研究背景与目标
随着一二线城市经济增长放缓,下线城市发展潜力受到关注。研究旨在探索下沉市场受众的日常触媒习惯,重点关注大户外媒介(交通出行广告)在下沉人群中的接触习惯和媒介效用,发掘提升营销效率的策略。
下线城市发展及户外广告市场趋势
- 城镇化推进与交通基础设施建设:2014-2020年,常住人口城镇化率从55%提升至60%,交通网络(机场、高铁、高速公路)快速发展,为户外广告带来持续发展空间。
- 交通出行户外广告增长:近两年市场规模稳定增长,预计2021年达265.1亿元。未来交通网络拓展将以下线城市为主,为户外广告提供更多机会。
- 交通出行户外广告增长趋势:2021年市场规模预计达265.1亿元,未来增长潜力大。
下线城市人群特征
- 生活形态:工作节奏慢,作息规律,休闲时间长,熟人社交圈紧密,口碑影响大,收入中低,存钱意识强,生活态度顺其自然。
- 工作与居家状态:通勤时间短(65%低于1小时),更倾向自驾通勤,工作生活切换频繁。
- 休闲方式:下班时间早(59%在5-6点下班),加班少,工作间隙常刷手机(短视频、朋友圈、新闻),社交需求高。
- 社交环境:城市内商圈少,休闲场所集中,同事/同学/发小聚会频繁,口碑影响大。
- 周末出行:因小城市休娱需求不足,周末倾向跨城到周边大城市/省会游玩,主要采用自驾(1小时左右至1.5小时)或高铁(半小时左右至1小时)。
下线城市人群出行特征
- 飞机出行:使用频次低(半年到一年一次),多为长途(行程超2小时),短途为主(74%行程小于2小时),对飞机内事物有好奇心,接触广告形式包括商品展示区、灯箱、LED/LCD电视、贴纸等。
- 高铁出行:使用频次较高(2-3月一次),主要为短途(65%行程小于2小时),往返省会为主,接触广告形式包括车厢车贴、LCD电视、站内灯箱/LED电视等。
- 高速公路出行:使用场景多(周边游、省会办事),频次高(每月2-3次),接触广告形式包括广告牌/立柱、服务区贴纸/LED电视、收费站广告等。
大户外媒介触达效果
- 触达率与信任度:大户外媒介(飞机/高铁)在下线城市触达效果更好,心智占位强,信任度高于上线城市。
- 媒介形式效果:
- 飞机:商品展示区广告、LED/LCD电视广告关注/喜爱/信任度均高。
- 高铁:车厢车贴广告触达效果最佳,LCD电视广告更受关注和喜爱。
- 高速公路:广告牌/立柱广告触达率最高,服务区LED电视广告更受关注。
营销策略建议
- 适合品牌:中高端品牌(认知亟待提升)、地方性品牌(特色形象打造)、上下线兼可打造高端形象的品牌。
- 媒介策略:兼顾品牌形象打造与效果转化,高频曝光抢占心智。
- 媒介形式选择:
- 中高端品牌:优选商品/品牌展示区、机场大屏LED。
- 效果转化:优选车厢车贴广告、车厢LCD电视广告。
- 品牌形象:优选广告牌/立柱广告。