2024 知乎大健康行业通用营销解决方案

我们上知乎做什么？ 看热点 过 去 的2 0 2 3年 ， 一 连 串 健 康 事 件 接 踵 发 生 ， 激 起 全 民 关 注看 似 与 大 众 距 离 遥 远 的 所 谓 的 新 闻 事 件 ， 实 际 上 与 每 一 个 人 的 生 活 都 息 息 相 关 产妇⽺⽔栓塞使⽤6万毫升⾎液救回，被部分⼈⼝吧吧友质疑是“⼤⼩姐”。普通⼈可以使⽤6万毫升⾎液吗？ 2816W+被浏览；2,521个回答 ⽹传中⼭⼆院乳腺外科团队多名研究⽣集体罹患罕⻅癌症，院⽅回应称消息不实，实际情况如何？3040W+被浏览；1,761个回答 寻帮助 知 乎 是 打 击 「 智 商 税 」 最 严 厉 的 平 台 ， 一 个 困 扰 中 国2 . 5亿 人 的 脱 发 问 题 之 下是 被 经 过 验 证 的 真 实 有 效 、 高 性 价 比 的 解 决 方 案 觅新奇 一 些 意 想 不 到 的 问 题 和 答 案 在 知 乎 都 能 快 速 发 酵 ， 让 看 者 消 磨 时 间 ， 大 开 眼 界 ， 习 得一 些 「 没 用 的 知 识 点 」 ——不断突破想象的答案在这里生根发芽 你见过最奇怪的体质是什么？ 关注者98,911被浏览277,455,853 圆形恐惧症 海鲜过敏的猫 没有膝跳反射 极度疲劳下，人一次最多能睡多久？ ——22,918个千奇百怪的体质在这里百花齐放 为什么是知乎？ 平台基础数据稳健增长每个大健康内容的生长有流量可循 知乎大健康行业差异化营销价值——「人-从-众」知乎可信赖的问答已成为当代人健康新医靠 这里聚集着众多亲历者，更有一群从业者围绕着普通人展开科普，分享他们的知识、经验和见解。如果有一个平台，除了冰冷病情描述和药理说明还有温度解答和群体支持，拥有大众健康话题的绝对吸引力，那一定是知乎 。 汇聚高学历、高收入、高消费的用户，对健康内容有着强烈求知欲 TA注重质价比，会在内容平台对比决策 其他平台用户购物受知乎影响比例： TA不易被收智商税，一旦认可品牌会主动拥护 偏好专业知识的内容，愿意做品牌自来水，知乎用户的粘性来自于充分认知后的自我决策 他们或许是亲历者，或许是患者家属对健康领域有深度感知，讨论内容更能影响其他消费者心智 也因此对健康领域内容有更高的需求，偏爱追根究底搜索长词成为他们特色的搜索习惯 热 搜 词 热 搜 词 隐形眼镜对眼睛伤害大吗隐形眼镜日抛月抛半年抛有什么区别隐形眼镜度数换算方法十大隐形眼镜品牌排行榜什么样的人不适合戴隐形眼镜 风热感冒和风寒感冒的区别感冒喉咙像吞刀片一样疼怎么办感冒如何快速好起来新冠症状和感冒的区别感冒灵颗粒和启达力荆防颗粒哪个好 知乎用户搜索习惯展示 热 搜 词 热 搜 词 掉头发吃维生素几维生素b族的作用和功效胱氨酸维生素片智商税维生素怎么吃合理氨基酸复合维生素片 hpv疫苗到底该不该打hpv传染途径有哪些hpv打几价比较好hpv在男性身上能存在多久hpv16阳性怎么治疗 由 于 知 乎 用 户 对 健 康 垂 直 领 域 理 解 较 深 ， 导 致 他 们 对 内 容 有 着更 加 细 分 的 追 求因 此 对 品 牌 来 说 ，精 细 化 内 容 运 营成 为 绝 对 必 要 围绕着普通人，更有海量医学领域「从」业者涌现在知乎以专业内容洞悉健康现状，给到对的答案 “深度专业” 45%其他平台KOL专业内容创作时会参考知乎答主的内容 三甲医院入驻医⽣ 有专业医⽣背景认证200+ 创作者1420万+粉丝辐射 「知乎创作者最被品牌方认可的核心能力」 数据来源：克劳锐在线调研，2022.09 知乎特⾊答主：职业⾝份认证，以⽤户思维分享⾏业知识 以从业者的输出为基底释放内容影响力，打造专业讨论场让问题即场景，答案即信任 「可靠」 种草更理性： 知乎⻓图⽂信息密度更⼤，⽤户理性种草，退货率低 长图文为主，视频和短内容为辅 搜索权重⾼： 知乎专业讨论是因果答案⽽⾮相关性结果在搜索引擎展示权重⾼，有⾃然溢出效应 有⻓尾效应： 知乎有价值的内容⻓期有效，具有⻓尾效应 对比其他平台，知乎大健康内容传播差异化价值也格外凸显 与垂直平台相比：知乎具备健垂内容讨论量优势，MAUNO.1 •抖音：对于知乎兼具娱乐度与曝光度，但缺乏深度影响•小红书：对比知乎UGC内容聚集，有经验但缺乏权威性•Bilibili：对比知乎趣味性强、互动性高，同样缺乏专业与深度 与常规大流量&崛起的小红书/抖音/b站相比知乎更具备权威性和深度影响 用户一开始是「有问题，百度一下」，后来是「有问题，在知乎找到可信赖的答案」 知乎信任内容属性加持下，催生大健康行业丰沃话题土壤无论大众有多少种内容需求，都能做到「众」口可调 多元视角健康话题长效沉淀，也为健康品牌们创作了更多营销机会 lTA对健康的求知欲，在知乎得到满足 而这些话题也不仅仅是圈内人的「自嗨」大健康事件频上知乎热榜，每个热点都能卷起一波讨论风暴 以信任枢纽身份输出「人-从-众」价值，助力健康品牌营销机会 拥 有 独 特 深 度 的 获 得 感 内 容 消 费 力 和 创 作 力 ， 满 足 不 同 品 牌 专 业+热 度+公 信 力 背 书 诉 求 大健康行业洞察 年轻、高线城市用户正在成为大健康中坚力量，在知乎引领健康风向 #立足高线城市外拓沉淀 健康风向一 「以养代治」成为健康新趋势，更加注重优秀身体素质的养成 对健康的追求不止「没大病」，在于科学养生疾病类话题比重下降，保养类话题比重上升 健康风向二 居家「囤健康」成为国民习惯，家庭备药和器械需求高速增长 社交出行场景需求持续回暖，健康最终是为更好的生活而服务 内容覆盖大健康领域6大细分行业 为 「 场 景 」 种 草 看 「 成 分 」 决 策 ， 已 是 当 下 人 们 的 主 流 消 费 心 智 保健品 营 养 补 品 热 度 再 度 升 温 ， 其 次 是 新职 人 的续 命 好 物 保健品细分类目搜索词云 OTC 「 过 敏 」 场 景 需 求 洞 察 •湿疹是什么原因引起的？•为什么会引起荨麻疹？•过敏性鼻炎夜间犯病的机理是什么？•鼻炎有没有影响你们的生活？•过敏可以有多严重？•有没有同时患有过敏性结膜炎和过敏性鼻炎的朋友？•新生婴儿长湿疹怎么办？•你们都是怎么改善敏感肌的？•你的结膜炎都是怎么好的，大概多长时间？ 治疗方法 益生菌+膳食调养>药物改善 「 重 病 」 场 景 洞 察 「 慢 病 」 场 景 洞 察 丨热门讨论往往不在疾病如何治疗，更多集中在慢性病对于生活、情感交友、职场带来的影响 处方药 「H P V疫 苗 」> > >沟 通 女 性 群 体 为 主 丨HPV疫苗问询女性不分年龄界限 丨更有#妈妈、#男性身份关注倾向 丨对HPV疫苗最优选择虽未有明确定论，但站内用户对九价执着已开始转变 疫苗 疫苗行业用户画像 「 带 状 疱 疹 疫 苗 」> > >沟 通 老 人 及 其 子 女 群 体 丨关于带状孢疹，内容多为替父母问诊，解决病痛 丨关于带状孢疹疫苗，集中问询疫苗注射的各种不知道，必要性&价格&接种年龄是话题中心 「 儿 童 疫 苗 」> > >沟 通 家 长 群 体 丨涉及孩子的健康问题，父母决策总是慎之又慎，更是化身「儿童健康专家」啃嚼生僻疫苗知识 丨「哪些自费疫苗该打？哪些没必要打？」的基础概念问题仍需科普 隐 形 眼 镜 丨「 选 购 择 学 」 与 「 隐 患 疑 虑 」 是 热 议 重 点 ， 「 舒 服 」 正 在 逐 步 跃 阶 核 心 决 策 因 素 医疗器械 家 用 器 械 丨多 类 医 疗 器 械 已 成 家 中 常 备 ， 大 众 接 受 度 高 ， 无 需 众 多 铺 垫 、 直击 种 草需 求 大健康行业解决方案 如 何 在 知 乎 找 到 品 牌/品 类 人 群 ？ — —三 大 流 量 场 景 ， 定 调 知 乎 基 础 分 发 逻 辑 知 乎 核 心 内 容 营 销 产 品 介 绍 特邀回答特邀文章 特邀视频 大咖提问 知乎领域官方账号&创作者发问，社区资源助推；自带爬升热榜权益；广告主拥有自主管理权限 聚合种草内容+发酵用户讨论的全能阵地。话题能承载问题、回答、视频、想法不同形式的内容 结构化聚合品牌多形式的商业内容及站内相关的原生内容，打造一站式的种草专场 特邀领域创作者深度高定回答或文章结合产品卖点，以专业背书影响圈层受众 针对某一提问，展开视频形式的深度诠释表达（如邀请大咖开箱/测评/实验） 知 乎 核 心 流 量 营 销 产 品 介 绍 2 0 2 4年 大 健 康 领 域 产 品 合 作 创 新 突 破——破搜索页流量场景 2 0 2 4年 大 健 康 领 域 产 品 合 作 创 新 突 破——破热榜页流量场景 热榜TAB固定第3/8位 🌟大健康品牌合作热榜门槛：整包达到50万🌟 •稀缺资源：知乎知识营销产品矩阵的超优质稀缺资源•聚焦视点：更易赢得用户关注度，向用户传递品牌价值与形象•价值升华：对于能够沉淀优质内容的商业项目，热榜资源帮助品牌营销目标实现价值升华 知 乎 内 容 合 作 基 本 模 式 「问」与「答」之间，知乎内容营销的根本逻辑： 不同营销目的，满足大健康品牌更多需求 策略1：精细运营，心智攻占完成高效的健康内容科普，提升品牌赛道影响力 做科普，攻心智 知乎内容池营销体系打造大健康科普百科全书 持续深耕内容，延续长尾影响，科学营销助力品牌与产品认知及信任，长线影响用户决策 做科普，攻心智 丨 把 「 健 康 百 科 全 书 」融 入 知乎问 答 内 容内 容 布 局 做科普，攻心智 丨 让「 对 的 人 」解 构 健 康 认 知内 容 布 局 做科普，攻心智 内 容 布 局丨U G C声 量 簇 拥 ， 品 牌 内 容 促 产 通过知乎领域官方文章发起招募活动 奖项刺激，招募文章指定问题回答 可额外设置多重奖项激发促产 知乎不同身份的普通用户基于自身经历分享体验打卡内容，质造全站品牌口碑氛围 发起一场关于健康生活方式的打卡行动在审核允许的范围内卷入更多普通用户参与 内 容 分 发丨知+模 式流 量 精 耕匹 配 人 群 ， 不断深 化 心 智实现 促转 内 容 分 发丨种树模 式占位 健 康 热 点 搜 索 场 景 ，拦 截 决 策 路 径收割 做科普，攻心智 效 果 经 营丨机 构号+创 作 者评论区品 牌露出+插件转化 做科普，攻心智 效 果 经 营丨星任务/京知计 划打 通淘 宝 联 盟 数 据 回流 知 乎X淘 宝 联 盟/京 东 后链路–回流效果衡量 •引流/互动/拉新/成交•回搜效果/店铺拉新•全局转化漏斗可视化•优质支持内容追投•任务商品/TOP货盘数据透出 做科普，攻心智 人 群 经 营丨 打 通数 据 优化链 路，人 群资产 耕耘实现投放提效 DEEP人群打包 投放初筛 内容流量⼯具初轮触达 提问⼁回答⼁⽂章⼁视频⼁话题⼁圆桌······ 复投提效 l站内：下个营销项目中，再次用流量工具复投 l站外：打包人群在京东定向投放Ø投放品类限制：产品需开通京东精准通，部分品无法准入，具体可与京东侧对接细节 ⼆次投放提升内容效率 X 博 ⼠ 伦 内 容 池 运 营 案 例 ⾼热话题参与，引发⾃然话题增量 X 爱 尔 康 内 容 池 运 营 案 例 正向内容关键词下前排占位霸屏效果达成，提升品牌认知及好感 X 「 早 诊 早 治 ， 少 些 遗 忘 」 唤 起 阿 尔 茨 海 默 病 认 知 警 觉 ， 完 成 礼 来 品 牌 建 设 礼 来 携 ⼿ 知 乎 共 建I P「识 ⼒ 情 报 局」针 对 阿 尔 茨 海 默 病 进 ⾏ 认 知 前、中