2024年巨量引擎家电行业年中营销洞察报告

研究界定 结论前置 心智·数用·空间·场景共同构成24年抖吉家电四大营销风向品牌方可亚点关注 巨量引擎家电行业 板块 赛道 05 家电行业年内产销承压抖音为代表的高增速渠道更值得投入 本研究的基础为巨量引擎本地家电业务客户在科音平台域内的生意表现与营确投入，并以此为主要信息源，结合行业信息产出报告；信息均已脱敏，不含任问晚对值报标 包括大家电板块中的白色大电，是色大电，医热大电业务分类，小家电板块中的厨房小电、生活小电、个护小电【含美容小电】业务分类，数码板块中的数码电救、数码其他业务分类 大家电/小家电/数码三大行业常用分类板块及相关客户，不含手机 ■心智引领：大白携/小乌梅“等（商品明幕，带动家电肿草提效，“礼童装动情塔节点爆发■智装并用：“智的产品，手科膏全面等地，“节的环保；于商显标题中标配■空间巧思：【空间美学」成大家电亮点并带动品类升级，够动便据：适配新兴需求种草■场果拓展：场最重直：与“需求拓展：共助晶牌打造相分品类影响力 ■行业潜长预期相对平理，短供需游据动因子相对均衡，但快少强器动力■客观产情压力较大，氏本增加，游费者信心尚特恢复■关康电虑生意增注更高，科音本施家电富户生意基本盘持续扩大，增长机 大家电升级品类/性价比品类两端增长明显建议维持较高投入倾向短期内仍要关注下沉机会 一定程度上，抖音本地家电行业代表了更关注品牌化建设的客户群体 资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发客户经营提效的四大核心路径是24H2抖音家电 生意用比50%-80%，整体高增长，基本盘进一步旁买 黑电电视增量不客急视自电套系化明量，昕热高端产品有机会但整信承压■从性价比产晶看，其增量空阅尤其体现在营销端兴境用户需像的下沉特征■从营销及入看，男白大电需在生急上升期经排投放展模；图热营销授入增速运不及生意增速，可新加码域内生意经营 ■资源油局-爆光向：[沪盗源/短副资源需双管齐下，以特生强化行业影响力百破医格力抵联投-件草向：商家需持块优化投款链疏及星雅比，充分释股内容件草价信■场端贯通-转化向：或内生意以全域准广助力效率提升，线上线下通过入图入报开拓新增量■大促博发-节点向：大促价股测分担对明确的育量下，“品效共报：特或为双11的核心日标 小家电消费主题鲜明，，核心品类需求稳固建议成熟品牌强化种草投入继续聚焦女性购买力 COV/SOV成为追踪营销效率的重要参照指标提升相关份额将帮助家电品牌实现长效增长 ■生离同比10%-20%，整体隐增长，邵分赛酒机会明显 ■医房小电符合乐享/个性/健康相关主的品类事有校高增长，量创斯验量大，竞争激激，加算有空间则建设增摄；聚集初心白差及小美中产女性生活小电格心品类扫法机/洗为机增速热尚，但统内奶量经营重心，且环求品类/季节品增势明显，整停增投势在必行：聚集熟的化广下沉化决策权支■个护小电除美容承压外，口腔/美发/男士理容品类均有不网程度增长，摄家机会更大 ■大家电板块通过积极的内客营销有效提升了COV控次，进而带动美的/高款/创/海信等品牌生意的快走增长：小家电基本推持，增量超摄，老玩家需加码内容建设■小事电板快整体SOV位次有全降，种意对接索心智的增益再印证：品 数码生意可拓展空间巨大品牌化是机会点，建议整体强化投入 ■生意网比80%-100%，整体快增长，更多品牌有望股额而出■数损电教限提化越发明显但竞争放型，政码其检可增加域内经营控入，理立降地优■数码电致可关注早数/K12刷需并需集中高线青年女性，其他品类更多关注 目录 PART 02 PART 04 PART 01 PART 03 宏观态势：平稳增长预期不变，但产销短期承压，高增速渠道值得更多投入 经营榜单：大电向好需保持小电老玩家巫待提升内容份额及搜索心智 行业洞察：抖音本地家电生意基本盘初具规模短期内增投趋势不变各赛道需持续面向目标消费者种草 策略前瞻：从价值出发造风以种草为中枢聚焦域内生意提效机会 ■2.1大家电：升级品类/性价比晶类两端井行，短期内仍关注下沉机会，整体需维持高投入■2.2小家电：个性化/健康/乐享主题明确，核心品类需稳因，持续聚焦购买力女性■2.3数码：生意想象空间巨大，品牌化经营是机会点，男女分赛道主导 ■1.1行业大盘：供需两端共同驱动增长，未来5年复合增速高于上一阶段，年内重点关注智能化超势/电商效率/置换升级需求 ■3.1营销风向：依托产品价值及用户需求，重点关注心智·效用·空间·场景 ■4.1COV-内容力榜单：大家电内容有效率引增长，小家电老牌玩家需发力内容建设 ■3.2提效路径：资源加持品量联动，场域协网大促爆发，团推开韩生意增长新曲线 ■4.2SOV-搜索力榜单：小家电板块搜案心暂有一定降帽，种草对按案心智的增益再度印证 ■1.2产销环境：生产侧成本持续上涨，消费侧信心待提振，叠加渠道格能被动控价影响，企业短期内产酶承压 ■1.3线上渠道：兴趣电商家电行业增速优较主流平台优势明呈，平台内家电客户生意同比增幅超50%，贡献全属生意增量并缓解产销侧压力 宏观态势 平稳增长预期不变，但产销短期承压高增速渠道值得更多投入 1.2 产销环境 1.1 行业大盘 生产侧成本持续上涨，消费侧信心待提振，叠加渠道终端被动控价影响，企业短期内产销承压 供需两端共同驱动增长，未来5年复合增速高于上一阶段，年内重点关注智能化趋势／电商效率【置换升级需求 ■规模结构：据Statista24年5月最新数据，24年中国家电行业市场规模超11,000亿元，来来5年内将维持近3.6%的复合增违，呈平稳增长；结构方面，小家电占比以年均约0.2%的避率提升渗透，整体变化不明星， ■生产侧：24H1以来，中国企业商品价格指数（反晚生产资料价格）均持续走高，虚本增加需天然引发下满工业品出厂价格指数上浮，但受到各晕道终端控价影响，一定程度上府单利润被压薄，生产侧进一步承压 ■驱动因子：综合内外部机构分析研判，当前行业核心驱动力在供需两端的分布相对平衡，主要包括智能化／电商渗透及属约效率提升/房产置换升级/中产需求释放，且对短期驱动作用更为明显，应予充分关注。 ■消费侧：24Q1经历了消费者信心指数的整体回升，但该随势未能在24Q2延续；在消费者预期有限的情况下，以价换量的客动情况短期内仍将存在，中期企业需要以更成熟的产品矩陈应对变化 供给端典型驱动因子 需求端典型驱动因子 ，持域扩大的中产人群规模与消费能力·置换升级为主的房地产需求释放·智能化雷求季引，一定程度的多元化消费需求释放 ·国内家电消费补贴政策利好 ·电商的特续渗透 ，更多的的电商平台活动与屈约效率提升 ·行业及供应链体系的故督化推进 1.3 线上渠道 兴趣电商家电行业增速优较主流平台优势明显，平台内家电客户生意同比增幅超50%，贡献全局生意增量并媛解产销侧压力 ■主流平台：24H1中国综合电商／零售电商／社交电商家电行业相对规模有所下障，兴趣电商保持较高增速，且规模仍有大提升空间 ■抖音家电：在1月年货节/5月&6月618大促带动下，24H1抖音本地家电客户域内生高规模增速同比超50%，且大促后平销期仍能保持动销能力，奔实基本盘的同时可贡献更多全品生意增量，缓解产剪侧压力 行业洞察 抖音本地家电生意基本盘初具规模短期内增投趋势不变各赛道需持续面向目标消费者种草 营销机会：黑自大电保持投放规模，厨热大电年内建议加码，增投套系！集成/升级品类 2.1大家电 ■累白大电营销授入高于生意，但货品供给增速更高，整休仍处于上升期，需通过营销特续率引生意规模的扩大：授索培果量示，套系品类（如洗烘套）和升级品类（如雪茄柜/光电规厨房空调等）可作为增投对象 升级品类/性价比品类两端井行，短期内仍关注下沉机会，整体需维持高投入 24H1抖音本地黑白大电营销诊断 品类格局：规模持续扩大，套系化白电增势明显，电视增速不容忽视 投故诊断：营销投入增速高于生意规模增速，且货品供给增势迅运，整体仍处于上升期，年内需维续保持高投入 增投品类：洗烘套/新风空调等白电摄素增速领路短期仍是重垂趋势类目 ■抖音本地大家电24H1域内生意规模保持50%-80%的高同比增，环比增速亦超20%，其中套系化集成化特征相对明显，且空冰洗三大传统白电整体位于增势优胜区，有效带动整个板块增长 ■值得注意的是，电视作为生意规模TOP3的细分赛道，同比增速高于整体白电品类，有必要加码投入 ■厨热大电生意规模优于战内营销投入增速，且货晶供给增速与生意规模差异不大，此情境下免要通过提升营销投入带动域内动销能力扩大阵地：增投对象同样可选挥集成/套系品类和升级品类（如牛排柜/微蒸烤一体机等） 24H1抖音本地厨热大电营销诊断 投放诊断：营销投入增速同时低于生意规模增速及贷品供给增速，且三项指标均离后大盘，需整体扩大对字节域内经营的资源频料，加码营销投入 增投品类：集成化厨电/净水相关产品整体增势明显，可遍加投放 增长承压区 增势优胜区 长期企稳区 短期起势区 ·仅分布个别组分赛道定理度根功陷更完普的洗供套面差需求 ，愿应主力板块套系化特征，集团大睿可关注，结合家既/家装场票托眼动铺机会 ■厨热为主，经分道/配件为补充，同比增速较高但短期有一定承压 .白电为主，需电为辅，大家电板块整体交晶规模的 90% 以上 ■套系化特征明显，沈烘/空调更为突出 人群画像：熟龄男性营销优先级提升，重点关注相对下沉市场群体 2.2小家电 ■大家电营硝兴趣人群中，男性整体占比与兴题波度均更高，厨热大电热龄化较属白大电更为明显，可考虑在头条端款外强化营销动作■地产下行一定程度上影响高线市刚需／首购走向，黑白大电消费能力和城市等级分布相对均衡，而厨热大电在消费能力上向中档靠携■另据奥维云网数据，性价比款自22年开始走强，3000元以下价格带电器销量月销占比一度超70%，侧面佐证赛道目标人群的下沉倾向 个性化/健康/乐享主题明确，核心品类需稳固，持续聚焦购买力女性 品类格局：生活电器带动板块增长，三大赛道增速有所分化，机会在于创新 ■抖音本地小家电24H1域内生意规模保持10%-20%的稳健增长，板块内三大赛道厨房/生活/个护增速有所分化 ■随着基本盘的稳因，厨房小电同比增速较高但环比增速趋缓，符合乐享生活消需主题的品类及满足个性化需求的品类多位于增势优胜区，特别量破壁机/原汁机等品类更具规模，超势造风能力值得品牌方关注，有一定创新驱动增长特征 24H1抖音本地家电－小家电板块－厨房赛道品类格局分析 数据末源：综合内外部数据自主测算数据速明：仅量系互量引整本地审电客户在学节域内的生意表显；图录为24H交是提模>10万克人民币且本高用设备/暂内性富的资目：气清为规慢大小，仅反映相对值 ·工具型特征突出 ■生活小电是率引小家电板块增长的主力赛道，同环比增速均领胞行业内，同比增幅更是高达50%-70%，作为行业标杆的扫地机/洗地机在保持规模的同时达成一定增量，增速虽换挡，但平台域内仍是该品类经营的重心 ■环境建康／季节性品类／新兴品类有明显增势，品牌化经营的商家还可将部分增速较高但单价较低的季节品作为组贷/搭售/赠品选择 数据晚期：仅量现量型整本地家电客户在字节娃内的生意表理；图景为24H1交是知稳>10万需人民币且苏高用设备/内性量的月：气离为规植大小，仅反速 了较强的竞争力：此外，建康生活主题品类如个人请洁电器在同环比上均有明显增势，且规模相对蓝海，适合品英创新 在品牌营销上的投入，积极恢复相对望康的规模与增长 ■个护小电当前投放模式相对健康，且货品供给在持续增长，品牌方结合白身经营诉求投故即可，此情境将为强品牌力商审带来巨大机会：高接索增速品类指标整体亦接近，同样需美注塞道核心品类 营销机会：厨房小电适当增投，生活小电高优增投，个护小电按需优化，整体聚焦个性化及核心品类 对小家电板块面高，域内生意在全网渠道中已具备一定竞争力，可更多增加晶牌向投入以