2024中国户外媒体生态landscape报告——聚焦线下全域共振

——2024中国户外媒体生态landscape报告 聚焦2024年的中国媒介生态，虽然线上广告的流量大盘基本保持在一定的水平以上，但数字化风口带来的流量红利已基本出清。品牌在营销增长的过程中，需要突破原有的经验和方法，借力更多的流量价值机会，品牌因而将更多的视线投向品牌建设和全域营销。 前言 户外营销是全域营销中不可忽视的一环，且正在成为汇聚更高营销能量的媒介新战线。户外营销的能量，源自国家基础建设与城市化进程的推进，源自大家日常的生活与出行，更源自我们每一个人对周围环境的关注和对高质量内容的欣赏。这样的能量，被有效和正面地运用——户外广告整体规模不断增长，并成为众多品牌提升市场认知和品牌形象建设时的重点选择。 户外媒体生态本身是一个庞大体系，为帮助大家更好地理解户外媒体格局，秒针对户外媒体生态全景进行梳理，分场景进行了分析和盘点，将户外划分为生活、娱乐、购物、通勤、办公、酒店、交通、专有场所8大核心场景，绘制《2024中国户外媒体生态图》，结构化地拆解并介绍各个场景的特征与价值。 在此基础上，秒针基于长期探索中日臻完善的测量方法论，凭借扎实的调研能力与成熟的大数据能力，解锁包含户外在内的媒介与广告的全域测量，用科学的方法实现包含户外在内的媒体与广告价值的量化评估。 以“聚焦线下，全域共振”为主题，奉上凝聚了秒针对户外营销理解《2024中国户外媒体生态landscape报告》，阐释户外媒体在消费决策和营销共振中的作用和能力。 以专业为擎，希望能够给到您有益的参考。 报告内容 Contents 营销新纪元：重塑品牌认知 价值新维度：解锁全域测量 媒介新展现：线下价值回归 策略新高度：实践全链共振 媒介新格局：总览户外格局 投放新探索：新趋势新玩法 营销新纪元 重塑对品牌营销重要性的认知 中国媒介生态经过10多年高速发展，线上流量趋于见顶，营销需要更多的流量价值机会 在数字化风口中成长起来的营销操盘手们，营销经验和方法论存在局限 品牌营销是当前市场中的关键性战略，仍然非常重要 绝大多数广告主认同：“数字化时代，品牌仍然非常重要” 在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。 最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。 ——Analytic Edge董事总经理，林世茂 营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。 越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。 ——前东风日产乘用车市场调研部副部长，张振华 —雀巢健康科学消费者洞察负责人，陈晨 品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整 品牌与销售激活的平衡 品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。 品牌与销售激活最佳分割点 当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。 当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。 品牌营销能够穿越周期，长期助力品牌建设和生意增长 从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。 经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。 当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。 这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。 虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。 ——复旦大学管理学院教授，蒋青云 ——数见咨询创始人，方军 媒介新战线 户外媒体的能量不可忽视 户外广告市场整体规模不断增长，在线下广告市场中占比常年超过5成 •2023年，中国户外广告规模达到820.5亿元。•在各类线下媒介中，户外广告的规模高于广播电视（595.6亿元）媒体。 户外广告花费持续增长，梯媒和户外LED大屏广告主预期增投比例高 户外广告是提升品牌认知/形象的重要媒介，是营销布局中不应缺失的环节 →后疫情时期 疫情影响期← 2024 2023 值得关注的是线下场景中的户外广告，今年它的流量增长趋势非常明显，预计整体预算将增长10%以上。消费者线下活动是稳定的不可替代的场景，户外广告是品牌营销布局中不应缺失的。 2022 2023的流量机会取决于疫情对生活的影响。目前看起来社会放开后，户外活动会增加，户外会波浪式的复苏。 ——群邑智库总经理,方骏 2022年，媒体格局方面，网络媒体流量占比将增加，传统媒体包括电视、户外、纸媒迎来数字化转型机会。 ——秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁，张丽 地标性的户外大牌，例如户外3D广告，甚至能产生PR效果，轰动效应非常好。 ——宏盟媒体集团卓越技术中心总经理,张继红 ——华为技术有限公司综合采购一部采购专家,徐伟 消费者对于品牌的认知大量源自户外媒体，户外成为品牌营销中值得关注的重点战线 户外广告行业平稳发展，呈现中央指导+各地方具体管理的形态 •中国户外监管政策随时间推移，经历了多次调整和完善以适应经济发展和技术进步的需要，从简单对内容监管逐步过渡到综合考虑城市规划、文化保护、技术发展等多方面因素的全面管理。 2020年代 2010年代加强监管与更新 数字化与智能化 2000年代规范化与治理 数字户外广告的兴起：随着数字技术的发展，数字户外广告（DOOH）成为趋势，监管政策开始逐步适应这一变化，也对广告播放时间、亮度、内容更新等方面提出了新的要求。智慧城市与智能监管：一些地区探索运用大数据和人工智能技术对户外广告进行实时监管，提高管理效率和效果。 1990年代基础性管理 《中华人民共和国广告法》修订 （2015年）：这次修订对广告法进行了全面更新，加强了对广告内容的监管，对整个广告行业的规范化管理产生了重大影响。 地方性法规和户外广告管理条例陆续推行： 《中华人民共和国广告法》 各地根据《广告法》的精神，结合自身实际情况，出台一系列关于户外广告设置的地方性法规和管理办法，对户外广告的位置、大小、形式等进行具体规定。 （1994年） 城市形象和文化遗产保护：许多城市开始重视户外广告对城市形象和文化遗产的影响，相继出台政策限制在历史文化保护区等敏感区域设置户外广告。 这是中国第一部全面规范广告活动的法律，标志着中国广告法律制度的建立。虽然主要关注广告内容的真实性和合法性，但也为后续户外广告的规范管理奠定了基础。 一些大城市（如北京、上海）对不同类型和场景的户外广告也制定了详细的管理条例，并对户外广告的审批程序、设置标准及监督管理做出了明确规定。 把握户外营销机会，关注做好户外营销的关键点 如何做好户外营销？ 了解户外媒体的生态与格局 运用科学的户外营销方法论 •充分而具体地对户外媒体生态图景进行盘点和分析 •通过科学的方法进行资源的选择与评估 •优化户外营销策略，深化线上线下的全域共振 媒体新格局 户外媒体生态全景 中国市场户外媒体landscape 生活场景 满足日常生活需求功能的场景；不仅代表着生活居住的空间，更是人们生活互动、社交活动的重要场所。 娱乐场景 放松、享受和参与各类娱乐休闲活动的场景；娱乐场所多种多样，各类场所有其各自的媒体资源特点。 购物场景 日常购买各类消费品或体验服务消费的场景；购物中心/商场、超市和便利店等场所为品牌提供了展示平台。 吸引力Top2： 通勤场景 城市居民工作/学习出行中触达的场景；不同类型的通勤方式中，能够触达不同的资源类型。 办公场景 职场人士高频出入和长时间停留的场景；精准触达城市企业职员群体。 交通场景 高速路、火车和机场等跨区域/地区通行场景；覆盖跨区域/地区的行旅群体。 其他场景 学校：基于校园空间，可以有效触达年轻/学术/专业人群。 酒店：酒店内场景；触达特定出行目的/习惯的多元化群体。 医院：医院内场景；针对性触达在医院经行及停留人群。 营销资源展示：购物中心/商场LED大牌资源 •媒体平台：小风景•资源信息：购物中心/商场•资源亮点：立足都市购物场景，精心设置品牌传播及消费影响力价值资源，以高质量户外大牌，助力释放消费潜力。 杭州湖滨银泰in77（C2区二层中庭）预计周客流量：44.1万人次 北京朝阳合生汇中庭预计周客流量：57.9万人次 价值新维度 解锁全域测量 户外测量方法进化，根据需求场景，合理运用测量方法 触达力评估指数：规模&粘性&精准度 内容力评估指数：内容环境&内容质量 触动力评估指数：信任度&认知影响&转化 户外价值评估有了科学方法，秒针解锁全域测量——通过大数据测量户外广告 •数字科技赋能户外广告的受众测量，使得全人流测量成为可能，可计算出更准确的广告触达效果 秒针户外测量方法论：真实全量LBS数据+OTC模型+受众基础调研 受众基础调研 LBS位置大数据 •基于位置信息提供人流量数据•基于算法，模拟人流动向情况，精准输出分场景数据 •提供户外广告受众的触媒习惯数据，包括平均停留时长，通勤工具，出行路径等 独有OTC模型 •参考自欧洲ESOMAR标准•结合中国的实际情况和户外基础调研数据，综合考虑广告可见模型、时间概率模型、分场景算法等独家专利，得出秒针独有的OTC模型，计算户外广告真实触达的效果 秒针户外测量覆盖户外广告媒体类型和可监测指标 •以下户外媒体类型，不管是否为数字屏，都可以进行户外测量 基于户外大数据（LBS数据）测量的媒体三力价值评估 规模覆盖测量（LBS数据）：热门娱乐场所和商场/商区媒体流量覆盖能力较强，高于机场、校园、火车/高铁媒体的平均情况 触达能力及粘性测量（LBS数据）：娱乐场所、商场/商区、校园媒体的周均触达频次高于酒店、机场、公园/景区等场景 测量人群画像（LBS数据）：不同场景的受众在性别、年龄、教育情况上存在差异 测量人群画像（LBS数据）：不同场景的受众或有不同的日常出行和地点到访偏好 策略新高度 实践全链共振 户外在消费决策链路中不可缺失，是营销全域共振的重要起点 •决策渠道（全品类） ①建认知：户外是最易“形成记忆”的渠道，中国流行广告语80%以上源于户外 ①建认知：把握创意元素，用好创意，放大户外广告的认知效果 ①建认知：户外是最易“形成记忆”的渠道，适用于品牌形象广告，心智占领 品牌主张：我们不生产水，我们是大自然的搬运工 ②打reach：REACH是品牌广告核心KPI，跨屏组合提升触达是广告主的重要策略 作为成长期的品牌，品牌策略上还是以awareness（认知）为主要指标，在媒体选择上以大曝光，或者以成本最优前提下的曝光规模更大化的媒体为主。 ——母婴快消行业广告主 成熟期的品牌，需要保持品牌活力的更新，用矩阵式资源将最新配方，最新产品以及最新品牌宣言让消费者有清晰