2024江中儿童健胃消食片营销种草方案

种草不是SEO，种草依托的是KOL的天然信任感，在决策前各阶段干预，引领圈层追随 消费者洞察 85后妈妈占比超过8成，是小儿健胃消食片的目标受众 •2020年中国家庭的育儿主力仍以孩子妈妈为主（占比超过60%），而85后妈妈的占比达42%，是产品消费的主力军。•在消费决策时，妈妈群体对母婴达人/红人博主的推荐接受程度较高；越年轻的妈妈，其购买产品的转化程度越高。 目标用户集中在社交、资讯平台，小红书等社交媒体是触达妈妈们的重要渠道 •“孩子不爱吃饭”的话题全网声量分布中，57%来自于社交媒体，资讯平台占比30%，其次为综合问答频道；•小红书、抖音、知乎平台都注重分享孩子不爱吃饭的解决办法，同时关注症状原因；•相较于抖音与知乎，小红书更关注“怎么办”的话题；•知乎话题丰富程度最高，相较于小红书与抖音，更关注“为什么”与“隐患”，还涉及“感受”的分享。 症状溯源：“孩子不爱吃饭”，脾胃虚弱、积食/消化不良是主要原因 •8.7%的家长关注于孩子不爱吃饭的原因。脾胃虚弱，积食与消化不良已成为较为普遍的场景，且宣教已较为普遍，家长可以快速形成认知。 •“孩子不爱吃饭”还伴随着孩子饭前吃零食，身体缺乏微量元素，饱腹等场景。 话题发声举例 #宝宝平时零食吃多了，到饭点的时候不饿#孩子本身就贫血，最近食欲明显减退还偏食#最近孩子食欲下降，医生说是孩子脾胃虚弱的问题#每到饭点就很头疼,宝宝的胃好像整天都是满满的,一点儿东西都不愿意往下塞#我家孩子厌食不爱吃饭，长得比同龄人更瘦小，肚子还胀胀的#宝宝经常性的积食，吃了也不吸收#爷爷奶奶带出来的坏习惯，一边吃饭一边看电视，不好好吃饭 症状治疗：80%的家长最关心“孩子不爱吃饭”的解决方法，食疗最受推崇 •面对家长的困扰，最常推荐方法为食疗(占比58%），其次是调整饮食习惯，而服用保健药品占比14%，居第三位。•食材/医疗热门原材料中，山药、山楂、太子参等食材被归为热门原材料，同时这些也是健胃消食片的主要成分。 小红书洞察：对脾胃虚弱引起的不爱吃饭认知感更强，除食疗外，更偏好保健药品 •话题发布者以宝妈、辅食、美食类薯粉为主，互动效果好；从排名效果看，育儿、医生类薯粉优势凸显。•平台具备素人基础（粉丝<1K；24%），41%TOP50笔记粉丝量级在1-5万，高互动笔记57%来自5万以上粉丝达人。 抖音洞察：更强调积食/消化不良引起的不爱吃饭，八成内容与食疗相关 •话题发布者以育儿、医生、美食类型为主，前50个短视频54.3%来自医生、育儿类播主，美食类播主内容互动好。•播主普遍具有一定的粉丝基础（粉丝<1K；仅4%），10-50万、200W以上粉丝规模播主是高排名和高互动的主力。 知乎洞察：内容更加理性，强调零食、不饿等环境因素，主张调整饮食习惯、多运动 •知乎的话题结构相对更多样化，主题丰富且更偏理性和科学，因而严谨、专业和认真的内容更受推崇。•优选排名靠前、问题关注者多、浏览量大、回答少的问题，更利于品牌有效曝光。 “孩子不爱吃饭”话题声量：儿消居于全网第二，在百度、小红书及抖音落后 百度-竞品：问答类更容易靠前排名；自然结果则主要集中在医疗问答 今日头条暂无竞品布局，症状词相关资讯以食疗为主，鲜有药疗方案，宜抢先布局 搜索主要竞品品牌词，无任何软文布局（标题无竞品露出），且合集文章为行业平台自发，涉及产品均为正面介绍，无负面攻击 核心症状词相关文章陈旧，且内容中涉及的治疗方案主要为食疗和饮食习惯，药物治疗几乎未提及，适宜抢先布局种草 小红书-竞品：竞争环境初具，醒脾主走素人路线，薏芽达人为主，麦枣医生背书多 •醒脾在攻占0岁宝宝家长心智上具有绝对优势，主题上更强调腹泻、积食，发布者多为素人的见效后推荐。•薏芽强调1-6岁健脾黄金期，主题上更强调不爱吃饭、健脾、积食，发布者以粉丝5K以上达人为主，如母婴、生活类。•麦枣内容多在以医生背书的小型机构发布的常备药品合集中出现，互动效果好，但品牌独立认知不强。 知乎/抖音-竞品：内容竞争并不明显，知乎目前SOV第一，建议优先布局抖音 •知乎平台，醒脾群众基础好，以口碑推荐为主，薏芽以专业推荐为重，标本兼治、根本调理可长期服用沟通清晰。•抖音平台，优质内容较少，多为素人即兴制作，醒脾以居家场景居多，麦枣以经营场景居多。 主要竞品种草布局及传播要点 儿消种草难点：“是否可以吃”“削弱自身消化功能”等安全性问题影响家长决策 •由于消食片的药品属性，家长在选用时较为谨慎，特别是低幼龄孩子的家长，对产品的适龄范围、计量把握认知不清，加之散落的“是药三分毒/不能常吃/会有依赖/削弱自身消化功能”等噪音，在一定程度上影响着家长的决策。 难点示例：儿消在小红书遭到营销号攻击诋毁，攻击点为“是药三分毒” 机会点 社交话题活跃——PGC+UGC联合 聚焦圈层话题——药食同源，讲好场景故事 亟需消除顾虑——强化产品安全优势 “脾胃”“积食不消化”是对孩子不吃饭原因的共识，话题从关注点切入； 醒脾养儿颗粒为核心竞品，主要借助素人晒就医问药等场景种草，强化常备药； 社交媒体抢占用户时长；抖音、小红书话题活跃，种草布局需要侧重，且主流竞品均侧重场景化种草； 百度用户聚集在问答，需针对人群提供解决方案； 竞品攻击点：“是否可以吃药”和“是药三分毒”是儿童装健胃消食片亟需种草安全性打消疑虑； 知乎SOV排名第一，且话题内容不易把控，建议前期暂不布局种草； 小红书偏好保健品，抖音、知乎强调饮食； 口感、功能性等为竞品主要输出方向，可以横评凸显回归健胃根本。 KOL/KOC/素人影响圈层决策，合力发声提高用户渗透。 整体来看用户倾向药食同源的食补，需种草科学决策。 种草方案 营销目标 种草85后妈妈，形成品牌连接“孩子不吃饭，用牌健胃消食片“全面开辟新的媒体渠道 营销策略：精准内容+有效渠道双管齐下 有效渠道选择 精准内容契合品牌形象 •选择更容易触达目标群体的传播渠道：更加偏爱直观且互动的营销方式：社交平台、短视频等； •全面铺设药食同源及用药安全；•强化健胃的记忆点;•强调健消的解决能力，为妈妈全面打消心理焦虑;•针对0-3岁，部署口服液市场，让宝妈建立品牌从属感，追随品牌； •实现精准化内容场景，更为深度触达：由权威专业人士树立品牌安全概念，KOL（母婴意见领袖深度解析使用场景，强化记忆，素人全面配合使用感受并建立深度品牌口碑，多维度多角度带动更多追随式购买。 种草策略细分：全面有效地触达妈妈群体，多维度种草，实现品牌声量提升 品牌传承 深度触达 口碑转化 广而告之 抢占搜索平台：针对宝宝不吃饭的问题进行品牌广泛触达，通过铺 设 药 食 同 源 及 用药安全的内容，提升品牌全线曝光，打消安全疑虑 品牌发声，持续影响“更迭妈妈”全面树立品牌和目标人群的连接：妈妈从小都在用，值得信赖。 通过权威背书，场景化解析，种草测评等多角度多维度精准内容有效触达85后妈妈； 通过大批量素人口碑做好防守，巩固儿消药食同源及安全可靠的口碑，由素人带动的更多追随式购买，实现品牌转化 母婴、医生等KOL输 出 专 业观点：积食必须及时用药；儿 消 药 食同源 ， 是 妈 妈的好帮手 强势渠道支持：搜索+资讯媒体负责广而告之，社交媒体侧重场景化种草和口碑 话题聚焦，侧重医生问答种草 •用户主动搜索寻求问题解决的重要入口，症状搜索需求量巨大；•以专业医生回答种草 以常见症状问答为切入点，承接妈妈们的问询需求，通过专业医生平台回复，进行种草引导。 强势曝光，全力提高品牌认知 •在聚集巨大流量的热点平台，创造出热点头部内容，推荐给兴趣人群 依托头条的快速曝光，建立品牌价值传输渠道，提升受众群体对于品牌的好感度和信心，持续影响目标受众群体 场景关联，深度种草妈妈人群 多角度多方位论证，全面深度种草，最终实现产品转化 种草规划——如何广而告之？ 广而告之百度内容建议：权威引导和真实感受为主 权威引导 方向一：小孩不爱吃饭，不一定是脾的原因，关键还是要健胃，胃是吸收消化的关键，需要健胃，才能吃得香吃得好，才能根本解决吃饭难问题 孩子不爱吃饭的问题截图 方向二：不爱吃饭，长期下去小孩会营养不良，身高长不高，体质虚，药食同源才是真正明智的选择：既安全又治标治本 真实感受 方向三：对于竞品和自身对比的引导，可以从第一人称现身说法，说说自己的想法，然后给到一些真实的用药建议， 百度：对于主动询问“宝宝不吃饭“的人群，通过医生解读症状，连接妈妈人群 百度：医生科普，通过儿消成分解析，消除消食片会产生依赖的顾虑 需求搜索承接 科普内容中将药食同源知识植入到内容中，同时药物推荐健胃消食片 “药食同源”的山楂，对消食有奇效 布局医疗问答抢占入口，借医生权威推荐儿消，凸显健胃根本及巩固安全性 百度知道利用一问三答，提升推荐的真实性和可信度，并吐槽竞品缺点，攻守结合 布局竞品横评软文，通过排名优化截流竞品人群，引导妈妈群体选择儿消 分词类布局问答和种草软文，攻防结合，引导妈妈群体首选儿消 1.百度知道：网友身份推荐+吐槽竞品；2.医疗问答：医生权威推荐+植入竞品劣势；3.医疗软文：分场景多维推荐+横评打击竞品 1.人找信息：提升排名，以搜索词为桥梁，触达和推荐妈妈群体首选；2.信息找人：以发布平台为桥梁，覆盖和影响不同圈层兴趣的妈妈群体 种草规划——如何深度触达并实现口碑转化？ 深度触达：依托头条人群推荐优势，部署垂类KOL/KOC 迎合头条标题党风格切入话题，文章内容种草妈妈群体孩子不吃饭就用儿消 头条资讯种草示例：垂类KOL为妈妈支招为主，强化儿消安全且治本的认知 小红书基于场景进行种草：KOL+KOC+素人组合深度扩大品牌影响力，实现转化 多帐号多场景进行牌健胃消食片品牌渗透，影响妈妈们选择 迎合小红书人群对保健品青睐的特性，多角度引爆儿消可长期使用的话题 产品安全：小儿健胃消食片是一种中成药，可用于治疗小儿消化不良… 观念教育： •小儿积食需要食疗+药物治疗才能快速改善 使用感受： 专家推荐： •亲身分享小儿积食应该怎么消•减少妈妈们食疗方子的负担 •小儿有积食，可以尝试儿童健胃消食片•孩子消积食吃什么药好儿童健胃消食片可有效改善积食 阐述：儿童健胃消食片更接近保健品，是安全的；对比食疗工作量，可减少年轻妈妈的育儿负担 贴合小红书特性：多角度多维度图文和视频呈现讲述故事，种草儿消 贴合小红书特性：多角度多维度图文和视频呈现讲述故事，种草儿消 切入#辣妈育儿经、#不重样宝宝辅食等热门话题，引领圈层妈妈们的追随 小红书组合颜值排名等综合效果得分高的KOL,从而引领更多妈妈追随 筛选机制 筛选结果 1、颜值标签 高级营养师Mike妈妈 颜值和标签是否和品牌风格相符 67613.5万关注粉丝34.8万获赞与收藏 相关标签:母婴、消食、宝宝药品、保健、开胃文章内容主要涉及育儿； 2、图片质量 是否有高质量拍照能力和图片审美 文章以长文为主，语言亲和力强；近五篇平价互动数为》100；发文频率15篇/最近一月收录率：90% 3、文章互动 互动是否真实，发文是否频密 我们可以知道谁是排名常客，她们出现在哪些词的top10排名，出现了多少次都一清二楚 4、历史文章排名历史文章排名情况 小红书KOL示例： 健康/生活KOL 权威医生KOL 母婴/育儿KOL 儿科医生刘鉴粉丝数：12.1W 高级营养师Mike妈妈粉丝数：13.5W 麋鹿粉丝数：11W 营养师少华粉丝数：5.5W 儿科医生粉丝数：9W 是满宝呀粉丝数：2W 借助医生专业人士的权威推荐孩子孩子不爱吃饭、要选用安全性高、成分与食品同源的江中儿童装健胃消食片 通过提出食疗与消食片的接触心路，引出儿童装健胃消食片减轻妈妈负担的优势 营养师、养生专家进行讲解孩子不爱吃饭、积食等症状溯源，讲述消化好了，吃饭自然就