圈层营销-Z时代的心智之战

主讲人：王珊，秒针系统社媒洞察解决方案专家

核心观点与关键数据

• 养生圈层分析：2023年第二季度数据揭示“养生圈”（Tribe Health Preservation）为主动探索健康生活方式的群体，通过饮食、运动、睡眠等手段实现身心健康。圈层核心概念包括经络养生、季节养生、体质养生、时辰养生、静神养生、饮食养生、运动养生等，其中“轻养生”和“朋克养生”为年轻群体代表性方式。

圈层细分与需求

• 多维度认知TA：目标人群自我意识升级，形成多面且个性化的圈层需求。
• 基本属性认知TA：圈层内部存在不同细分需求，如轻养生产品（阿胶酸奶、黑芝麻丸等）和便捷性需求。

供给侧与需求侧洞察

• 供给方挑战：场景与需求细分对供给方提出更高要求，产品创新和营销创新成为必然。
• Goyoung的竞争策略：需聚焦养生圈核心场景，通过圈层渗透和圈面营销实现增长。

案例解析

• 产品创新与重定位：
  • 桂格五黑麦片：通过产品创新满足轻养生需求。
  • 某护肤品品牌：以圈层营销强化品牌认知。
• 营销创新与重定位：传统中药Goyoung通过圈层策略实现破圈。

研究结论

• 养生圈层需求多元化，供给方需结合产品创新与营销策略实现圈人圈面突破。
• 圈层黑话（如“经络养生”“体质养生”）成为品牌沟通关键。
• 年轻群体“朋克养生”现象需针对性策略应对。