2023清洁家电行业营销洞察报告

行业竞争/社媒格局/营销案例 01 解析清洁家电品类的市场分布，洞悉行业新增长、新科技 清洁电器行业现状及规模 清洁电器零售额正增长，行业增速放缓；产品品类功能内卷加剧 u全国经济下行，清洁电器逆势增长 •后疫情时代经济下行，全国社零总额持续下降，国民经济压力再上新台阶；•2022年，全国家电大盘零售额整体下滑7.4%，清洁电器赛道仍能保持4.0%的正向增长。行业增长劲头充足。 u行业增速放缓，销售额下滑14.5% •2020-2021年度，清洁电器零售额增长率高于20%，2023年降低为4%；•2022年清洁电器的零售量为2548万台，同比下滑14.5；u品牌及产品内卷加剧，技术门槛提升 •清洁管家产品概念升级，扫地机器人、洗地机等产品革新迭代快，智能化、自清洁成为清洁电器行业的成长驱动力。 家庭清洁家电品类变化 辅助清洁工具智能化清洁“管家” 居家环境的清洁作为主要家务之一，所辅助的清洁工具也在随时代升级；智能化、一体化的新一代清洁工具应运而生 清洁电器产品发展历程 清洁电器行业品类格局 扫地机器人均价最高；洗地机成为行业核心品类 •扫地机器人、洗地机、擦窗机器人为均价最高的清洁电器品类，均为2000元以上；且同比销售额均有增高，洗地机为销售额增长最快的品类； •吸尘器大类中，细分品类多，价格分布广，从中低端（百元级）到高端（千元级）产品均有覆盖；但吸尘器品类的同比销售额普遍呈下降趋势； 清洁电器细分品类竞争格局 吸尘器行业竞争趋于饱和；扫地机器人高端科技化发展；洗地机发展势头充足 •吸尘器、扫地机器人线上规模近三年均呈现下降趋势；洗地机品类逐年崛起，预计2023年线上规模将赶超扫地机器人； •吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变化中，2022年多个品牌入局赛道，行业均价开始下探。 清洁电器细分品类竞争格局 扫地机器人TOP品牌集中度高，洗地机品牌竞争潜力足 •吸尘器品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的90.57%；行业集中度偏高； •扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高；TOP品牌虹吸效果明显，长尾品牌发展潜力受限； •洗地机品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的89.11%；是三大类主要清洁品类中品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该赛道（追觅-小米、添可-科沃斯、米博-方太）。 扫地机器人：高端机型销量上升，竞争格局趋于稳定 •扫地机器人线上规模被洗地机抢占，但各品牌精研创新，品类产品科技迭代快，高价产品越来越受市场欢迎，尤其是4500-4999（元）区间的产品，销量同比增率最高； 吸尘器：价格跨度大，产品类型多样化 •吸尘器品类的产品从几十、几百到几千均有涵盖；低价的产品以美的、奥克斯的老牌国货为代表，高端产品以海外品牌“戴森”为代表； •低端、中端、高端产品销量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的产品销量均有不同程度的增长幅度。 洗地机：产品迭代迅速，中低端机型销量增速快 •洗地机主流产品价格集中在2000元以上；作为成熟度相对较低的清洁电器，新品牌入局多，产品同质化高，价格成为重要的决策因素；中低端机型销量同比增长高于高价机型，价格有望持续下探； •以带上下水基站的高端洗地机为代表的4000元以上产品，销量增速保持稳定，消费者仍愿意花高价为科技买单。 02 清洁家电社媒关注洞察 清洁家电在社媒平台上的关注度变化、用户对行业的感知解析 清洁家电行业大事记 清洁电器社媒关注趋势 洗地机关注度爆增，成为行业新焦点；多场景清洁电器关注度升高 u“洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447% •“懒人经济”下，躺平清洁概念的洗地机，融合了“吸尘+拖地”，且无需手动刷洗拖布头的一体式洗地机，代替吸尘器成为了清洁电器行业焦点产品； u多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁 •除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁器等非地面清洁产品关注度升高，清洁范围辐射更多家务，智能化清洁更省心省力；吸尘器、蒸汽拖把等功能较为单一的品类，社媒声量呈现下降趋势。 清洁电器-社媒品类关注 「吸尘器」社媒提及度最高；春、秋为清洁电器高关注度季节 •除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件（上下水）、功能（除螨）、场景（被套、汽车）也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、流感易发，行业关注度更高。 清洁电器-社媒科技感知 电器「自清洁」能力关注度飙升，用户智能化需求持续增长 清洁电器-社媒正面情感感知 「解放双手」帮助用户实现零家务自由，角色定位「帮手」高于「管家」 清洁电器-社媒负面情感感知 「噪音大」为用户最大痛点；耗材贵、价格波动影响消费者决策 03 清洁家电社媒营销洞察 清洁家电主要品牌在社媒的声量分布情况，以及品牌的主要营销内容盘点 清洁电器主要品牌社媒竞争格局 「添可」社媒声量数最多；「戴森」社媒互动数最高 •清洁电器品牌全年的声量分布中，主打洗地机、扫地机器人等智能化产品的添可、追觅声量数及同比增长处于较高水平； •高传播的品牌中，石头科技、小狗、小米的同比声量处于下降水平。 清洁电器社媒排名 •添可、追觅、石头科技是社媒声量最高的三个品牌；声量排名靠前的品牌，以国产品牌为主； •戴森、追觅、小米是社媒互动最高的三个品牌；其中，戴森的社媒互动量远高于其他品牌。 清洁电器主要品牌社媒传播趋势 声量呈波动化增长；大促节点集中投放抢占市场 添可-社媒舆情趋势 •添可2022年的声量及互动呈现波动化峰值特点；除2-3月声量及互动数较低外，全年的声量均处于较活跃的水平； •全年的新品发布、电商活动大促的营销均引发了一波舆论的上升；社媒平台的广告投放，也有着不少爆款内容。 添可-典型营销解读 心智种草 新品推广 大促收割 •品牌高管为产品背书，讲述产品理念；•与电商平台大促合作，进行拔草收割 •搞笑、生活剧情类头部博主，增强产品曝光；•产品在剧情中起到维护家庭和谐的作用；增强产品情感依托，影响购买决策。 •居家、宠物、母婴类博主，触达目标用户；•介绍产品主要功能，展示产品使用场景；•令消费者认识产品、了解产品、种草产品。 萌宠出镜+新品介绍 高吸引内容抓手，实现新品种草 生活情景+产品展示 电商节+活动大促实现产品购买转化 使用场景深刻，营销感弱，种草力强 追觅-社媒舆情趋势 •追觅2022年的声量及互动在3-11月处于较高活跃水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌声量水平明显高于上半年。 •主要电商大促（38、618、双十一）前后，品牌的声量均有所上升，投放内容中产生的爆文内容如下图所示。 追觅-典型营销解读 代言人官宣 产品测评 直播间带货 •科技、母婴类博主，测评产品功能；•以专业的检测报告背书+直观的前后对比实验，展示产品硬实力，进一步实在种草。 •TOP带货博主直播，种草+拔草链路更快捷；•增强品牌及产品曝光，拉动超强曝光 •官宣实力明星为代言人，增强品牌曝光；•上线明星语音包，促进种草，收割流量； #一起追觅张若昀#，明星语音包上线 流感高发季，强推这款黑科技家电，深度去污杀菌一步到位！ 实力多栖明星代言高信任和强种草内容抓手 专业检测+前后对照 用实力说话，增强产品信任 互动解析产品，突出卖点 石头科技-社媒舆情趋势 •石头科技2022年的声量整体较为平缓；高峰值点以4-5月、10-12月为主；618期间声量水平不敌双十一； •全年发布两款主要新品，引发了较高的声量增长；在抖音的投放中也产生了超爆内容，两条超200万点赞的内容。 石头科技-典型营销解读 开箱测评 功能测评 私域流量活动企划 •重要节日节点举办强互动活动，抽奖环节吸引用户参加，增强用户粘性，打造品牌格调及品牌形象。 •生活创意类博主的优质创作内容吸引眼球，引入产品时机恰当，说服力充足。•多维度安利产品，引发购买潮流。 •以开箱好物分享的形式展示产品，削弱广告感；•阐述推荐理由的同时也是增强产品信任感，实现深度种草。 开箱展示+功能测评 好物推荐营销感弱，种草力度大 创意内容+产品介绍 节日活动+转发抽奖 视频创意优秀，广告植入自然，增强品牌好感 增强品牌好感度，维持粉丝活跃度 2022 Data REPORT感谢阅读 行业竞争/人群画像/社媒格局/营销案例 网址：www.kolrank.comTel：400-990-0711微信客服：kolrank-fw