其次是“专业测评体验”、“店铺内部直播”、“户外工厂直播带货”。调查消费者直播购物的原因，有49.9%的用户是为了发现感兴趣的商品。 12.数字化技术赋能直播行业 •数字技术深度赋能直播电商行业发展的前期阶段，主要向招商选品环节渗透，伴随行业数字化转型加速，直播电商全流程各环节均开始融入数字技术以解决业务流程管理难度较高与各环节协同效率较低的问题。•直播电商服务商正不断提升业务链路的数智化程度，借助数字化平台提升品牌商基于达播的销售效率、基于店播的运营效率以及让直播间消费者的需求传递更加及时，有效提升供需两侧的服务效率。 多数服务商以BI系统为主进行赋能 具备研发能力的服务商以集合多功能的数字化平台为主进行赋能 多数核心直播电商服务商通过外采BI系统对直播电商业务流所沉淀的商品数据、消费者数据进行分析以实现爆品推荐与消费者画像构建等,该系统基本作为服务商内部业务提效使用的工具 部分服务商将逐步搭建集招商选品、比价、播中数据监测及播后数据复盘等多功能于-体的数字化平台供自身与品牌商使用,平台将业务全流程逐步实现线上化并借助全流程数据沉淀不断迭代直播运营方法论，同时积极在平台内嵌入SaaSI具赋能品牌商店播运营 13.案例：快手，全球第二直播电商平台 •直播打赏为最早实现商业化变现的业务，快手直播营收规模显著领先于友商；直播营收增速于2022年反超友商，成为该年份唯一实现正增长的平台。 •聚焦2023年的成绩来看，快手的直播品类超过425个，主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超过100倍，直播生态再现强劲增长势头，直播内容更多元，实现多领域开花。 14.直播行业面临四大挑战 天气、网络因素影响直播效果 从业者良莠不齐影响行业口碑 直播行业监管超预期趋严 直播内容质量有待提升 直播内容的不稳定和不一致性，导致用户体验变差会对现在和未来的收视率有着显著影响。直播间的核心竞争力将转向内容质量。预计未来会出现更多专业性、知识性的直播内容，为消费者提供更高价值的购物体验。 头部主播挤占中小主播生存空间，并且在行业的野蛮生长下，从业者素质良莠不齐，偷税漏税、卖假货等问题屡屡出现，那些具备专业知识、表达能力强的主播将更受欢迎。 大范围场景直播，对网络稳定接入、实时画面和收音效果保证等硬件设备方面的要求，还是对直播活动时间把控、突发情况应对、多机位切换等前期的策划安排都是严峻的考验。 相关部门和单位对行业的监管越来越全面化和严格化，监管力度超出行业预估的预期。通过规范操作、提升内容质量、加强技术创新，直播带货行业有望实现更加健康、可持续的发展。 15.直播行业的四大发展趋势 打赏仍是主流变现模式 直播电商平台去中心化 直播电商是直播打赏生态上衍生迭代的结果，预计未来直播电商各大平台主播资源实现跨平台共享，持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。 直播用户增长和行业规模均已从高速成长期切换至稳定增长期。直播打赏诞生于娱乐直播的变现，在内容品类向娱乐、游戏直播拓展后，直播打赏仍是各直播平台最主流的变现模式。 02 01 直播场景多元化发展 直播平台深挖垂直领域 各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。直播平台通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。 直播的使用场景仍在进一步拓展，招聘、相亲和房产等场景需求有待深入挖掘将使得直播的场景不仅限于直播间，场景更加多元化。 03 04 版权说明 本报告为简版报告，内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求，请联系：mcr@chinamcr.com或021-52987060； 本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施细则》及国际著作权公约的保护。 本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。