2024抖音电商经营方法论手册

用户与消费需求的高速增长之下，抖音电商的商家应该如何更好地经营？ 为了回答这一问题，抖音电商推出全新经营方法论——以“Cost vs Quality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、Experience体验提升”作为四项关键经营动作。 CORE经营方法论将带领商家看清流量的变化，实施确定性的经营动作，收获生意增长。 流量：抖音电商最新的流量机制是什么？方法：全新的“CORE经营方法论”有哪些升级？商家具体怎么做？指标/工具：商家通过什么指标来衡量做得好不好？有哪些经营工具可以帮助商家？案例：有哪些商家已经通过新方法实现了增长？ 01重新认识抖音电商 生态蓬勃发展04增长的驱动力05CORE经营方法论08 02经营方法：全域增长，要做好4件事 Cost vs Quality价优货全货全不输，价优先赢12价优货全指标19典型场景解决方案2011 Omni-Content全域内容内容无界，全域生长24全域内容指标33典型场景解决方案3423 03千商千机，增长与共 起步入局57成长进阶58增长突破60 附录1：CORE指标及罗盘专区64附录2：CORE解决方案工具箱65 重新认识抖音电商 010203增长的驱动力CORE经营方法论生态蓬勃发展 生态蓬勃发展 2020年成立的抖音电商，已成为领跑增长的重要经营阵地。 过去一年，每天38亿流量涌入直播间，用户售后满意度较去年提升13%；超大规模下，平台保持着高增速，GMV同比增长46%，其中货架场以同比增长86%的增幅领涨；这不仅仅是数字上的增长，更是平台生态蓬勃生机与消费者深度信赖的直观展现；新商家如雨后春笋，入驻数量较去年增长83%，爆品层出不穷，每10分钟便有一款百万级爆品诞生。 生意澎湃的背后，到底是什么在驱动增长？ 用户增速快：新用户源源不断，老用户持续积累。 流量相联通：平台的流量机制互联互通，被内容激发的消费需求，日益成长为成熟的消费心智。 经营动作准：确定性的经营动作帮助商家抓住流量中的交易，让流量离销量更近。 增长的驱动力 高度活跃的消费者、愈发成熟的消费心智，让抖音成为商业经营的重要阵地。 近一年抖音电商月活跃用户增长62%，抖音商城支付用户增长122%，复购率增长73%，客单价增长16%。 电商生意即流量生意，流量奔涌之下，看清流量的流向，找到流量中的机会，便成了生意增长的钥匙。 流量更加确定 用户多、消费意图明确 用户在抖音的“消费意图”十分可观——爱看、爱搜、爱逛，抖音电商直播日均PV达206亿、电商意图搜索日均PV达5亿、抖音商城日均UV达1.7亿。直播电商蓬勃发展，货架电商份额正在加速攀升。 40%30%50% 数据来源：抖音电商，日均，2023年1月1日-2023年12月31日 平台机制，走向互联互通 抖音电商的发展经历了3个显著阶段，也决定了不同阶段下的流量关键词： 2.0用户习惯“在抖音买好物”，内容仍在持续激发需求，搜索、商城、店铺共同承接。 3.0全域互联互通，流量更具确定性：内容推荐持续「激发」增量需求，用户「自发」搜购心智更加成熟。 用户抱着“到抖音看内容”的原始动机，被激发消费需求后直播间下单。1.0 经营更加确定 流量在哪里，生意就在哪里。在抖音电商，正确的经营动作，能换来更好的流量结果。 一方面，提升「内容」能力可获取更多流量，可以从用户的看播时长、互动率来评估内容的好坏。同时，靠更好的价格、更全的货品、更精准的营销可以有效提升转化效率。 但我们不能割裂地去看待——“在抖音做内容”与“在抖音做生意”，因为电商的本质是满足用户需求，谁能从内容、产品、营销、服务上满足需求，谁就更易获取用户的关注。 抖音电商的流量机会到底在哪？ 本质上，流量源于用户的选择。商家需要用经营动作呼应用户需求，做好内容、货品、体验、营销四套动作，经营效率会得到大幅提升。 CORE经营方法论 抖音电商方法论是从“流量”到“销量”的导航。 2021年起，抖音电商逐步升级FACT、FACT+、FACT+S，告诉商家“流量在哪里”？带领商家完成了全域兴趣电商的基础场域布局。 如今，抖音电商呈现新特征—— 全域互联互通，流量更具确定性 商家的经营不再是投石问路的试探，而是因果相依的笃定——用确定性的经营动作、换取确定性的流量结果。 2024年提出的CORE经营方法论，正是从“流量在哪里”到“做什么能获得更多流量”的进阶。帮助商家理解如何从用户需求出发，提升流量竞争力。以内容试探天花板，用交易巩固基本盘。 认识CORE Cost vs Quality价优货全 价优货全是入场券。货越全，逛的人就越多，流量越好。价越好，商品才能获得更多流量，为店铺持续引流。 Experience体验提升 经营方法：全域增长，要做好 4 件事 01价优货全Cost vs Quality 02全域内容Omni-Content 03营销放大Reach 04体验提升Experience 价优货全，也要种类齐全，满足消费者多样化的需求。不仅要求商品在价格上具有竞争力，以“货全”吸引顾客，靠“价优”留住顾客。 货全不输价优先赢为什么？WHY 零售的本质，是供给与需求的匹配。 供给的丰富性是商家的“入场券”，而价格又是影响用户购物决策的核心因素。 货全，可吸引流量 SPU覆盖率越高的店铺，在货架场能获得更多流量，其中SPU覆盖率大于75%，货架的流量与成交提升更明显。 优价，可留住流量 同质化的供给之下，消费者往往会选择更具价格优势的商品，有价格竞争力优势商品，对比无价格竞争力商品，全域曝光可增加130%。 130%全域曝光增加 商品策略怎么做？HOW 商品、价格、渠道共同构成了商家的综合竞争力——商品吸引力是经营的前提；价格决定了市场接受度和销售潜力；渠道则是窗口，让消费者能够随时找到、随时发起沟通。 在抖音电商场景下，可以落到四个动作上来增强竞争力： 基础丨货上全 价到位 货上全，即把全量的货品都铺到抖音电商：一是产品类型全，覆盖新品、爆品、存量品；二是价格范围全，覆盖高、中、低价格带。而价到位，本质是遵循消费者的需求和购物体验。 常见误区 ①选择性铺货，只放爆款。②迎合更易转化的价格带，只放“中低位价”商品。 经营Tips 货品要上全，货盘有梯度 形成“新品+爆品+存量品”的矩阵 勤看“抖店-商机中心”，发现平台热招品类，获得曝光扶持；罗盘查看行业趋势，开发关联新品 价格梯度覆盖高中低 抖音人群广，需求多元——全价格带商品铺全，能够带来持续动销、出爆、复购，提升消费者转化。 案例｜Champion 优价首发明星同款，全品类爆发在抖音 服饰品牌Champion在抖音电商超级品牌日期间，优价首发王俊凯联名系列，明星同款低至6.8折。货品方面，从聚焦潮流男装拓展到全类目，包含鞋类、箱包、配饰、童装，所有类目一站式优价，销量大幅提升。 7天成交额5500万+ 基础丨货架优化 抖音电商是全域兴趣电商，不仅有短视频和直播提供的个性化推荐和特色的商品讲解和体验，同时还有完善的货架场域体系。商品卡是货架场景商品的核心载体。注：商品卡成交，是非直播、非短视频页面成交。 常见误区 ①在抖音电商经营，只要做好内容就够了。②货架流量不明显，投入经营提升少。 经营Tips 做好商品卡，成功一大半 商品卡经营成本相对较低，只要上架优质商品完成铺货，就可以开始经营。另一方面通过搜索、商城等货架场域，全天都能够多元获取流量，有效承接用户的主动搜索。 商品卡经营的起点 先给商品把脉，通过“罗盘-商品卡诊断”做好流量诊断，“高曝光低转化”和“低曝光高转化”要重点做优化。 商品卡经营的目标 商品卡虽然是非直播、短视频页面的成交，但其流量很大程度上受到该链接GMV的影响，因此需要协同直播间和短视频，做大商品卡GMV。目前通过“抖店-渠道品”功能，可以为商品设置多个分身，将销量、评价累计到一个主品链接，做大商品卡GMV。 商品卡曝光的5大渠道 商品卡优化的4个方向 好价格价格力是临门一脚影响用户转化及复购 好商详详情页是核心区突出商品价值和核心利益点，维护评论 好主图主图是门面视觉清晰体现优惠和规格信息 商品标题覆盖搜索量大、转化高的搜索词 案例｜一只鱼 商品卡贡献全店 34% 的销售 服饰内衣商家一只鱼，在抖音首发新品运动袜，并以“拍1发5加赠抗菌鞋垫”形成全网优价。围绕明星代言及搜索热词优化商品卡，全店商品卡销售占比34%。此外，将商品卡挂进2000+合作达人橱窗，贡献30%的商品卡整体销售。 达人橱窗贡献商品卡销售30% 进阶丨全网首发 新品发布是商家每年的关键战役，抖音特色的“种拔一站”生态能够助力品牌上新，带来爆发性流量和确定性成交，实现“品效合一”。选择抖音电商首发新品，成功率更高、出爆更快，并能带动全网生意增长。 抖音跑得快，全网都大卖 案例｜松下洗护 新品首发在抖音，种草销售全覆盖 货架GMV环比增长383% 松下洗护将新品首发放在兼具种草及销售的抖音电商；连续在抖音推出「白月光洗烘套装」的3个系列产品，实现人群的持续拓展。最新的「白月光3.0」抖音首发即达成近3000万成交。 5A人群环比增长237% 上新：以战略新品+爆品的组合，价格极具优势；同时做好搜索优化等货架运营动作，联动抖音商城首页资源，实现货架爆发。 种草：合作站内外垂类达人进行种草，并在全国65个城市高铁站的核心点位投放，引导用户到抖音搜索新品，曝光量超过1.4亿。 爆发系数539% 营销：在户外音乐节发布新品，邀请明星空降现场，直播曝光超1500万，涨粉超2.5万，新品首发即登上洗烘套装的爆款榜单第一。 价优货全指标做多少？METRIC 价越好，流量越多货越全，流量越多基础优化好，流量越多 举生态之力，建设策略工具；商家可复用，创确定性增长 痛点1：货铺全，就一定能卖好吗？ DOU Lab生态实验室解决方案 联蔚×Product Matrix（货盘规划矩阵） 工具介绍 借助商品指标模型，提供全货盘的货品定位、场域策略。 能力1 能力2 未上的货盘分析，从趋势、连带等角度定位机会货品，并预测新增货品销量。 已有的货盘分析，建立货盘矩阵分析模型，制定场域 × 推品策略。 DOU Lab案例 联蔚×奢侈服饰品牌Hugo Boss 服饰行业货品种类宽、单品分散，对于重点货品希望有更强把握及预期。Hugo Boss希望从全货盘场域规划，找到核心货品与潜力货品，实现生意的突破。 ·针对已上架货品，推品建议：发现某联名款单品具备潜力，加大推广后，其GMV较之前提升超20%。 ·针 对 未 上 架 的 货 品， 策 略 建 议： 凉感POLO趋势好，预估可带来新增超10%销售件数。协助品牌全域货品分配及来年新品订购。 痛点2：利润或销量最大化，应该如何定价？ 飞未/联蔚×PtG价量模型（Price to GMV）DOU Lab生态实验室解决方案 工具介绍 运用价格弹性模型，量化商品“销量&利润”和价格的关系。 能力1运用价格弹性模型，量化商品“销量&利润”和价格的关系。 能力2 价格预测与应用，基于节点（日销/大促）、场景（分渠道/体裁）、目标（销量/利润最大化），预测最佳定价及效果。 DOU Lab案例 飞未×美国营养软糖品牌OLLY 分渠道定价影响分析：自营/达人合作/其他 美国营养软糖品牌OLLY品牌希望更直观的了解价格对销售的影响，并期望区分出自营与合作等渠道，在日销/大促场景下的不同效果，通过PtG模型得出以下结论： 降价能带来多少回报？ 不同价促场景都能带来曝光提升，大促期间定价优化带来的GMV提升是非大促的2倍。 不同渠道定价如何安排？ 自营渠道比其他渠道价格敏感度更高，同样的价格降幅下，自营渠道的销量增加更加显著。 大促/日