2024年粉底消费趋势报告

艺恩出品2024年9月 粉底市场近年来展现出蓬勃的发展态势，品类趋势日益多元化。随着消费者对美妆产品需求的提升，粉底液作为底妆的核心品类，不仅注重遮瑕、保湿等基础功效，还愈发强调温和、养肤及环保特性。持妆型粉底仍是主流，伴随原生美流行，哑光型、轻薄型互动高，适敏、持久、轻薄透气逐渐成为主流趋势，以满足不同肤质人群的需求。 在人群消费决策上，肤质是否适用、功效能否满足消费者需求，成为种草粉底的核心因素，此外，适用场景、上脸后妆效、能否解决消费者卡粉、斑驳等上妆痛点也是主要的考虑因素。在人群需求方面，随着消费者护肤、养肤意识的增强，养肤粉底种草热度增长，国际品牌占领先机，兰蔻菁纯粉底液、雅诗兰黛白金气垫等单品受到市场关注；同时，消费者对粉底液的需求更加理性，纯净粉底社媒热度持续攀升，国产品牌朱栈引关注，面向油痘肌、痘敏肌等敏感人群进行产品种草，深化纯净、零负担等概念；除此以外，包装形式的创新也成为品牌吸引消费者的重要手段，PL蹭不掉粉底液、猫科动物粉底液等品牌凭借独特包装引发关注。 在营销策略上，本文选择Mistine蜜丝婷粉底的社媒种草进行洞察拆解，品牌在产品矩阵和种草策略上面向不同的人群实现差异化，加速品牌的圈层渗透。 01品类概况|品类热度与竞争格局 02人群洞察|种草要素与需求趋势 03营销策略|热门品牌营销玩法拆解 01品类概况 品类热度与趋势解读 整体市场与细分格局：粉底需求热度持续上涨，更加依赖大促前置种草；粉底液/膏仍是市场高需求且具备增长性的粉底品类 •「粉底」相关内容社媒讨论热度持续看涨，高点多与新品上市或新妆容流行相关；•粉底液/膏、气垫合计社媒声量占据粉底市场半壁江山，且两者社媒声量占比同比提升，属于高市场需求、高增长的明星类目。 「粉底」相关内容社媒讨论热度趋势 粉底类型：持妆型粉底仍是主流，伴随原生美流行，哑光型、轻薄型互动高 •从市场声量表现来看，持妆型粉底液种草内容最多，是市场主流粉底类型； •从各类型粉底平均互动表现来看，哑光型、轻薄型粉底互动表现好，这与近年来原生美、伪素颜妆效的流行不无相关。 持妆型粉底人群特征与品牌偏好：学生党和油皮党成为主要需求人群，国际品牌仍占主流，国产品牌UODO凭借平价好用种草学生党 •从持妆型粉底兴趣人群画像来看，18-24岁年轻女性是主要受众，TA们以学生党和油皮党、有持妆需求的上班族等居多；•从目前品牌竞争格局来看，兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等国际品牌仍占主导，国产品牌UODO、毛戈平出圈。 显著特征：学生党&油皮党角色推演：学生群体、油皮姐妹、化妆新手、上班族等需要持妆久的人群、瑕疵皮人群等 种草策略-毛戈平黑羽翼气垫：以红书种草为主，以头部KOL创意内容强引流，腰尾部达人妆容分享渗透圈层人群，普通用户真实评测强化种草转化 •毛戈平黑羽翼气垫自上市以来，以红书种草为主，主要面向油皮人群进行产品推荐，在KOL选择上，以头部KOL创意内容强引流，腰尾部达人妆容分享渗透圈层人群，普通用户真实评测强化种草转化，持妆、适合油皮等卖点受到认可。 哑光型粉底人群特征与品牌偏好：油皮、干皮均对哑光型粉底有着较高需求，从目前市场竞争看，明星品牌空缺，存在较高市场机会 •从哑光型粉底兴趣人群画像来看，18-24岁年轻女性是主要受众，油皮、干皮群体对哑光型均有所偏好；•从目前品牌竞争格局来看，明星品牌缺失，圣罗兰、兰蔻等国际品牌声量高，但橘朵、毛戈平等国产品牌互动效果更好。 显著特征：学生党&干皮油皮 角色推演：学生群体、干皮油皮通吃、新手小白、黄黑皮、瑕疵皮等人群 种草策略-彩棠小圆管：以红书和抖音种草为主，商业种草内容主要以合作初级达人为主，通过底妆教程类笔记渗透干皮、混干、油皮等目标人群 •彩棠小圆管自上市以来，以红书和抖音种草为主，主要面向干皮、混干、油皮等人群进行产品推荐，在KOL选择上，主要合作性价比较高的初级达人和普通用户，通过底妆教程类笔记进行产品种草。 轻薄型粉底人群特征与品牌偏好：新手党和敏感肌人群是轻薄型粉底的主要受众，蜜丝婷、3CE等品牌杀出重围 •从轻薄型粉底兴趣人群画像来看，18-24岁年轻女性是主要受众，TA们以新手党和敏感肌人群为主，追求妆容的清透自然；•从目前品牌竞争格局来看，兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌占据明星主流，蜜丝婷、3CE等品牌互动效果更高。 人群特征 显著特征：新手党&敏感肌角色推演：新手党、敏感肌、瑕疵皮、干皮、黄黑皮、大学生、早八人等群体 种草策略-蜜丝婷4k粉底：以红书和抖音种草为主，商业种草内容主要以合作初级达人为主，针对干皮、瑕疵皮和敏感肌人群进行种草推荐 •蜜丝婷4k粉底自上市以来，以红书和抖音种草为主，针对干皮、瑕疵皮和敏感肌人群进行产品推荐，在KOL选择上，主要合作性价比较高的初级达人和普通用户，通过针对不同人群进行产品测评和妆容分享进行种草。 02人群洞察 种草要素与需求趋势 种草要素：肤质和功效是消费者选择产品最关注的要素 •肤质是否适用、功效能否满足消费者需求，成为种草粉底的核心因素；•此外，适用场景、上脸后妆效、能否解决消费者卡粉、斑驳等上妆痛点也是主要的考虑因素。 种草要素-肤质：脂皮、橄榄皮等瑕疵皮需求值得关注 •干皮、油皮、混油等肤质仍然是种草的主要肤质类型；•从互动效果看，脂皮、橄榄皮、油敏肌适用的粉底需求值得关注。 「粉底-瑕疵皮人群」画像特征 种草要素-功效：具备修红、维稳功效的粉底成为潜力赛道 •持妆、遮瑕成为对粉底功效最主要的需求；•此外，针对瑕疵皮有修红、维稳作用的功效型粉底需求高涨。 「粉底-修红粉底」高增速品牌 Supple舒朴瞄准敏感期人群泛红、发热、发痒、刺痛等问题，推出「小小杠铃」敏感肌专研粉底液入门装，专为敏感期的肌肤定制「28天敏感期」容量。 种草要素-场景：场景细分化，适用漫展、孕期等特殊场景的粉底受到关注 •夏天、大促、日常通勤等场景仍是主流；•从互动效果看，漫展、孕期、海边等特殊场景的粉底受到关注。 种草要素-妆效：ins风、猫系、港风等妆面效果存在增长机会 •高级、精致感、氛围感、柔雾妆面等相关种草热度较高；•ins风、猫系、港风等妆面效果存在增长机会。 「高增长妆效」粉底热门内容 特点：底妆要突出饱满柔和的轮廓，且润泽度高 猫系妆效 钓系烟熏小猫妆�又甜又欲！日常又上镜～品牌：mistine粉底液阅读量：9.1w互动量：2.0w 特点：港风的妆面是以哑光雾面妆感为主,自带高级感的磨皮效果 港风妆效 美是种感觉！方圆脸随性松弛轻港风妆跟练�品牌：blankme粉底液阅读量：3.6w互动量：3,680 种草要素-痛点：使用粉底后出现爆皮、爆痘等过敏现象更易引发讨论 •卡粉、暗沉、脱妆、斑驳等是粉底使用过程中常见痛点问题；•此外，使用粉底后出现爆皮、爆痘等过敏现象更易引发互动。 养肤粉底种草热度增长，品牌出圈更不易，国际品牌抢占先机 •养肤粉底社媒热度持续攀升，24年声量同比增长38%，但互动量却有所下降，品牌出圈更不易； •从社媒品牌相关热门内容看，国际品牌占领先机，兰蔻菁纯粉底液、雅诗兰黛白金气垫等单品受到市场关注。 「养肤粉底」热度趋势 出圈种草笔记类型 新手底妆教程 “用的兰蔻菁纯粉底液和散粉，粉质细腻丝滑，干皮用它也不卡粉脱妆，特别适合新手” 换季底妆公式 “上妆即养肤！贯彻到了妆前里面” 纯净美妆概念深入粉底，吸引敏感肌人群关注，国产品牌朱栈引关注 •纯净粉底社媒热度持续攀升，24年声量同比增长54%，互动量同比增长16%； •在纯净美妆概念下，国产品牌朱栈引关注，面向油痘肌、痘敏肌等敏感人群进行产品种草，深化纯净、零负担等概念。 「纯净粉底」热度趋势 中国可持续纯净彩妆品牌，成立于2020年。RED CHAMBER选择的革新之路，是从“纯净彩妆”出发，致力于打造彩妆产品的全新体验——“纯净成分+卓越妆感”,并用创造“零负担彩妆”+“高比例天然”的方式诠释对世界的感知。 纯净彩妆品牌：RED CHAMBER（朱栈） 纯净粉底主要目标人群 小红书热门种草内容类型 卷功效也卷包装，包装形式创新吸引关注 •与粉底包装相关的社媒热度持续攀升，24年声量同比增长48%，互动量同比增长14%；•PL蹭不掉粉底液、猫科动物粉底液等品牌凭借独特包装引发关注。 「粉底包装」相关内容社媒讨论热度趋势 03营销策略 热门品牌营销玩法拆解 Mistine针对不同肤质打造产品矩阵，面向不同肤质进行差异化功效种草 在种草节奏上，以大促为主，且前置种草趋势明显 •从Mistine种草热度趋势上看，发现其种草热度多集中在大促期前1-2个月，通过前置种草蓄水加速大促期转化，24年该趋势更为显著，618前置3个月进行种草。 在官方账号运营上，通过明星效应和新品推广与福利活动实现引流 在KOL选择上，红书以美妆、时尚潮流类达人居多，通过妆效类、不同肤质类种草内容渗透不同人群 •在红书平台，围绕Mistine粉底的种草内容主要以妆效教程（妈生好屁、伪素颜、蜜桃奶油妆等）、不同肤质教程（干皮、瑕疵皮、油皮等）为主，通过美妆、时尚潮流类达人进行种草。 在KOL选择上，抖音以彩妆、生活记录类达人居多，通过场景化视频、妆效类种草内容渗透不同人群 •在抖音平台，围绕Mistine粉底的种草内容主要以场景类种草（生活记录类、剧情类等）、妆效教程（柔焦感、黑天鹅妆等）为主，通过彩妆、生活记录类达人进行种草。 在种草内容上，针对细分人群进行差异化种草，加速品牌破圈 •在种草内容上，品牌针对核心人群、粉底品类需求人群和圈层渗透人群布局差异化内容，加速品牌渗透。 www.endata.com.cn