TopMarketing2024巴黎奥运会品牌营销白皮书

2024巴黎奥运会品牌营销白皮书 总出品 品牌全球化未来可期 巴黎奥运会中国队勇夺40枚金牌，与美国并列第一。品牌们利用金牌背后的大量注意力资源，创造了同样精彩的营销奇迹。 共有400多个中国品牌参与了本届奥运会：他们中既有官方顶级赞助商，也有国家队赞助商。既有官方吉祥物制造商，也有赛事用品提供商。 喜茶在巴黎街头的观赛茶室、霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站设置 TEA BAR 线下快闪店，让法国本地居民和600多万奥运游客印象深刻。 巴黎奥运营销成功，中国品牌未来可期，但前路依旧漫漫。一方面品牌打造是一个系统工程，中国品牌还有很长的路要走。另一方面，在动荡的地缘格局下，反全球化思潮抬头，区域战争风险加剧，中国品牌的海外之路险阻重重。 曹 礼 财 Chief Editor of TopMarketing金触点大奖发起人hunhun571@126.com 尽管前路漫漫，但未来依旧可期。正如中国从1932年开始参加奥运会，到1984年获得首金，再到2008年登顶金牌榜第一，品牌全球化之路也将过程曲折但前途光明。特别是随着中国综合国力的持续增强、科技创新与高端制造业的长足进步、品牌资产的不断累计，我们的全球化未来更加可期。 “积跬步，致千里”，作为品牌营销专业媒体，我们与联合出品方共同编撰了此次报告，以期为中国品牌的本土壮大与全球崛起，贡献自己的一份微弱的绵薄之力。 金牌，亦金字招牌 2024巴黎奥运会品牌营销白皮书 总出品 执行主编：曹礼财主任编辑：王金晗郑忞依市场统筹：白云责任编辑：谢欣彦娄潇视觉统筹：丁惠 数据篇·全局视野 巴黎奥运概况巴黎奥运的媒介影响力运动员商业价值状况及变化趋势品牌营销状况及变化趋势1.11.21.31.4 史上首次男女平等的奥运会霹雳舞首现奥运赛场 本届巴黎奥运会共设有 32 个大项，329个小项，并新增了 4 个比赛项目，分别是霹雳舞、滑板、冲浪和攀岩，而霹雳舞更是在巴黎迎来奥运首秀。 运动员 第 33 届夏季奥林匹克运动会是继 1924年后，巴黎时隔 100 年再次举办夏季奥林匹克运动会，于 2024 年 7 月 26 日在巴黎开幕。 本 届 奥 运 会 更 是 创 造“历 史 上 首 次 实现了性别平等”的奥运会纪录，10500名参赛运动员中，男女运动员各 5250名，创 造 奥 运 会 记 录。从 北 京 奥 运 会女运动员占比 39%，在世界的努力下，巴黎奥运会中，女运动员占比 50%。 40枚金牌，中国夺得金牌榜一 巴 黎 奥 运 会 共 产 生 328枚金牌，1039 枚奖牌。共打破了 42 项纪录， 包括32 项奥运纪录和 10 项世界纪录。GAMES WIDE OPEN 6 THE PARIS 2024 OLYMPIC GAMESGAMES WIDE OPEN 6 THE PARIS 2024 OLYMPIC GAMES 中国代表队斩获金牌 40枚，与美国队并列第一，首次在海外举办的奥运会上夺得金牌榜第一，创造了新的境外参加奥运会最佳成绩。 40亿观众瞩目的全球盛会让巴黎吸引600万游客 除 35 个比赛场馆外，各类奥运庆祝活动场地在奥运期间吸引了 600 万游客。这包括分布在全法的 2024 奥运俱乐部（Club2024）球迷区，吸引了超过 380 万人，特罗卡德罗冠军公园（Parc des Champi-ons du Trocadéro）吸引了21.3万名游客，杜乐丽花园（Jardin des Tuileries）的奥运圣火观赏点有 20 万人次预订，维莱特公园（Parc de la Villette）内的国家公园（Parc des Nations）也接待了100万游客。 作为全球瞩目的体育盛会，巴黎奥运预计线上线下观众超过 40 亿，属于绝对重磅的赛事活动。 媒 体 透 露，本 届 巴 黎 奥 运 会 赛 事 售 票超 950 万张，观众来自 222 个国家和地区，其中法国观众占 62%。7 月 30日是观众最多的一天，当天共有 74.3万人现场观赛。 数据来源：公开信息统计 超4成观众已是奥运“老粉”5成观众首选直播观赛 对大部分观众而言，四年一届的奥运会是全民瞩目的焦点赛事，不论对竞技体育是否感兴趣，都会或多或少观看相关内容。 调研显示，超四成的观众连续观看了 4-5 届的奥运会，有 9.5% 的观众观看过超七届以上奥运。 调研中超五成以上的观众更热衷于观看比赛直播，这部分观众以25 岁 -55 岁的中年观众居多，喜欢在直播中感受赛事的紧张氛围，而观看比赛回放和录播是第二选择。 今年随着媒介渠道的多元化，短视频逐渐成为赛事转播的重要渠道，24 岁以下的青年观众是短视频观赛的主力军。 创235亿分钟的“收视奇迹”CCTV5为双网收视冠军 巴黎奥运会的持权转播机构包括 NBC、中央广播电视台。 NBC 是国际奥委会最大的单一媒体合作伙伴，平台统计，自巴黎奥运会开幕式起的 12 天内，巴黎当地时间黄金时段（美国东部时间下午 2 时至 5 时）和美国黄金时段（美东时间晚间 8 时至 11 时），每天平均观众数达到 3220 万人次，相较于东京奥运会的 1820 万，增幅高达 77%，观众观看奥运内容的时间创纪录达到的 235 亿分钟。 奥运期间，央视累计直播奥运赛事 600 余场，全国卫视共播出近 5000 期奥运相关节目，观看直播频道的观众规模达 2.6亿户，收视时长达 37.3 亿小时，累计观看户次达 159.9 亿。 3220万235亿分钟每天平均观众数观众观看奥运内容的时间数据来源：OneSight《品牌全球化体育营销趋势洞察》报告 1.2巴黎奥运的媒介影响力 5大平台“陪伴式”传播触达近10亿人群 巴黎奥运期间，新媒体成为年轻用户观赛主阵地，在国内咪咕视频、抖音、快手、腾讯视频4大官方转播平台为国人提供了赛事观看窗口。 咪咕官方公布，平台上观看奥运会内容人数突破亿人，手机端客户端用户较开赛前增长 67%，较东京奥运会提升 79%。平台自制内容视频播放超 2.6 亿。 快手上奥运相关内容总曝光达 3106 亿，有 6.4 亿位老铁通过快手观看奥运，快手老铁参与奥运互动次数 158.9 亿。平台单独开设的奥运频道访问次数突破 8.96 亿，同时奥运赛事内容演播间播放量达 47.5 亿。 760亿12.7亿#巴黎奥运会 播放量主动搜索赛事相关内容 抖音平台有超 20 亿人次为中国健儿助威，主动搜索赛事相关内容人次达 12.7 亿。7 月 20 日 -8 月 2 日期间，“奥运”相关搜索累计便超 10 亿次。 中影首次尝试“影院+奥运”观看新体验 7月27日-8月12日，中影全国累计800余家影院参与此次奥运赛事的直播放映。 5.5万220万元观看人次总票房近 社交媒体相关话题 @小厄同学小红书用户 #可以在电影院看巴黎奥运 第一次在电影院看奥运会!快乐加倍在电影院狠狠沉浸观赛了，非常有氛围屏幕超大座位多，看着巨舒服超级热门都是满座，大家一起欢呼甚至唱国歌。 #在影院看奥运开幕式是什么体验 3.2亿观众偏爱乒乓球男单决赛11%收视率创新高 奥运期间，观众普遍对乒乓球、跳水、羽毛球、游泳、篮球项目最为关注，国球乒乓球再次成为国民关注焦点，收获3.2亿观众，中国代表团优势项目跳水和体操也分别达2.3亿、2.1亿观众； 巴黎奥运会赛事收视率TOP20 电视直播赛事上，乒乓球女单决赛、男单决赛、混双决赛收视率分别为9.614%、9.467%、8.580%，其中乒乓球男单决赛单分钟最高收视率超11%，单场赛事最高收视率是2021年东京奥运会的1.3倍。 官方涨粉3200万国内社交媒体互动超40亿 官 方 巴黎奥运官方社交媒体主页的互动量超120亿，是东京奥运会的两倍多。奥运会期间，有超过3200万新粉丝关注了奥运会的官方主页，粉丝增长达到了东京奥运会的三倍多。 社媒造就3.3亿巅峰运动场外金句频出 比赛期间日均社媒热度突破2亿，8月5日热度峰值达到3.32亿+。“乒乓球女子团体中国队首胜”引爆社交讨论。 赛场上除了比赛的激烈角逐，更有运动员金句频出，造就不少名场面，如“开幕式金角大王”，全红禅说“小小巴黎拿捏”，激发用户集中玩梗。 社交媒体十大热梗 34%品牌选择运动员做代言人乒乓球最受品牌欢迎 运动员商业价值从奥运还未开幕就不断攀升，开幕前2周，品牌开始集中官宣运动员为代言人，代言人大盘中，运动员占比达34%，仅次于演员的47%。8月11日奥运闭幕后，运动员作为代言人的比重，跌至11%。 本届奥运赛场上，乒乓球、游泳、网球、举重、跳水的是品牌最为偏爱的5大项目，本届奥运会中，国球乒乓球项目的冠军选手，累计获得17家品牌代言合作，游泳赛事的金牌选手共获14家品牌代言合作。网球项目被郑钦文一人撑起，获12家品牌代言。 1.3运动员商业价值状况及变化趋势 冠军助品牌增长郑钦文拿下12个代言 斩获金牌的运动员商业价值飙升，每位冠军获得者都拥有品牌代言，其中网球女子单打冠军郑钦文代言品牌数量12家，是手握代言最多的个人冠军运动员。获得男子4x100米混合泳接力的4位游泳运动员，四人共代言14家品牌，是合作品牌最多的冠军团队。 158位运动员代言合作日均粉丝活跃翻7倍 对比奥运开始前15天发现，7月26日-8月11日奥运赛事进行期间，我国运动员日均活跃粉丝数量环比翻7倍，人均每天有493个活跃粉丝在公开社区网络中参与互动，显示出巴黎奥运期间运动员在社交网络中影响力倍增，较开赛前粉丝讨论更加活跃、有效，成为社交网络讨论中心。 运动员代言方面，截至巴黎奥运会闭幕（8月11日）共有158位运动员宣布代言，从2020东京奥运（2021年举办）开始运动员代言数量破百并逐年增长，运动员的商业价值正在不断被挖掘，运动员青春、正能量、竞技精神和卓越成绩的特质作为代言人，也为品牌形象打造和影响力增值。 79家品牌倾力赞助赞助总额约12.26亿欧元 据统计巴黎奥运会共有79家品牌成为官方赞助商，合作分为奥林匹克全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）四个级别合作，赞助收入总额预计约12.26亿欧元（13.58亿美元），品牌数量和赞助收入都排在东京奥运会之后，为近5届第二。 1.4品牌营销状况及变化趋势 法国企业占比44%7家高级合作赞助收入占一半 信息技术服务公司源讯（Atos）是唯一进入全球合作伙伴的法国品牌，此外7家高级合作伙伴全是法国本国品牌，这七个品牌的赞助收入占巴黎奥运会本土赞助收入的一半以上。赞助奥运会的法国品牌涵盖信息技术服务、酒店、银行、电力、连锁商超等多个行业。 本届巴黎奥运会的赞助商中，有35家企业是法国本土品牌，占比44%。对比近5届奥运会赞助品牌的本土比重，东京奥运会中本土品牌占比为83%，近5届最高占比，其次是北京奥运会赞助合作的中国品牌占比为63%，巴黎奥运排在第三位。 400多家中国品牌参与奥运 近400多家中国品牌以不同身份参与本届巴黎奥运会中，包括官方赞助商、转播商、赞助国家队/运动员、供应商等。其中2