核心观点与趋势
- 全域经营成为行业趋势： 2023年，70%的企业已开始布局全域运营，标志着零售业进入以消费者为中心的新时代。全域经营是私域运营的自然升级，私域是全域的基础和基石。
- 私域价值显著提升： 私域运营在2023年为企业带来显著的转化效果和收入增长，用户价值提升至私域的6倍。私域不仅是企业的重要护城河，也是全域运营的基石，能够降低拉新、运营、人工和商品运营成本，提升复购率和用户满意度。
- 全域经营的核心能力： 在用户和平台不断分化的背景下，企业需要具备“召集力”，即重新召集用户的能力，通过在全域范围内与用户对话，吸引用户到私域并达成交易。
- 全域经营的6种变化和迹象：
- 为消费者提供健康生活解决方案，探寻美好生活方式。
- 提供理性性价比的产品，并让消费者感受到被关爱和用心。
- 多渠道内容营销种草，私域促进高销售转化和高复购率。
- 渠道一体化推动老顾客深度运营，导购助力离店销售转化。
- 对顾客消费旅程的每一个触点做优质体验，从线下到线上全方位保证。
- 围绕着用户情绪价值，升级消费场景以及服务体验。
- 全域运营的5种新玩法：
- 抖音成为门店引流利器： 通过抖音引流到线下门店，再沉淀到私域进行运营。
- 同城本地是今年最大红利： 利用美团、京东到家等平台进行本地生活服务，并引流到私域。
- 公域寻找高价值用户去线下体验： 在公域平台筛选高价值用户，引导其到线下门店体验，再进行私域运营。
- 打造“天地人数字三网”全域玩法： 通过“天网”实现全域触达，“地网”提供优质体验和服务，“人网”进行用户留存和裂变增长。
- 公域多平台投放+私域后花园： 通过大众点评、小红书、抖音、高德地图等多平台投放，将流量承接到私域进行运营。
- 全域运营的组织调整与变化：
- 一把手开始进行同频： 企业一把手需要自上而下进行战略同频和指挥，确保各部门对全域策略的理解和执行一致。
- 分拆更多独立职能小组： 将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来，不同部门小组对自己所在业务结果负责。
- 原有部门组合成新部门： 合并之前的相关部门，组成一个新部门，负责全域运营的相关工作。
- 单独成立私域运营部门： 部分品牌单独成立私域运营部门，专门负责私域运营工作。
- 灵活的组织架构形态： 部分企业根据自身业务架构，灵活进行组织架构调整，以适应全域业务的发展。
关键数据
- 私域收入增长： 61.4%的企业明确回复，2023年中私域带来的转化效果和收入更大了。
- 全域经营业绩增长： 开启全域经营的商家在经营上优于未开启全域经营的商家。
- 复购率提升： 开启全域经营的商家相比未开启全域经营的商家，复购用户占比高出6.7%，复购频次高出30%。
- 私域对整体营收的贡献提升： 某品牌在做全域运营后，用户价值比做私域运营提升了6倍。
- 私域对其他渠道的价值： 私域能够为其他电商平台、线下、乃至其他业务和环节等带来额外且显著的收益。
- 平台选择： 微信生态仍是私域运营主阵地，占比超过32%；抖音紧随其后，占比超过25%；小红书占比超21%。
- 全域运营发展速度： 全域运营发展速度过快，各种新组合、新运用，以及根据变化和趋势所做的不同部门协同和调整，也在快速进行中。
研究结论
- 全域经营是企业增长的新起点，需要企业具备“召集力”，通过在全域范围内与用户对话，吸引用户到私域并达成交易。
- 私域运营是全域运营的基石，企业需要先做好私域运营，才能进行全域运营。
- 全域运营需要企业进行组织架构调整，以适应全域业务的发展。
- 企业需要根据自身情况，选择合适的全域运营玩法。
- 全域运营是一个复杂的过程，需要企业不断探索和优化。
全域运营待需解决难题和解法
- 不同平台学习和研究时间、精力较多： 需要企业投入更多时间和精力去学习和研究不同平台的运营规则和策略。
- 建设好各个公域平台，做真正的全域整合运营： 需要企业投入更多资源去建设各个公域平台，并实现全域整合运营。
